來源：經(jīng)理人傳媒旗下《商訊公司金融》雜志

在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療野蠻擴(kuò)張結(jié)束以及可預(yù)見的監(jiān)管嚴(yán)格的情況下，行業(yè)龍頭的業(yè)績變化是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

近日，平安好醫(yī)生發(fā)布業(yè)績報(bào)告，從中或可窺見互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的些許變化，包括疫情期間激發(fā)的醫(yī)療需求，是否帶來了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)營收的穩(wěn)步增長？行業(yè)格局出現(xiàn)了怎樣的變化？

(資料圖片僅供參考)

總營收首度下滑

3月13日，平安好醫(yī)生正式對外披露的2022年報(bào)顯示，其在新冠疫情的第三年年度總收入為61.6億元（人民幣，下同）。這是自2015年，平安好醫(yī)生APP上線以來總收入首次下滑。回顧近三年的營收，其在2021年為73.34億元，2020年總收入為68.66億元。

平安好醫(yī)生的業(yè)務(wù)分為醫(yī)療服務(wù)和健康服務(wù)兩大分部。財(cái)報(bào)顯示，2022年1月—12月，醫(yī)療服務(wù)實(shí)現(xiàn)營收25.47億元，收入占比提升至41%。健康服務(wù)業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)營收36.13億元，同比大降25%。該業(yè)務(wù)營收下降的主因是疫情導(dǎo)致的線下健康體檢無法正常交付。

從財(cái)報(bào)來看，平安好醫(yī)生的凈利潤虧損大幅收窄，這好于市場預(yù)期。具體而言，其2022年內(nèi)虧損由2021年的虧損15.39億元下降至6.11億元，大幅收窄60.3%。其中，2022年下半年，凈利潤只虧損1.85億元，同比收窄71.93%，環(huán)比減虧56.57%。而此前，中泰證券對平安好醫(yī)生2022年的凈利潤預(yù)測為虧損10.25億元。

值得注意的是，平安好醫(yī)生的費(fèi)用支出也在同期大幅減少。

財(cái)報(bào)顯示，平安好醫(yī)生的2022年度的銷售及營銷費(fèi)用為人民幣1,105.4百萬元，較2021年全年的人民幣1,756.8百萬元減少37%。銷售及營銷費(fèi)用減少的原因主要是停止了C端高獲客成本的拉新活動(dòng)以及持續(xù)優(yōu)化投產(chǎn)管控。

另外，經(jīng)營管理費(fèi)用為1,748.4百萬元，較2021年的1,846.4百萬元減少5%。經(jīng)營管理費(fèi)用減少的原因主要?jiǎng)t是人效的持續(xù)提升使得人力及相關(guān)費(fèi)用減少。

平安健康2.0戰(zhàn)略更迭

此前，在眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將營收來源轉(zhuǎn)為企業(yè)端時(shí)，平安好醫(yī)生也于2021年啟動(dòng)了平安健康2.0戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略將業(yè)務(wù)重心從C端聚焦于面向企業(yè)，以HMO、家庭醫(yī)生會(huì)員制、O2O三大商業(yè)模式為核心，以此擴(kuò)大用戶基數(shù)，盈利模式是服務(wù)或商品收費(fèi)為主。

在戰(zhàn)略2.0中，平安好醫(yī)生以家庭醫(yī)生會(huì)員制，作為核心入口和關(guān)鍵抓手，承接用戶醫(yī)療健康需求、鏈接醫(yī)療健康資源和提供醫(yī)療健康服務(wù)，拓展在線、線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，搭建一體化的醫(yī)療+健康服務(wù)平臺(tái)。

家庭醫(yī)生是其實(shí)現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品化路徑的主要載體，也是連接支付方和供應(yīng)方的“重要環(huán)節(jié)”。通過提供1家庭醫(yī)生+5大專業(yè)服務(wù)+1份會(huì)員健康檔案，用戶能夠通過專屬家庭醫(yī)生得到個(gè)體化的定制方案。

在平安集團(tuán)的客戶資源和技術(shù)賦能下，平安好醫(yī)生在2022年突出了“3+1+3”模式，推動(dòng)落地管理式醫(yī)療戰(zhàn)略。對比戰(zhàn)略2.0版本，這版戰(zhàn)略更像更迭后的版本。

