夏天快來(lái)了，瓶裝水市場(chǎng)也熱鬧起來(lái)了。

(資料圖)

一瓶約500ml的包裝飲用水，“身價(jià)”差別很大。有1元、2元、3元的，還有4元及以上的……有時(shí)候，它們雖然并存于同一個(gè)貨架，但實(shí)際命運(yùn)卻不同。

1元水越來(lái)越少見，尤其是在大城市，對(duì)想要入局者的吸引力也日漸減弱。農(nóng)夫山泉與怡寶糾纏多年，將2元水變成了包裝飲用水市場(chǎng)的主流，但其他品牌難以切入。而3元水，對(duì)想要入局者來(lái)說(shuō)，似乎最具吸引力。

當(dāng)前，越來(lái)越多的品牌在推3元水產(chǎn)品，如今麥郎、元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉、可口可樂……還有不少品牌“自降身價(jià)”往3元附近靠，如恒大冰泉、昆侖山、依云……

可以說(shuō)，3元水市場(chǎng)，正在進(jìn)行猛烈地廝殺。

混戰(zhàn)3元水

3月份，今麥郎發(fā)布了“今礦”礦泉水，570ml裝定價(jià)3元。與這款產(chǎn)品相伴的宣傳語(yǔ)，都是“今礦高級(jí)礦泉水”“高級(jí)到上天”“今天喝高級(jí)的”之類的。

今麥郎一副要?dú)⑷?元水市場(chǎng)的模樣，稱要將上海、蘇州、無(wú)錫、常州、杭州、南京、合肥、北京八大城市作為重點(diǎn)，打造今礦品牌模范。

在1元水時(shí)代，娃哈哈曾是瓶裝水市場(chǎng)的老大，不過(guò)，在與農(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)中錯(cuò)失了2元水的市場(chǎng)紅利。如今，掌舵者宗慶后也想通過(guò)3元水收復(fù)娃哈哈瓶裝水丟失的陣地。

2022年年底，在娃哈哈2023年全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)暨新品發(fā)布會(huì)上，17款新品亮相。宗慶后想要在2023年“恢復(fù)水市場(chǎng)”的地位。

宗慶后提到，娃哈哈要從兩方面發(fā)力水市場(chǎng)：2023年規(guī)劃再投放22000臺(tái)冰柜；積極動(dòng)員原來(lái)銷售純凈水的客戶銷售蘇打水、氧世界等3元水產(chǎn)品?？梢钥闯觯趹c后對(duì)3元水寄予厚望。

▲（圖源/視覺中國(guó)）

瓶裝水在終端渠道主要靠冰柜與貨架陳列與銷售，因此，冰柜就相當(dāng)于渠道網(wǎng)點(diǎn)，其對(duì)品牌的重要性可想而知。在整個(gè)飲料的營(yíng)銷渠道，冰柜歷來(lái)都是一把利刃。

農(nóng)夫山泉和元?dú)馍衷诒瘛⑹圬浌穹矫娑紱]少投入。同時(shí)，此二者也都在布局3元水。

以2元水為主產(chǎn)品的農(nóng)夫山泉，在2021年推出了長(zhǎng)白雪天然雪山礦泉水，宣告進(jìn)入3元價(jià)格帶。2022年，元?dú)馍滞瞥鲇械V天然礦泉水，在一開始小規(guī)模測(cè)試時(shí)線上售價(jià)約為5元，線下為3-4元，而后來(lái)正式上市時(shí)將零售價(jià)定為3元。

在有礦的發(fā)布會(huì)上，元?dú)馍诌€放下一句話：做水可以失敗，但是要讓天下水廠卷起來(lái)。事實(shí)上，這個(gè)市場(chǎng)早就卷起來(lái)了。

不像國(guó)內(nèi)一些品牌那般高調(diào)，2022年下半年，可口可樂旗下的包裝飲用水品牌smartwater低調(diào)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，銷售渠道主要為山姆會(huì)員店，600ml裝售價(jià)在3.3元左右。這款瓶裝水在美國(guó)暢銷多年，喬布斯曾是其忠實(shí)消費(fèi)者。

除了紛至沓來(lái)的新面孔，還有一些此前價(jià)格更高的品牌，也在通過(guò)“自降身價(jià)”往3元價(jià)格帶靠攏。

恒大冰泉2013年橫空出世，背靠巨大的資源優(yōu)勢(shì)，豪擲千金進(jìn)行營(yíng)銷。不過(guò)，那幾年，恒大冰泉非但沒有賺到錢，還陷入了巨虧。

