3月2日，B站發(fā)布四季度及全年財(cái)報(bào)，美股盤前應(yīng)聲下跌。原因不難猜測(cè)，和B站自身成長(zhǎng)性掛鉤最緊的兩個(gè)核心指標(biāo)月活用戶和ARPU都出現(xiàn)了下滑。而且在眾多二線互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛降本增效把錢賺的背景中，B站再度與盈利擦肩而過(guò)。

四季度，B站月活用戶雖然同比增長(zhǎng)20%，但環(huán)比三季度減少了660萬(wàn)，上一次出現(xiàn)下滑還是2020年2季度。付費(fèi)用戶和單用戶付費(fèi)金額也環(huán)比下滑，單用戶月均付費(fèi)額只有42元，同比下滑4.5%，比愛(ài)奇藝星鉆VIP會(huì)員費(fèi)更低。

另外，B站對(duì)2023年公司營(yíng)收給出的指引為240-260億，同比增長(zhǎng)不到20%，低于市場(chǎng)預(yù)期。

(資料圖片)

電話會(huì)上，董事長(zhǎng)兼 CEO 陳睿表示B站的核心任務(wù)還是減少虧損，實(shí)現(xiàn)2024年盈虧平衡的目標(biāo)。另外，在MAU環(huán)比下滑的情況下，他強(qiáng)調(diào)“DAU更有價(jià)值”：

“我們?cè)?023年不會(huì)再單純地去追求MAU的數(shù)字。我們會(huì)關(guān)注更有質(zhì)量的DAU的增長(zhǎng)，以及DAU商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換效率的提升。2023年，我們會(huì)提升DAU/MAU的比例，目前是28%，我們應(yīng)該會(huì)提到30%。這個(gè)會(huì)意味著更高的用戶活躍度、更高的用戶黏性，以及更大的用戶商業(yè)價(jià)值?！?/p>

現(xiàn)在，4億月活的指標(biāo)已經(jīng)接近達(dá)成，接下來(lái)B站更重要的目標(biāo)是在 2024 年實(shí)現(xiàn) non GAAP 盈虧平衡。MAU下滑的信號(hào)預(yù)示著，B站的付費(fèi)用戶規(guī)模和滲透率也會(huì)像其他互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，保持在一個(gè)比較穩(wěn)定的水平。

換句話說(shuō)，繼續(xù)修復(fù)虧損的希望，恐怕還得寄托在陳睿所說(shuō)的“更大的用戶商業(yè)價(jià)值”上，也就是讓單個(gè)用戶要么更值錢，要么多花錢，對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)則是廣告和游戲。

雖有Story Mode，廣告收入?yún)s同比下滑

過(guò)去幾年，資本市場(chǎng)審視B站的原則可以概括為先擴(kuò)大用戶規(guī)模，再增加用戶價(jià)值。B站的做法則是轟轟烈烈的“破圈”，這也是B站市值能一路躥到4000億人民幣的驅(qū)動(dòng)因素。但在用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大之后，B站的變現(xiàn)能力并沒(méi)有對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)。

一般來(lái)說(shuō)，廣告是視頻網(wǎng)站的核心現(xiàn)金流業(yè)務(wù)之一，但B站的問(wèn)題是由于放棄了貼片廣告，同時(shí)又要保持私域?qū)傩愿r明的社區(qū)形態(tài)，增長(zhǎng)的難度就非常大。

而在行業(yè)整體的蕭條時(shí)期，廣告主往往更傾向于能夠直接拉動(dòng)銷量的效果廣告，而非B站主流的品牌廣告，在這種情況下，2020年灰度上線的Story Mode就成了全村的希望。從效果上看，Story Mode的確成為了拉動(dòng)用戶粘性的關(guān)鍵因素。

“Story Mode 對(duì)低活用戶的觸活效果是很明顯的，也在全網(wǎng)引入新的創(chuàng)作者上起到了比較關(guān)鍵的作用?！盋OO 李旎說(shuō)?！巴瑫r(shí)，Story Mode 對(duì)拉升播放量和使用時(shí)長(zhǎng)也起到了超預(yù)期的效果?！?/p>

理論上來(lái)說(shuō)，Story Mode應(yīng)該是天然的“廣告視頻展示柜”。當(dāng)你在手機(jī)端 B站主頁(yè)瀏覽視頻時(shí)，每條視頻信息占據(jù)的面積只有 1/8，廣告視頻也跟普通視頻一樣只展示 1/8 大小的封面，不想看廣告的用戶可以完全忽略它。但 Story mode與抖音無(wú)限制向下滑的豎版視頻類似，可以為廣告視頻帶來(lái)更好的露出。

但體現(xiàn)在廣告變現(xiàn)上，Story Mode卻并沒(méi)有如預(yù)期大放異彩，廣告收入甚至同比下滑了5%。B站官方則將原因歸結(jié)為大環(huán)境，李旎在電話會(huì)上說(shuō)：“2022年大家眾所周知，就是廣告的市場(chǎng)并不很好。在增速上，我們看到是小個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。”

不過(guò)，參照QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，即便疫情期間存在廣告主預(yù)期問(wèn)題，但國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放實(shí)際上自去年3季度起就開(kāi)始緩慢修復(fù)。所以，B站在Story Mode本身增長(zhǎng)的情況下，商業(yè)化卻跑輸了行業(yè)整體增速。

