凈虧損75億元，UP主分走了91億元，在這份2022年成績單中，寫滿了B站發(fā)力廣告業(yè)務(wù)的決心。

作者 | 胡描? 編輯 | 羅麗娟

(相關(guān)資料圖)

營收219億元，凈虧損擴(kuò)大至75億元，給UP主分了91億元……B站的2022年財(cái)報(bào)，將“全職做UP主到底能不能賺到錢”的話題，再次放入了大眾視線上。

對于這個(gè)問題，不少UP主分享了自己的經(jīng)歷：有人用一個(gè)月時(shí)間精心制作一個(gè)視頻，收入只有0.06元錢；有人擁有150萬粉絲，但近30天收益只有2000出頭，稱“去擰螺絲釘也不止這個(gè)收入?！?/p>

但也有人通過B站的商業(yè)化渠道，積極地接商單，賺得盆滿缽滿，輕松年入百萬。

在B站的生態(tài)中，UP主們做起了“不接廣告就難以生存”的單選題。

而對B站來說，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和高質(zhì)量視頻內(nèi)容是其兩大核心價(jià)值。B站似乎也在通過激勵(lì)創(chuàng)作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的商業(yè)化內(nèi)容，來將這兩個(gè)價(jià)值進(jìn)行變現(xiàn)，為平臺(tái)的商業(yè)化尋求更多的可能性。

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做UP主不如進(jìn)廠擰螺絲？

在互聯(lián)網(wǎng)大廠工作的90后小廣（化名），在閑暇之余做起了B站的兼職UP主。在1年半的時(shí)間中，他以一個(gè)月發(fā)布一條視頻的頻率，發(fā)布了十幾個(gè)作品，總播放量達(dá)到了130萬，累積了1.3萬粉絲。

但小廣告訴全天候科技，他在B站上的創(chuàng)作激勵(lì)，總計(jì)下來僅為2400元，其中收入最高的視頻分到了837元，收入最低的只有0.06元。

在B站上做一條視頻，比許多內(nèi)容平臺(tái)產(chǎn)出內(nèi)容的門檻更高。小廣為了做一條視頻，需要準(zhǔn)備大量的資料，耗費(fèi)很長的時(shí)間寫稿，再加班加點(diǎn)制作視頻。而一年多時(shí)間下來，僅2400元的收入難免讓他心灰意冷。

小廣做B站UP主的收入

即便粉絲量達(dá)到百萬，也不意味著可獲得高收入。以不接廣告的B站戶外圈UP主“徐云流浪中國”為例，他曾自爆自己在B站發(fā)了240條視頻，總播放量1.8億，最后的收益只有17萬元。一位有著百萬粉絲UP主在看到自己一個(gè)月收入2000元后，戲謔地說：“還沒有進(jìn)廠打螺絲賺得多。”

從平臺(tái)機(jī)制上看，在B站上內(nèi)容變現(xiàn)主要有2種途徑：平臺(tái)激勵(lì)與商業(yè)合作。

平臺(tái)激勵(lì)中，最重要的是創(chuàng)作激勵(lì)，指的是B站對UP主創(chuàng)作的自制內(nèi)容進(jìn)行綜合評估，并提供相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。評估的標(biāo)準(zhǔn)包括播放量、粉絲量、粉絲投幣收藏點(diǎn)贊量等。

要拿到更多的獎(jiǎng)勵(lì)，需要UP主持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的視頻，獲得更高的播放量，以及觀看者的投幣和點(diǎn)贊數(shù)量。

相比之下，西瓜視頻的平臺(tái)激勵(lì)獎(jiǎng)賞或比B站更高。小廣告訴全天候科技，在總點(diǎn)擊量上，他的作品在B站和西瓜視頻上相近，但在收入上，西瓜視頻的收入有1萬元，是b站的四倍之余。

但實(shí)際上，在2021年5月之前，B站的平臺(tái)激勵(lì)額度還十分可觀。

小廣的朋友小薇此前是B站的簽約UP主，擁有三十多萬粉絲量。在2021年時(shí)，小薇每個(gè)月能夠從平臺(tái)上得到8000多元的簽約費(fèi)，流量激勵(lì)有1-2萬元不等，一個(gè)月再接一兩單廣告，也有1萬多的收入。彼時(shí)，她每個(gè)月的固定收入就在4萬元左右。

但在2021年5月，B站對創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃做出了調(diào)整，引入了包括播放渠道、用戶轉(zhuǎn)化后驗(yàn)證等多種考核指標(biāo)，同時(shí)對不同指標(biāo)的加權(quán)有一定調(diào)整。

在調(diào)整之后，許多腰部、尾部UP主的收益大幅度降低。有UP主透露，自己的收益減少了90%，必須要接廣告才能繼續(xù)做下去。

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激勵(lì)廣告創(chuàng)收

“用愛發(fā)電”從來都難以支撐一個(gè)泛社區(qū)平臺(tái)的“長治久安”，激勵(lì)UP主通過商業(yè)合作的形式擴(kuò)大收入，才能夠真正的留住創(chuàng)作者。

對平臺(tái)而言，社區(qū)能夠承載足夠多的商業(yè)化內(nèi)容，并有潛力承擔(dān)更多的商業(yè)化內(nèi)容，也是其商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。

因此，B站也在大力激勵(lì)UP主承接廣告。

財(cái)報(bào)顯示，2022年B站營業(yè)成本為180億元，收入分成成本同比增加18%至91億元，僅在2022年第四季度，就有超過130萬名UP主通過多種渠道在B站獲得收入，同比增幅達(dá)64%。