恒大冰泉很豪橫，但是特點(diǎn)不鮮明，不像“水中貴族”“大自然的搬運(yùn)工”這種強(qiáng)烈的品牌記憶點(diǎn)，再加上渠道問題與彼時(shí)的消費(fèi)水平，4元的恒大冰泉最終沒守住價(jià)格體系。

2015年，恒大冰泉就宣布旗下產(chǎn)品降價(jià)。2016年許家印賣掉了恒大冰泉。如今，恒大冰泉價(jià)格已經(jīng)下降至兩三元，北京一些商超零售價(jià)為3元。

電視劇《歡樂頌》中安迪喝的依云，一直是高高在上的形象，但其價(jià)格也在下調(diào)。曾經(jīng)10元以上的依云礦泉水，在電商平臺(tái)，500ml裝的零售價(jià)有時(shí)候已經(jīng)在4元左右，而330ml裝也已下探至3元附近了。

此外，昆侖山雪山礦泉水已經(jīng)從5-6元降至4元左右，搞活動(dòng)時(shí)也已在3元附近了。

2023年，3元價(jià)格帶的“卡位”之戰(zhàn)，很熱鬧。

2元水固化

從分類來(lái)看，上述3元水目前主要是礦泉水。

飲料是一個(gè)大的門類，其中包含了包裝飲用水、果蔬汁類及其飲料、蛋白飲料、碳酸飲料、風(fēng)味飲料、茶（類）飲料、咖啡（類）飲料、植物飲料、特殊用途飲料等多個(gè)子品類。

在飲料如此多的子品類中，包裝飲用水是其中最大的一個(gè)品類，市場(chǎng)規(guī)模已突破2000億元，是一個(gè)絕對(duì)的大賽道。

包裝飲用水中又包含了飲用純凈水、飲用天然礦泉水、其他類飲用水（主要包括飲用天然泉水、飲用天然水、其他飲用水）等。最顯著的區(qū)別是水源。

在市場(chǎng)上，水源不一樣，營(yíng)銷概念就不一樣，當(dāng)然，各自的“身價(jià)”也就不一樣，而且還存在著鄙視鏈，天然礦泉水往往站在最頂端。

各品牌紛紛發(fā)力3元水，直接原因就是，在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局之下，2元價(jià)格帶賣不動(dòng)，4元價(jià)格帶更賣不動(dòng)。但是，賣不動(dòng)的原因不同。

2元價(jià)格帶常年被農(nóng)夫山泉和怡寶占據(jù)，且各有各的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)較為固化；4元價(jià)格帶尚未成為主流消費(fèi)市場(chǎng)，幾乎沒有哪個(gè)品牌能輕易被接受，恒大冰泉就是前車之鑒。

里斯咨詢?cè)?019年發(fā)布過(guò)一份瓶裝水行業(yè)的分析報(bào)告，其中指出，中國(guó)瓶裝水消費(fèi)市場(chǎng)的格局，正從“金字塔型”向“紡錘型”演變。

在金字塔型中，1元水是塔底，占比最大，代表是礦物質(zhì)水和純凈水；再往上一層是2元水，代表是純凈水和天然水；再往上是3元水，代表是礦泉水；再往上是4元及以上價(jià)格帶，作為塔尖，占比最小。

往紡錘型演變，就意味著1元水市場(chǎng)逐漸萎縮；由于消費(fèi)升級(jí)，2元水消費(fèi)市正在迎來(lái)大量1元水消費(fèi)者；3元水市場(chǎng)在保持原有消費(fèi)者的同時(shí)，引入部分原來(lái)2元水的消費(fèi)者，消費(fèi)市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，培養(yǎng)成型；4元水則在起步階段。

當(dāng)然，即使成本在上升，1元水也并沒有消失。只不過(guò)，2元水成了主流價(jià)格帶。

中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，已多年未有大的變化。農(nóng)夫山泉、怡寶、景田百歲山穩(wěn)坐行業(yè)前三強(qiáng)，身后還有可口可樂、康師傅、娃哈哈等，但農(nóng)夫山泉與怡寶的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)超其他品牌。

2元價(jià)格帶，正是農(nóng)夫山泉與怡寶的天下，且怡寶與農(nóng)夫山泉激戰(zhàn)正酣。

4月4日，「市界」走訪發(fā)現(xiàn)，在北京，除了一些便利店、街邊小店零售價(jià)為2元外，零售指導(dǎo)價(jià)為2元的瓶裝水在大商超、連鎖超市等銷售點(diǎn)，實(shí)際零售價(jià)在促銷時(shí)低于2元。