在電話會(huì)上，B站還是把希望寄托在了大環(huán)境上，李旎說(shuō)：“2023年，大家也慢慢發(fā)現(xiàn)廣告主開(kāi)始恢復(fù)信心，預(yù)計(jì)整個(gè)行業(yè)整體還是會(huì)有機(jī)會(huì)達(dá)到兩位數(shù)的增速。但是廣告主還是會(huì)比以往更謹(jǐn)慎，也更關(guān)注投放廣告的核心價(jià)值是什么，也會(huì)更關(guān)注廣告整體的有效性?！?/p>

游戲未見(jiàn)爆款，B站還在等待

游戲業(yè)務(wù)應(yīng)該是拉動(dòng)B站增長(zhǎng)的另一條腿，結(jié)果營(yíng)收貢獻(xiàn)拉胯，同比下滑12%。

2018年B站上市時(shí)，B站的經(jīng)營(yíng)策略是壓縮游戲收入占比，加強(qiáng)收入來(lái)源的多元化，擴(kuò)大用戶規(guī)模是核心戰(zhàn)略目標(biāo)。在后續(xù)收入增長(zhǎng)遇到難題時(shí)，B站又開(kāi)始重新將游戲視為核心利潤(rùn)來(lái)源。過(guò)去一兩年，B站多次出手投資外部游戲工作室，但效果一般。

如果說(shuō)此前游戲業(yè)務(wù)的乏力可以歸結(jié)為版號(hào)和嚴(yán)格的未成年保護(hù)監(jiān)管，那么伴隨版號(hào)穩(wěn)定發(fā)放，游戲?qū)κ杖肜瓌?dòng)的不足，自然是B站缺少向當(dāng)年的《FGO》一樣的產(chǎn)品供給。畢竟和2018年相比，重新?lián)炱鹩螒虻腂站在2022年面臨的商業(yè)環(huán)境，已經(jīng)大不一樣了，陳睿在電話會(huì)上也提到了這一點(diǎn)：

“版號(hào)只是其中一個(gè)原因，更大的一個(gè)原因就是移動(dòng)用戶的紅利逐漸消退。另外是玩家對(duì)于游戲品質(zhì)的要求越來(lái)越成熟。這個(gè)其實(shí)對(duì)于行業(yè)的影響還是很大的，因?yàn)樗苯訋?lái)的一個(gè)影響就是游戲開(kāi)發(fā)成本的提升，以及新游戲的成功率的下降?！?/p>

另一方面，B站當(dāng)年搞游戲的方法是聯(lián)運(yùn)或代理，但在版號(hào)的威力下，游戲市場(chǎng)的供給正在快速集中，這意味著游戲開(kāi)發(fā)商的話語(yǔ)權(quán)會(huì)更大，代理、發(fā)行能收的“過(guò)路費(fèi)”可能會(huì)越來(lái)越少。

B站的方法是強(qiáng)化自研能力，而且是“陳睿親自抓”。按照他在電話會(huì)上的說(shuō)法，能夠貢獻(xiàn)利潤(rùn)的游戲只有“頭部”或“垂類頭部”，總之就是頭部；另外，只有面向全球市場(chǎng)，才能通過(guò)市場(chǎng)規(guī)模覆蓋研發(fā)成本。

從游戲市場(chǎng)的變化來(lái)看，就連育碧和動(dòng)視暴雪這類家用機(jī)游戲開(kāi)發(fā)商也紛紛提出“服務(wù)型游戲”的概念，通過(guò)拉長(zhǎng)游戲的生命周期攤薄研發(fā)成本和研發(fā)周期。所以這些判斷并沒(méi)有錯(cuò)，但問(wèn)題是做起來(lái)很難。

就目前來(lái)看，B站的游戲業(yè)務(wù)，恐怕缺少的還是靠質(zhì)量的供給。在這之前，B站關(guān)閉了大量小型工作室，這也體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)中的成本項(xiàng)。四季度，B站的新產(chǎn)品并不多，而且對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)都一般般。根據(jù)陳睿在電話會(huì)上的預(yù)告，會(huì)有兩款自研游戲在二季度上線。

回顧B站“破圈”之后在利潤(rùn)增長(zhǎng)上的種種努力，籠罩在這家公司身上的最大問(wèn)題，可能是各種指標(biāo)的增長(zhǎng)都依賴高昂的成本投入，當(dāng)B站跟隨互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開(kāi)始去肥增瘦，諸多核心指標(biāo)也出現(xiàn)了下滑，降本增效的空間沒(méi)有那么大。最有希望扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的廣告業(yè)務(wù)，也暫時(shí)沒(méi)趕上行業(yè)復(fù)蘇的起步。

對(duì)B站來(lái)說(shuō)，無(wú)論是頭部的“超級(jí)游戲”，還是詩(shī)與遠(yuǎn)方的AICG，目前都有些遙遠(yuǎn)。但2024年盈虧平衡的戰(zhàn)略目標(biāo)，又是那么迫在眉睫。

關(guān)鍵詞： 互聯(lián)網(wǎng)公司