2022財(cái)年業(yè)績發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，平安好醫(yī)生CEO方蔚豪表示，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略集中在金融（F端）和商業(yè)（B端）客戶。這兩方是平安好醫(yī)生優(yōu)質(zhì)的客戶資源，且增長潛力大。同時(shí)，這兩方的客戶來源是平安集團(tuán)賦能其的獨(dú)特資源，也是付費(fèi)能力強(qiáng)且醫(yī)療需求強(qiáng)烈的客戶群體。

據(jù)管理層透露，在與平安集團(tuán)金融端深度協(xié)同下，企業(yè)健管賽道正成為平安好醫(yī)生戰(zhàn)略布局和持續(xù)發(fā)力的重點(diǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年，企業(yè)端客戶強(qiáng)勁增長，新增企業(yè)客戶458家，全年共新增客戶978家，付費(fèi)用戶近4300萬。未來，還有望繼續(xù)開發(fā)平安集團(tuán)自有的客戶資源以及下沉市場。

擁有內(nèi)部醫(yī)生團(tuán)隊(duì)是平安好醫(yī)生在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)中的獨(dú)特優(yōu)勢。開始于家庭醫(yī)生，結(jié)束于家庭醫(yī)生，是平安好醫(yī)生對家庭醫(yī)生會(huì)員制的定義。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日，平安好醫(yī)生建立了來自23個(gè)科室的超4.9萬名內(nèi)外部醫(yī)生團(tuán)隊(duì)，能夠滿足用戶全場景、多層次的醫(yī)療健康服務(wù)需求。

在供應(yīng)方，O2O方面則是從之前的線上服務(wù)、線下到家、線下到店和線下配送四項(xiàng)服務(wù)融合為了到線服務(wù)、到店服務(wù)及到家/企服務(wù)。O2O將整體服務(wù)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，幫助用戶提供連續(xù)、完整的服務(wù)體驗(yàn)。

盈利目標(biāo)還有多遠(yuǎn)？

如果要問，疫情三年，平安好醫(yī)生是否在加速成長？從總營收和毛利潤兩項(xiàng)指標(biāo)來看，很難得出肯定的答案。因?yàn)榭偁I收在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第二年并未提升，毛利潤則是連續(xù)三年下降。

據(jù)《商訊·公司金融》觀察，2022年總營收下降的原因至少有兩點(diǎn)。一是，有部分業(yè)務(wù)短期內(nèi)未實(shí)現(xiàn)盈利。2020年之前，平安好醫(yī)生主要業(yè)務(wù)分為家庭醫(yī)生服務(wù)、消費(fèi)性醫(yī)療、健康商城、健康管理及健康互動(dòng)四大板塊。平安好醫(yī)生更注重C端患者，構(gòu)建了包括在線醫(yī)療、消費(fèi)型醫(yī)療、健康商城、健康管理和互動(dòng)四大業(yè)務(wù)于一體的龐大健康醫(yī)療生態(tài)圈。

2021年轉(zhuǎn)型以B端用戶為主之后，平安好醫(yī)生在持續(xù)優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，對于高投入、低毛利、短期內(nèi)也難以形成競爭壁壘的業(yè)務(wù)，通過調(diào)整運(yùn)營模式、引導(dǎo)轉(zhuǎn)型等方式降低了這部分業(yè)務(wù)，這是造成營收下降的一部分原因。但是，具體通過哪些舉措進(jìn)行調(diào)整的，還未官方并未給出進(jìn)一步的解釋。

二是，疫情因素影響了醫(yī)療服務(wù)的線下消費(fèi)環(huán)節(jié)。比如，受疫情因素影響，線下體檢業(yè)務(wù)在下半年明顯好于上半年。

平安管理層認(rèn)為，在戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)，各項(xiàng)盈利指標(biāo)整體向好的情況下，有望在2024-2025年時(shí)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。有些券商研報(bào)也給出了預(yù)計(jì)2025年盈利的預(yù)測。

然而，此前，創(chuàng)始人王濤離任前夕，也曾表示希望平安好醫(yī)生在2021年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的分化

