本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：王言

被年輕人喝出來(lái)的“酒館第一股”正在經(jīng)歷成長(zhǎng)陣痛。

2月28日晚，海倫司（09869.HK）發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)期2022年收入約15.49億元~15.89億元，較上一年同期的18.36億元減少約13%~16%；凈虧損約13.13億元~16.73億元，而上一年同期凈虧損約2.30億元。

(資料圖)

圖片來(lái)源：海倫司官方微博

這份“慘烈”的業(yè)績(jī)預(yù)告，讓海倫司褪去了“酒吧界蜜雪冰城”的漂亮光環(huán)，同時(shí)也向外界宣告，小酒館的擴(kuò)張夢(mèng)想在短期內(nèi)破滅了。在招股書中，海倫司曾為自己定下了“到2023年底，開出2200家店”的KPI，但如今，它們離這個(gè)目標(biāo)還差1400多家。

3月1日，就海倫司2022年業(yè)績(jī)表現(xiàn)和近期經(jīng)營(yíng)情況，時(shí)代財(cái)經(jīng)致電海倫司相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。

關(guān)店保命

官方數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，海倫司的凈利潤(rùn)從973萬(wàn)元上升至7007萬(wàn)元。但在之后的兩年里，海倫司由盈轉(zhuǎn)虧，且虧損規(guī)模越來(lái)越大。

在此次業(yè)績(jī)預(yù)告中，對(duì)于預(yù)虧原因，海倫司表示，2022年疫情反復(fù)對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)影響，為了激勵(lì)員工，公司授予若干受限制股份，支付約5.03億元；在疫情持續(xù)影響下，2022年，海倫司200余家酒館門店進(jìn)行調(diào)整關(guān)停及其他酒館門店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑等因素導(dǎo)致的處置資產(chǎn)損失、減值損失等合計(jì)約6億元至9億元；國(guó)內(nèi)多地疫情反復(fù)也對(duì)酒館經(jīng)營(yíng)狀況帶來(lái)沖擊。

在2021年9月上市后，海倫司一直在急速擴(kuò)張。極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，從2020年1月至2022年5月，海倫司新增了664家門店，達(dá)到歷史最高點(diǎn)的877家。

此后，海倫司的門店數(shù)量開始下滑。根據(jù)2022年半年報(bào)，截至2022年8月21日，海倫司酒館在167座城市，擁有821家門店。極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，到2023年2月，海倫司門店數(shù)則為762家。

短時(shí)間內(nèi)門店數(shù)量迅速增加，疊加疫情影響，海倫司的單店?duì)I收也被攤薄。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海倫司同店單店日均銷售額已由2020年的1.09萬(wàn)元降至2022年上半年的9700元，單個(gè)直營(yíng)酒館日均銷售額也由2020年的1.09萬(wàn)元下滑至2022年上半年的7200元。

盡管過(guò)去一年海倫司門店數(shù)量有所減少，但其門店分布正逐漸下沉。極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，從2022年5月起，海倫司重點(diǎn)關(guān)停了一、二線城市酒館，但三、四、五線和縣城等下沉市場(chǎng)的門店數(shù)量則相對(duì)穩(wěn)定，部分市場(chǎng)有所增加。

除了收縮門店規(guī)模，海倫司也在人員機(jī)構(gòu)和成本控制上下功夫。

2021年，海倫司在門店標(biāo)配員工數(shù)量為13名，2022年之后調(diào)整為9名。另?yè)?jù)2022年上半年財(cái)報(bào)，相比2021年年底，海倫司增加了323名自有員工和127名外包人員。截至2022年6月30日，海倫司有1697名自有員工和6532名外包人員。

靠低價(jià)吸引年輕人

海倫司一直是酒吧界的一股清流。2009年，海倫司創(chuàng)始人徐炳忠在北京五道口開出了第一家海倫司小酒館。此后，他將目光鎖定在以高校學(xué)生為主的年輕人，為了能穩(wěn)定獲客，還給海倫司貼上了“十元小酒館”的標(biāo)簽。因此，海倫司也一直被稱作“酒吧界蜜雪冰城”。

有著充裕的休閑時(shí)間和強(qiáng)烈的社交需求，但卻囊中羞澀的在校大學(xué)生和剛踏入社會(huì)的職場(chǎng)新人，很快成為了海倫司的擁躉。

