“世人皆贊春花好，春光也曾綠葉妝?！?022年5月份，一位剛剛被裁的老員工，在美的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上留下一段文字，紀(jì)念自己的美的歲月。

(相關(guān)資料圖)

看過(guò)留言，美的集團(tuán)（000333.SZ）總裁方洪波有些傷感，也有些慚愧。他直言，2020年疫情發(fā)生后，無(wú)論面臨什么樣的挑戰(zhàn)和困難，美的都沒(méi)有采取任何的緊縮和優(yōu)化行動(dòng)，“但這一次，確實(shí)面臨更大的壓力和沖擊，我和管理層經(jīng)過(guò)1~2個(gè)月的反復(fù)討論，在掙扎中才作出艱難的選擇”。

對(duì)話發(fā)生之際，疫情的肆虐是真實(shí)的，大宗商品的高位是真實(shí)的，地產(chǎn)的蕭條是真實(shí)的，消費(fèi)的不振也是真實(shí)的，以至于一家市值數(shù)千億的上市公司拋出“三年寒冬”的悲觀言論，無(wú)奈選擇“節(jié)流”。

然而，市場(chǎng)的詭譎令人始料不及，短短半年以后，形勢(shì)悄然扭轉(zhuǎn)。

線下、線上銷售雙雙回暖

零售一線的溫度在上升。1月15日，杭州下了2023年的第一場(chǎng)雪，當(dāng)天下午，筆者在位于慶春路122號(hào)的蘇寧易購(gòu)超級(jí)旗艦店看到，依然有不少消費(fèi)者冒雪前來(lái)選購(gòu)家電。

蘇寧易購(gòu)在全國(guó)擁有1500余家線下家電商城。近日，公司方面告訴筆者，自去年12月以來(lái)，隨著疫情防控措施優(yōu)化調(diào)整，消費(fèi)進(jìn)入復(fù)蘇周期，線下家電消費(fèi)增長(zhǎng)已逐步回升。

蘇寧易購(gòu)杭州慶春路超級(jí)旗艦店

在店內(nèi)的卡薩帝柜臺(tái)，有數(shù)位消費(fèi)者正挑選冰柜，“家里有不少海鮮，想買個(gè)立式冰柜去存放”。疫情期間，冰柜一度成為“網(wǎng)紅”電器，近日的市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，冰柜的銷量表現(xiàn)仍強(qiáng)勁。根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)：2023年第二周，白電各品類中，冰柜的線下線上零售額規(guī)模同比分別達(dá)到43.15%和85.97%。

博世家電柜臺(tái)的一位工作人員向筆者表示，臨近春節(jié)，不少消費(fèi)者已回家過(guò)年，店內(nèi)的許多送貨師傅也已陸續(xù)放假，生意較前幾日有所變淡，不過(guò)，“之前疫情防控措施優(yōu)化調(diào)整以后，正值門店重裝開(kāi)業(yè)，優(yōu)惠力度大，店內(nèi)生意很好”。三星電視柜臺(tái)的工作人員告訴筆者，蘇寧近日正在進(jìn)行年貨節(jié)促銷，1月13日至15日，門店還有開(kāi)業(yè)返場(chǎng)購(gòu)活動(dòng)，取得的效果都很不錯(cuò)。

據(jù)悉，蘇寧年貨節(jié)于1月4日啟動(dòng)，將持續(xù)至1月28日。蘇寧易購(gòu)方面向筆者透露，年貨節(jié)啟動(dòng)以來(lái)，線下門店具有社交功能的大屏電視，能夠提高節(jié)前大掃除效率的洗地機(jī)、洗碗機(jī)等清潔類家電，以及空氣炸鍋、破壁機(jī)等廚房小家電尤其受消費(fèi)者歡迎，“線下門店洗碗機(jī)同比增長(zhǎng)325%，65英寸至75英寸大屏電視同比增長(zhǎng)190%，洗地機(jī)較去年同期增長(zhǎng)56%”。

1月24日，蘇寧易購(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期期間，線下生活電器銷售環(huán)比增長(zhǎng)117%，智能3C產(chǎn)品銷售環(huán)比增長(zhǎng)57%。

銷售的回暖不光體現(xiàn)在線下，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年的第二周，家電全品類合計(jì)線上銷售額同比增長(zhǎng)30.33%，銷量同比增長(zhǎng)15.91%，均價(jià)同比增長(zhǎng)12.44%；線下銷售額同比增長(zhǎng)5.05%，銷量同比增長(zhǎng)4.66%，均價(jià)同比增長(zhǎng)3.09%。

線上方面，日前，各大電商的年貨節(jié)同樣在如火如荼舉辦。京東方面向筆者表示，在公司年貨節(jié)期間，清潔品類電器受到用戶追捧，洗地機(jī)和洗烘套裝趨勢(shì)品類銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。

行業(yè)的樂(lè)觀與擔(dān)憂

“可以肯定的是，2023年的家電市場(chǎng)，將好于過(guò)去三年中的任何一年，并有希望恢復(fù)至2016年或2017年的水平?！睂?duì)于新一年的行業(yè)景氣度，家電行業(yè)分析師劉步塵充滿信心。