事實(shí)上，縱觀目前四家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療龍頭企業(yè)：阿里健康、京東健康、叮當(dāng)健康及平安好醫(yī)生，業(yè)績基本都屬于虧損狀態(tài)。即便在疫情催生大量需求，互聯(lián)網(wǎng)問診納入醫(yī)保的雙重利好下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)盈利依舊是“老大難”的問題。

造成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難盈利的一方面是同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。比如，好大夫在線、春雨醫(yī)生及平安好醫(yī)生等“輕問診”模式大同小異，沒有實(shí)質(zhì)性差別。再比如，京東健康、阿里健康和叮當(dāng)健康最主要的業(yè)務(wù)之一就是在線賣藥。消費(fèi)者該如何選擇，無非是選配送速度、價(jià)格優(yōu)惠及專業(yè)服務(wù)。

另一方面是，行業(yè)競爭激烈，各細(xì)分領(lǐng)域寡頭尚未形成。前有好大夫在線、春雨醫(yī)生和微醫(yī)以及形成了很強(qiáng)的線上問診的品牌效應(yīng)。后有醫(yī)院自營的線上業(yè)務(wù)也會(huì)對原先的玩家造成一定沖擊。

伴隨疫情以來線上醫(yī)療咨詢、問診需求激增，實(shí)體醫(yī)院借助線上化工具開設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”已成為趨勢。根據(jù)《2023行業(yè)突圍與復(fù)蘇潛力報(bào)告》，2022年醫(yī)療類小程序同比增長34%，其中公立醫(yī)院增加27%。截止2022年，依托微信小程序打造的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院目前已覆蓋28個(gè)省，數(shù)量同比增長195%。從預(yù)約掛號(hào)到繳費(fèi)結(jié)算，各類場景都在向線上化轉(zhuǎn)移。

未來三條探索路徑

在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)野蠻擴(kuò)張結(jié)束以及可預(yù)見的監(jiān)管嚴(yán)格的情況下，《商訊·公司金融》收集相關(guān)資料顯示，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療實(shí)現(xiàn)盈利至少有三條路徑可以探索。

一是數(shù)字化和精細(xì)化運(yùn)營。平安好醫(yī)生總裁吳軍在業(yè)績說明會(huì)上表示：“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療進(jìn)入了一個(gè)新的階段，目前中國醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的需求已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字化、精細(xì)化的管理階段?！倍t(yī)療大健康產(chǎn)業(yè)涉及的病種和相應(yīng)服務(wù)繁多，各個(gè)平臺(tái)可以重點(diǎn)打造某個(gè)方面的優(yōu)勢。

二是根據(jù)自身資源稟賦，摸索出符合自身特色的道路。平安好醫(yī)生在平安保險(xiǎn)集團(tuán)的加持下，正在摸索一條獨(dú)特的HMO模式，打通醫(yī)療服務(wù)+保險(xiǎn)的路徑。

例如，背靠平安保險(xiǎn)集團(tuán)強(qiáng)大的保險(xiǎn)資源，平安好醫(yī)生可以充分盤活這個(gè)資源池，為終端用戶提供投保咨詢、在線問診、在線開藥以及一鍵賠付的全流程服務(wù)。該流程的打通也將成為商業(yè)保險(xiǎn)的在線營銷和售賣的新觸點(diǎn)。叮當(dāng)健康則是通過線下門店和線上購藥咨詢的方式更加讓消費(fèi)者安心。

三是注重慢病管理、養(yǎng)生管理和健康管理等新需求的服務(wù)。北京大學(xué)第一醫(yī)院霍勇教授指出，借助互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療進(jìn)行慢病管理非常重要。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的改進(jìn)和發(fā)展，促進(jìn)并促生了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療院外管理工作。而在面對脫發(fā)、失眠和祛濕減重等常見問題時(shí)，越來越多人選擇中西醫(yī)結(jié)合的方式進(jìn)行治療，而中醫(yī)長期的治療和觀察也可以在線上實(shí)踐。

就在平安好醫(yī)生財(cái)報(bào)發(fā)布之前，有消息稱，王濤打造了陽光醫(yī)生，并且獲得陽光保險(xiǎn)集團(tuán)旗下公司的投資。如此看來，即便是在大玩家林立的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場，還是有新的機(jī)遇等待著“掘金人”的探索。

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