“每次去海倫司，人均消費(fèi)只要五六十塊錢，喝酒的時(shí)候還可以搖骰子、打牌，雖然環(huán)境不是那么高大上，但性價(jià)比很高?！睆V州大學(xué)生海莉（化名）告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，自己常常光顧海倫司的原因是它的消費(fèi)價(jià)格較低。

這在海倫司的產(chǎn)品定價(jià)上都有跡可循。國(guó)元證券的研報(bào)顯示，海倫司自有品牌瓶裝啤酒售價(jià)不超過(guò)10元，而第三方品牌如科羅娜、百威等，售價(jià)也比其他同類酒館便宜。以科羅娜為例，海倫司售價(jià)9.8元/瓶，而其他餐飲渠道的售價(jià)大多在15元/瓶以上。

餐飲分析師林岳告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，海倫司實(shí)現(xiàn)低價(jià)的前提，是足夠大的門店規(guī)模。“海倫司要通過(guò)規(guī)?；痛篌w量的門店獲取利潤(rùn)，這也能對(duì)它們的成本控制起到作用。”

此外，海倫司的餐飲產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，無(wú)需廚師加工，也為其低價(jià)策略的達(dá)成提供了條件。海莉告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，從去年以來(lái)，海倫司新增了很多小食，比如麻辣土豆、雞米花、檸檬雞爪、奧爾良雞翅等。而這些都是能快速出餐的標(biāo)準(zhǔn)化食品。

同時(shí)，海倫司通過(guò)門店銷售自有品牌，也省去了渠道費(fèi)用。某啤酒品牌華南地區(qū)經(jīng)銷商告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，餐飲門店、夜場(chǎng)、商超和便利店等渠道一般都帶有排他性?！斑@些渠道大多會(huì)向品牌方收取渠道費(fèi)或者陳列費(fèi)，如果通過(guò)自己的門店銷售自己的啤酒品牌，成本就會(huì)小不少?！?/p>

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，海倫司第三方產(chǎn)品的毛利率為48.5%，自有產(chǎn)品毛利率是78.7%。相比之下，2021年,奈雪的茶、瑞幸咖啡的毛利率分別為67.4%和59.8%,而蜜雪冰城則為31.73%。

漲價(jià)小心翼翼

受疫情及原材料、房租、人力等成本上漲的影響，海倫司的低價(jià)策略正在遭到?jīng)_擊。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，海倫司原材料、房租、人力成本支出約為8.6億元，而其總收入才8.74億元，三項(xiàng)成本占總收入的比例為98.4%。2021年上半年，這三項(xiàng)成本合計(jì)6.9億元，占總收入的不到8成。

分類別來(lái)看，2022年上半年，海倫司的原材料成本從2021年同期的2.72億元上漲至2.97億元；員工成本則從3.11億遠(yuǎn)上漲至3.8億元；房租成本由1.1億元增加至2億元。

而在原材料成本上漲的情況下，海倫司的毛利率也開始下滑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，海倫司自有酒飲的毛利率從81.8%降至78.7%，第三方品牌酒飲的毛利率則下滑至48.5%。

自2020年以來(lái)，全球范圍內(nèi)的原材料價(jià)格上漲，導(dǎo)致啤酒的生產(chǎn)成本大幅上升，主流啤酒廠商紛紛提價(jià)。但海倫司漲起價(jià)來(lái)，卻有些小心翼翼，生怕“得罪”年輕人。

2021年10月，海倫司表示，由于原材料、包裝、物流等成本的上漲，將提升部分產(chǎn)品售價(jià)，比如自產(chǎn)精釀、果啤、奶啤漲價(jià)4毛，百威、科羅娜、1644等第三方品牌漲價(jià)1毛9分，預(yù)計(jì)會(huì)給用戶每人次的消費(fèi)帶來(lái)1元左右的負(fù)擔(dān)。

盡管單價(jià)漲幅不大，但海倫司卻為此發(fā)布了一封致歉信，鄭重說(shuō)了三次“對(duì)不起”。

隨著疫情防控政策調(diào)整，近期消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)新一輪復(fù)蘇。而在關(guān)店止損和各項(xiàng)降本增效的舉措下，海倫司的黎明似乎也快來(lái)臨。

在披露業(yè)績(jī)預(yù)告后的3月1日，海倫司最終報(bào)收15.04港元/股，大漲9.3%，總市值為190.54億港元。不過(guò)，相較上市當(dāng)天302.9億港元的市值，仍然蒸發(fā)近四成。

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