那些看似不搭界的業(yè)態(tài)，往往最具顛覆力。成功學(xué)有句老話，打敗柯達(dá)膠卷的不是富士膠卷，而是數(shù)碼相機(jī)。

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2021年中國在線外賣市場規(guī)模已達(dá)1萬億元，美團(tuán)和餓了么“二分天下”合計市占率超90%。多年以來毫無波瀾的外賣市場，抖音出其不意地與餓了么合作，就像一條鲇魚，攪動了一池春水。

外賣或許只是前哨，抖音早在2020年上線團(tuán)購和心動餐廳，再到試水外賣和開設(shè)超市，抖音本地生活的一盤大棋，已逐步成型，而這正是美團(tuán)的基本盤。背靠8億日活用戶，抖音“流量換市場”的打法，美團(tuán)該如何應(yīng)對？

1公里內(nèi)僅5家店可外賣

與抖音創(chuàng)新業(yè)務(wù)一貫做法，外賣沒有首頁的直接入口，需要通過“同城頻道”的附近美食進(jìn)入，瀑布式信息流的頁面設(shè)計與大眾點(diǎn)評類似，點(diǎn)開商家詳情頁即可發(fā)現(xiàn)“到店團(tuán)購”和“外賣到家”兩種選擇。

記者同時勾選“附近1公里”和“可外賣”兩個條件篩選，僅有5個商家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美團(tuán)和餓了么，并且抖音可提供外賣的商家大多是品牌連鎖或是門面規(guī)模較大的餐飲商家，幾乎沒有“純外賣”業(yè)態(tài)的店鋪。另外，客單價也較高，即便有折扣，價格也多在百元以上，與美團(tuán)、餓了么有較大的價格差距。

試用之后，抖音的外賣與常規(guī)外賣最大的差別是僅提供套餐，不能單點(diǎn)菜品。以陶陶居為例，記者選擇一份外賣雙人套餐后，可選擇“立即配送”或“先囤再送”，同時明確了配送方式為“商家自配”，配送費(fèi)為3.2元，餓了么和美團(tuán)外賣上的同一家店并不提供套餐，且均為外賣專送模式并免配送費(fèi)。如果想單點(diǎn)紅米腸等菜品，則需要進(jìn)入“餓了么抖音小程序”點(diǎn)單，流程幾乎與餓了么一致。

記者從抖音了解到，除了套餐外賣和餓了么小程序外，抖音本地生活還允許商家自建品牌小程序，選擇自有履約配送體系，但要求商家具備一定的技術(shù)開發(fā)能力。

雖然外界稱之為“抖音外賣”，但實際上抖音內(nèi)部拒絕這一說法，他們在回應(yīng)媒體時堅稱是“團(tuán)購配送”而非外賣。

抖音本地生活團(tuán)隊向記者解釋稱，“團(tuán)購配送”在去年疫情背景下順應(yīng)商家需求推出的，和嚴(yán)格意義的外賣的區(qū)別是，用戶不能自由點(diǎn)單，只是團(tuán)購套餐可以送到家。目前，“團(tuán)購配送”試點(diǎn)還在進(jìn)行，只會逐步推廣，不會一下子全國都上，而且逐步推廣也沒有明確時間點(diǎn)。

定下1500個“小目標(biāo)”

雖然抖音對這一新業(yè)態(tài)的誕生非常低調(diào)，但捋一捋時間線不難發(fā)現(xiàn)，這一場準(zhǔn)備十足的“戰(zhàn)斗”。

2020年3月，抖音悄然上線團(tuán)購功能，除了最常見的團(tuán)券到店消費(fèi)并核銷的模式外，也提供了外送團(tuán)購的選擇，主要由合作外賣平臺負(fù)責(zé)配送。經(jīng)過疫情期間的業(yè)務(wù)高速發(fā)展期，抖音染指外賣的意圖愈發(fā)明顯。抖音“心動外賣”于2021年7月開展內(nèi)測，在北上廣吸引了300多家合作商家參與試點(diǎn)，不過最終依然沒有順利上線。

去年上半年，抖音迎來了外賣的爆發(fā)期，受疫情影響，全國各地暫停堂食，很多餐飲企業(yè)以社區(qū)團(tuán)購為契機(jī)，在抖音直播賣貨，并通過自有物流全程送貨，讓抖音嘗到了外賣的甜頭。去年8月，抖音宣布與餓了么達(dá)成合作，餓了么將基于抖音開放平臺，以小程序為載體，為抖音用戶提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時配送的本地生活服務(wù)。

“抖音+餓了么”的配置，一度讓業(yè)界引發(fā)了不少猜想。有意思的是，阿里巴巴與抖音是電商場上的勁敵，而阿里巴巴旗下的餓了么卻是抖音本地生活上的伴侶。

除了餓了么全國百萬級別外賣小哥的基本盤，抖音還與順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送等第三方配送平臺達(dá)成合作。有了這些“雇傭軍”傍身，抖音終于有底氣與美團(tuán)正面迎戰(zhàn)了——2023年，抖音本地生活KPI定為1500億元GMV（商品交易總額），這一數(shù)字是去年KPI的3倍。

近期公布數(shù)據(jù)顯示，去年抖音生活服務(wù)覆蓋城市超過370個，合作門店超100萬家，超過28萬個中小商家通過抖音生活服務(wù)實現(xiàn)營收增長。雖然最終的GMV數(shù)據(jù)沒有透露，但有媒體預(yù)測約為770億元。

美團(tuán)的底氣和反擊

盯牢外賣這塊蛋糕的企業(yè)，抖音不是唯一一家，甚至不算投入最狠的一家。

早在2018年，滴滴將“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”燒至外賣行業(yè)，在無錫上線外賣平臺發(fā)放二三十元的優(yōu)惠券，與美團(tuán)和餓了么搶占市場，不過價格戰(zhàn)被監(jiān)管部門叫停后，滴滴也隨之退出外賣業(yè)務(wù)。