在北京朝陽(yáng)區(qū)的一家商超，550ml左右最常見的農(nóng)夫山泉天然水與怡寶怡寶純凈水，零售價(jià)均在1.6元/瓶左右。

▲（北京朝陽(yáng)區(qū)一永輝超市農(nóng)夫山泉銷售區(qū) 圖/市界）

如果按一提買的話，農(nóng)夫山泉飲用天然水550ml*12瓶售價(jià)10.9元，平均一瓶9毛錢。而怡寶555ml*12瓶的價(jià)格為12.9元，平均一瓶不到1.1元。這甚至比旁邊的康師傅飲用水還便宜——550ml*12瓶售價(jià)14.5，平均一瓶1.2元。

在線上平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。

如在京東自營(yíng)店，整箱裝的怡寶純凈水，555ml*24瓶售價(jià)30.9元，平均一瓶不到1.3元；農(nóng)夫山泉天然水550ml*24瓶售價(jià)33.9元，平均一瓶1.4元。

作為2元水市場(chǎng)的主要參與者，兩大行業(yè)龍頭農(nóng)夫山泉與怡寶都“暗戰(zhàn)”成這樣了，可見2元水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)有多激烈，也足見2元水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)固化。

國(guó)元證券分析稱，2元價(jià)格帶市場(chǎng)銷售占比在50%以上，但是市場(chǎng)格局最為固化，頭部品牌控制力強(qiáng)，其他品牌切入難度大；而頭部品牌對(duì)3元價(jià)格帶的控制力弱于2元價(jià)格帶，其他品牌切入難度也小于2元價(jià)格帶，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比較激烈。

一瓶水的江湖

農(nóng)夫山泉和怡寶牢牢占領(lǐng)著2元水市場(chǎng)，相互之間還在暗戰(zhàn)，形成針扎不進(jìn)之勢(shì)。其他品牌只能以差異化與之競(jìng)爭(zhēng)，包括同價(jià)位的差異化與價(jià)格的差異化。

今麥郎推出的“涼白開”，靠營(yíng)銷“熟水”概念切入2元水市場(chǎng)?？吹浇覃溊扇〉靡欢ǔ晒?，康師傅、統(tǒng)一的“喝開水”“涼開水”也來(lái)了。作為行業(yè)老大，農(nóng)夫山泉怎會(huì)輕易讓別人進(jìn)來(lái)，于是，推出“白開水”進(jìn)行阻擊。

實(shí)際上，除了消費(fèi)市場(chǎng)的變化，其實(shí)，每一次價(jià)格的演變，都是營(yíng)銷的勝利。不管是娃哈哈、康師傅的1元水時(shí)代，還是農(nóng)夫山泉、怡寶的2元水時(shí)代，抑或是百歲山爭(zhēng)到的3元水市場(chǎng)，都不例外。

1990年，位于深圳的怡寶，在總經(jīng)理周敬良的帶領(lǐng)下，生產(chǎn)出了國(guó)內(nèi)第一瓶純凈水，但是包裝飲用水市場(chǎng)最先崛起的不是怡寶，而是杭州的娃哈哈——開了明星代言的先河。

▲（圖源/視覺中國(guó)）

隨著國(guó)內(nèi)飲用水污染問題日益受到重視，1996年，在保健品市場(chǎng)已名聲響亮的娃哈哈，推出了純凈水產(chǎn)品。為了快速推廣，娃哈哈邀請(qǐng)景崗山代言，并用他的歌——《我的眼里只有你》作為主打的廣告歌，還在央視斥巨資投放了廣告。

為了發(fā)揮歌星效應(yīng)，娃哈哈帶著景崗山在全國(guó)巡回與歌迷見面，然后在各大超市、賣場(chǎng)免費(fèi)贈(zèng)送、品嘗之類的活動(dòng)，再配合廣告和宣傳，市場(chǎng)很快就被征服了。

純凈水推出當(dāng)年，娃哈哈在瓶裝水市場(chǎng)的份額就上升到了第一。

景崗山之后，娃哈哈與王力宏的合作更長(zhǎng)久。此外，2001年與2002年，娃哈哈分別以2211萬(wàn)元、2015萬(wàn)元拿下了央視“A特”標(biāo)板（《天氣預(yù)報(bào)》后15秒標(biāo)板）的“標(biāo)王”。

央視的“標(biāo)王”有一種魔力，它能使品牌的知名度迅速膨脹，更能帶來(lái)巨額收入。

那些年，娃哈哈純凈水是中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)的霸主。樂百氏試圖模仿娃哈哈，但因各種原因失勢(shì)了。更大的挑戰(zhàn)，來(lái)自農(nóng)夫山泉和康師傅。