而對于增加的分成成本用途，B站財(cái)報(bào)解釋稱主要是用在了對直播和廣告業(yè)務(wù)中給UP主的激勵(lì)/分成。

在平臺(tái)的激勵(lì)之下，B站的效果廣告收入同比增長逾50%，全年廣告收入為51億元，同比增長12%。也吸引了更多的品牌在B站上進(jìn)行投放，B站副董事長兼COO李旎介紹：“在過去一年中，有超過1000個(gè)新品牌和1萬款新商品在B站以UP主帶貨的方式完成首發(fā)?！?/p>

在其中，拼多多堪稱全站最大金主，密集的投放了一批中小體量的UP主，“拼多多的百億補(bǔ)貼活動(dòng)”一度充斥各大UP主更新的視頻中，UP 主因此得到相應(yīng)激勵(lì)。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

雖然內(nèi)容創(chuàng)作的激勵(lì)在機(jī)制調(diào)整后大幅度減少，但B站也在不斷的完善升級商業(yè)化基建，推出了官方商業(yè)合作平臺(tái)“花火”、直播帶貨、貼片廣告等，不斷拓寬UP主的賺錢路徑。

到如今，許多UP主已不再依靠平臺(tái)激勵(lì)。擁有20萬粉絲的美妝UP主“就是姚不醒”曾在視頻中透露，目前她95%以上的收入來自于廣告商單。

不過，當(dāng)前B站也在面臨著如何治理創(chuàng)作者私下接廣告，將商業(yè)化鏈條抓到自己手中的難題。小廣直言，當(dāng)前許多商單并不走B站的官方平臺(tái)，而是品牌找到作者私聊，繞過了平臺(tái)方。

在這個(gè)問題上，小紅書在過去一兩年中大力打擊紅人、MCN機(jī)構(gòu)繞過平臺(tái)接廣告的灰色鏈條，字節(jié)系在審核階段也會(huì)嚴(yán)格控制私自商業(yè)化的內(nèi)容。

但相比之下，B站對UP主接廣告商單的控制力度較弱，也將是橫架在B站商業(yè)化路上一塊大石頭。

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商業(yè)化能力承壓

大力發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，實(shí)際上也是B站其他業(yè)務(wù)壓力的轉(zhuǎn)移。

在B站的收入結(jié)構(gòu)中，還有增值服務(wù)、游戲業(yè)務(wù)和電商及其他三個(gè)板塊。

增值服務(wù)的營收2022年較2021年增加了26%，達(dá)到了87億元。財(cái)報(bào)解釋稱，這主要是由于公司加強(qiáng)了商業(yè)化能力建設(shè)，并且，直播業(yè)務(wù)、大會(huì)員以及其他增值服務(wù)在內(nèi)的付費(fèi)用戶數(shù)量均有所增加。

在第四季度，B 站日均活躍用戶達(dá)9280萬，同比增長29%，月活用戶數(shù)量為3.26億人，同比增長20%，用戶日均使用時(shí)長達(dá)96分鐘，用戶總使用時(shí)長同比增長51%。付費(fèi)用戶達(dá)到了2810萬，也同比增長了15%。

圖片來源：B站官方

但值得注意的是，相比于第三季度，四季度B站的月活用戶和付費(fèi)用戶均出現(xiàn)了下滑。

在電商上，雖然B站發(fā)力很早，但一直處于不溫不火的狀態(tài)。在2022年中，電商及其他業(yè)務(wù)的收入為31億元，同比增加9%。不過增長的原因主要來自電競版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)的營業(yè)額增加，而非電商業(yè)務(wù)本身。

相比之下，作為B站的大本營，游戲業(yè)務(wù)成為了唯一一個(gè)營收下滑的板塊

在2022年，B站游戲業(yè)務(wù)全年?duì)I收50億元，較2021年減少1%，在整體營收中占比進(jìn)一步減少至22.9%。在第四季度，游戲營收的占比僅為19%。

一方面，B站代理和聯(lián)運(yùn)的新游戲均未出現(xiàn)爆款，在2022年全年，B站都沒有重點(diǎn)產(chǎn)品上線。B站自研游戲也陷入了探索多個(gè)游戲方向使得資源無法集中的困境中。

另一方面，B站已上線的游戲產(chǎn)品已經(jīng)處于生命周期的中后期，B站2019、2020、2021年推出的重點(diǎn)產(chǎn)品《BanG Dream少女樂團(tuán)派對》《公主連結(jié)》《坎公騎冠劍》等，營收都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

B站CEO陳睿在電話會(huì)上稱，2022 年游戲行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的階段，版號(hào)只是其中一個(gè)原因，更大的原因是移動(dòng)用戶的紅利逐漸消退。此外，玩家對游戲品質(zhì)的要求逐漸提高，這也使得游戲開發(fā)成本提升，新游戲的成功率下降。

為了提振游戲業(yè)務(wù)，在2022年11月份，陳睿親自接管了公司的游戲業(yè)務(wù)。只是從目前來看，還沒有取得顯著的效果。

對于今年的計(jì)劃，陳睿表示：“今年我們公司的業(yè)務(wù)會(huì)更聚焦，整個(gè)公司最重要的事就是兩件：第一，增收減虧；第二，DAU 的健康增長?！?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)紅利消退的當(dāng)下，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司都面臨著增長困境。對B站而言，廣告業(yè)務(wù)尚有巨大的潛力，只是如何將內(nèi)容優(yōu)勢更好的變現(xiàn)，就是B站接下來需要繼續(xù)深耕的命題了。

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