沉寂多年后，京東和快手也在去年宣布了外賣的試水計劃。去年初，快手宣布本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)與順豐同城合作，后者將提供即時配送服務(wù)。京東零售CEO辛利軍去年6月表示，京東正在考慮外賣業(yè)務(wù)的可能性，外賣商家會在京東到家APP上線，并由達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)配送。

面對來勢洶洶的追兵，熬過了“千團(tuán)大戰(zhàn)”的美團(tuán)，在“高筑墻廣積糧”同時，也試圖來個“包抄”。

美團(tuán)的護(hù)城河主要就兩樣：到店業(yè)務(wù)和外賣業(yè)務(wù)。根據(jù)交銀國際研報數(shù)據(jù)顯示：美團(tuán)到店業(yè)務(wù)2022年GMV約2360億元，是抖音本地生活去年目標(biāo)的4倍以上，美團(tuán)CEO王興對此也很有底氣：“短視頻平臺在本地服務(wù)方面取得快速的增長，但是他們的銷售額同美團(tuán)的銷售額沒有可比度，我們的服務(wù)基于店家和搜索結(jié)果，能滿足消費(fèi)者最為直接的需求，也能滿足店家穩(wěn)定的日常運(yùn)營需求?！?/p>

同時，美團(tuán)外賣占據(jù)全國50%以上市場份額，強(qiáng)有力的外賣配送隊伍是其核心競爭力之一。2021年美團(tuán)財報顯示，美團(tuán)平臺騎手約有527萬人。而抖音缺少自有配送團(tuán)隊，合作方順豐同城和達(dá)達(dá)配送投入在抖音“團(tuán)購配送”的人數(shù)很難超過500萬。

抖音手握流量，美團(tuán)勝在客群。與其等著抖音逐步蠶食外賣市場，美團(tuán)也試圖動一動抖音的基本盤。

早在2020年6月，美團(tuán)上線“Mlive直播”小程序，商家可直播帶貨推廣團(tuán)購，但似乎目前起色不大。2022年4月，“美團(tuán)直播助手”的出現(xiàn)，鼓勵商家和達(dá)人免費(fèi)開播，同時還內(nèi)測了“看視頻賺錢”的項目，與抖音極速版類似，用戶可以通過瀏覽視頻來獲取一定的獎勵。

為了盡早彌補(bǔ)自身短板，美團(tuán)和快手達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，快手上線美團(tuán)小程序，餐飲類商家率先入駐，快手則為商家提供套餐、代金券技術(shù)支持和線上售后服務(wù)。

這樣一看，也有幾分“抖音+餓了么”的身影了。

本地生活還是一片藍(lán)海

“抖音說‘不做外賣’或許是不做餐飲外賣，抖音殺入本地生活服務(wù)市場應(yīng)該是大勢所趨，并無懸念?！鄙虾＝煌ù髮W(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授陳宏民認(rèn)為，大家常說的“外賣市場”的特征是以即時配送為標(biāo)志，是本地生活服務(wù)平臺的關(guān)鍵門檻，餐飲外賣只是其中之一。與傳統(tǒng)電商相比，本地生活對配送時間更敏感，要求也更高，因此抖音在電商領(lǐng)域的成功，不一定可以復(fù)制在本地生活。

他表示，本地生活服務(wù)市場的發(fā)展，配送速度是個瓶頸，有怎樣的配送速度，就能有怎樣的商家入住。因此，美團(tuán)、餓了么憑借龐大的外賣團(tuán)隊，更容易轉(zhuǎn)型為本地生活服務(wù)平臺，諸如京東和天貓超市等傳統(tǒng)電商都在大力提升各自配送速度，朝著近場電商方向轉(zhuǎn)型，“像美國的UberEats（Uber旗下外賣平臺）能成功破圈，正是因為其配送能力的價值大于連接商戶的能力?！?/p>

作為電商的升級版，本地生活創(chuàng)造了新的一片藍(lán)海，但因其涉及行業(yè)極度分散、規(guī)模小、重運(yùn)營，巨頭難以掌控全局，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，本地生活整體線上滲透率僅為12.7%，還有巨大的空間有待開發(fā)。“天貓京東等電商是對供給端即商家的資源整合，本地生活是對需求端即居民的需求整合。”陳宏民表示，目前吃喝玩樂到衣食住行仍分布在不同平臺，用戶和流量成了本地生活市場新的護(hù)城河，“一手抓流量規(guī)模，一手抓配送速度，借此吸引更多商家入住，是快速構(gòu)建本地生活服務(wù)平臺的創(chuàng)新模式，很值得抖音嘗試?！?/p>

以流量換市場的做法，盒馬也在悄然嘗試。雖然流量與8億日活用戶的抖音不可同日而語，但依托生鮮這一高頻需求，盒馬的生活服務(wù)業(yè)務(wù)已涵蓋居家保潔、家電清洗、衣物洗護(hù)等，其中“隔日凈”服務(wù)于2020年底開始試運(yùn)營，提供免費(fèi)上門取送、72小時送回的衣物清洗服務(wù)。

“除了一日三餐，整潔的家居環(huán)境、干凈的衣物帽鞋同樣是美好生活的一部分。”盒馬生活服務(wù)部門負(fù)責(zé)人胡龍君表示，在一二線城市，人們生活節(jié)奏快，有較強(qiáng)家政保潔、衣物清洗等服務(wù)的需求，平臺積累一定用戶量后，從提供生鮮商品到提供生活服務(wù)已成為趨勢，盒馬生活服務(wù)目前也覆蓋北京、上海、深圳、青島等11個城市。

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