農(nóng)夫山泉對(duì)“舊時(shí)代的霸主”的挑戰(zhàn)，是擺出了將對(duì)方推翻的架勢(shì)。憑借一系列事件營(yíng)銷，農(nóng)夫山泉從籍籍無(wú)名中崛起了。

2000年，包裝飲用水市場(chǎng)還是純凈水的天下，宗慶后的“舊將”鐘睒睒卻絲毫不留情面，在發(fā)布會(huì)上口出驚雷：純凈水不含礦物質(zhì)，不如天然水，“純凈水對(duì)人體健康無(wú)益”，并宣稱農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，而將全力生產(chǎn)天然水。

此言一出，媒體爭(zhēng)相報(bào)道，越炒越熱。同時(shí)，農(nóng)夫山泉還在電視等媒體上投放廣告，搞出一系列充滿爭(zhēng)議的對(duì)照實(shí)驗(yàn)來(lái)證明自己的理論。比如用純凈水、天然水養(yǎng)水仙，看誰(shuí)長(zhǎng)得更快。

幾乎一夜之間，農(nóng)夫山泉成了行業(yè)“公敵”。

娃哈哈、樂百氏聯(lián)合全國(guó)幾十家純凈水生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布了“反農(nóng)聯(lián)合聲明”，請(qǐng)求有關(guān)部門嚴(yán)懲農(nóng)夫山泉的“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為”。最終，農(nóng)夫山泉被罰款20萬(wàn)元。

但是，營(yíng)銷造勢(shì)之下，“天然水”的概念，卻走進(jìn)了人們的腦海。

就在農(nóng)夫山泉和娃哈哈、樂百氏等純凈水巨頭們貼身肉搏之際，賣方便面的康師傅看不下去了，于2003年推出了礦物質(zhì)水——往純凈水里添加一定量礦物質(zhì)。

農(nóng)夫山泉也看懵了。打著“礦物質(zhì)水”的概念，輔以“多一點(diǎn)，生活更健康”的廣告，1元一瓶的康師傅礦物質(zhì)水，成了攻城利器，使得康師傅包裝水快速崛起。

作為彼時(shí)的行業(yè)兩大巨頭，康師傅與娃哈哈代表著1元水時(shí)代。

農(nóng)夫山泉怎么會(huì)善罷甘休。在娃哈哈深陷與達(dá)能的股權(quán)之爭(zhēng)時(shí)，農(nóng)夫山泉開始在大街小巷免費(fèi)派發(fā)pH試紙，用于測(cè)試礦物質(zhì)水的pH值，將矛頭直指康師傅、娃哈哈、怡寶等對(duì)手，想打破市場(chǎng)的固有格局，重新排座。

一系列的營(yíng)銷，農(nóng)夫山泉是想說(shuō)明弱堿性水是好水，偏酸性水不利人體健康。

靠著各種營(yíng)銷策略，以及“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”的洗腦式廣告語(yǔ)，農(nóng)夫山泉從2016年開始已經(jīng)連續(xù)多年穩(wěn)坐中國(guó)包裝飲用水老大的寶座。

前期命運(yùn)多舛的怡寶，直到被華潤(rùn)收購(gòu)后才逐漸迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。2004年明確定位后，怡寶深耕體育賽事營(yíng)銷，贊助綜藝節(jié)目，以華潤(rùn)雪花的“蘑菇戰(zhàn)略”開啟全國(guó)化，并于2015年短暫登頂。

將2元水變成了主流的農(nóng)夫山泉和怡寶，也代表著2元水時(shí)代的到來(lái)。

周敬良離開怡寶后創(chuàng)立了深圳景田，旗下的3元水百歲山，憑借“水中貴族”的“身份營(yíng)銷”，找到了自己的消費(fèi)群體，成了飲用天然礦泉水中的霸主。

不過(guò)，百歲山深耕多年，也只是從固化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中切下一塊蛋糕，3元水時(shí)代還遠(yuǎn)未到來(lái)。

從1元水時(shí)代進(jìn)入2元水時(shí)代的時(shí)候，是品牌營(yíng)銷疊加消費(fèi)升級(jí)的結(jié)果。如今，3元水混戰(zhàn)，行業(yè)看似很熱鬧，但是，與之伴隨的是一個(gè)疑問——消費(fèi)者是否認(rèn)可？

你會(huì)經(jīng)常買3元的瓶裝水嗎？

作者 | 張向陽(yáng)

編輯 | 陳芳

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