在劉步塵看來(lái)，2023年，隨著國(guó)內(nèi)疫情逐步企穩(wěn)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)有望恢復(fù)正常增長(zhǎng)、公眾生活有望恢復(fù)正常狀態(tài)，全球經(jīng)濟(jì)也有望實(shí)現(xiàn)一定程度的恢復(fù)，可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)都有利于中國(guó)家電企業(yè)。

這一預(yù)期來(lái)之不易。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去數(shù)年，家電行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，中國(guó)家電市場(chǎng)全渠道零售額從2018年的8458億元，下降至2020年和2021年的7339億元、7645億元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)官網(wǎng)

情況在2022年并未有太多好轉(zhuǎn)，根據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2022年一季度我國(guó)家電整體同比下滑12.3%，前三季度市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5224億元，同比下滑8.9%。

剛進(jìn)入2023年，行業(yè)內(nèi)樂(lè)觀情緒再次涌動(dòng)，地產(chǎn)預(yù)期的改變是重要原因。劉步塵認(rèn)為，隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)政策的調(diào)整，房地產(chǎn)有望在2023年迎來(lái)一個(gè)小陽(yáng)春，作為與房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)業(yè)，“所有的家電產(chǎn)品都將受益于市場(chǎng)環(huán)境的改善，尤其空調(diào)和廚電產(chǎn)品，表現(xiàn)可能會(huì)最明顯”。

此前的1月11日，在公司會(huì)議室舉行的調(diào)研活動(dòng)上，老板電器（002508.SZ）方面表示，去年末，隨著房企融資端、地產(chǎn)需求端的利好政策持續(xù)出臺(tái)，新年廚電終端需求改善與盈利改善可期。

“公司始終堅(jiān)信我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步前進(jìn)，長(zhǎng)期向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)沒(méi)有改變。未來(lái)行業(yè)將受益于經(jīng)濟(jì)運(yùn)行恢復(fù)，消費(fèi)復(fù)蘇，地產(chǎn)情緒好轉(zhuǎn)等因素，繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。”老板電器稱。

蘇寧易購(gòu)方面告訴筆者，公司對(duì)于2023年的家電市場(chǎng)同樣比較樂(lè)觀，“隨著刺激消費(fèi)政策的不斷出臺(tái)以及行業(yè)上下游整體信心的回升，家電消費(fèi)增長(zhǎng)一定會(huì)到來(lái)”。

在蘇寧易購(gòu)看來(lái)，地產(chǎn)政策的變化，會(huì)使家電家裝市場(chǎng)整體受益，不僅僅是廚電和白電。為此，2023年，蘇寧易購(gòu)將聚焦打造家庭場(chǎng)景整體解決方案，建立一站式購(gòu)齊的商品供應(yīng)鏈能力，同時(shí)在家裝供應(yīng)鏈方面發(fā)力，進(jìn)一步引入全屋定制和家具軟裝產(chǎn)品，并配套局部空間升級(jí)改造的服務(wù)。

也有聲音態(tài)度審慎。對(duì)于新一年的家電市場(chǎng)，奧維云網(wǎng)方面同樣看好增長(zhǎng)，但預(yù)測(cè)更為謹(jǐn)慎，奧維云網(wǎng)總裁助理兼研究創(chuàng)新部總經(jīng)理趙梅梅告訴筆者：“考慮到疫情防控措施優(yōu)化調(diào)整，消費(fèi)者信心修復(fù)等原因，我們預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)修復(fù)性的上漲，但幅度不大，大約三四個(gè)點(diǎn)的規(guī)模修復(fù)?！?/strong>

就地產(chǎn)政策對(duì)行業(yè)的影響，趙梅梅亦持觀望態(tài)度，其認(rèn)為，地產(chǎn)政策放松后，從B端來(lái)看，目前已給白電廚電等企業(yè)帶來(lái)了一定的實(shí)效，從需求端看，應(yīng)該也會(huì)有一定的積極促進(jìn)作用，但是具體效用的程度仍有待觀察。

另一方面，增長(zhǎng)的持續(xù)性仍令人擔(dān)憂。家電行業(yè)分析師梁振鵬對(duì)筆者直言，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)已是高度飽和的行業(yè)，2023年預(yù)計(jì)會(huì)觸底反彈、略有好轉(zhuǎn)，內(nèi)銷增長(zhǎng)預(yù)計(jì)在5%～10%之間，“小幅增長(zhǎng)沒(méi)問(wèn)題，想有大的增長(zhǎng)也困難”。

“當(dāng)然，家電行業(yè)的恢復(fù)性增長(zhǎng)能持續(xù)多久，還不得而知。”劉步塵說(shuō)道。

的確，雖然觸底反彈成為共識(shí)，但在經(jīng)歷了多年的快速發(fā)展后，家電行業(yè)已很難重現(xiàn)昔日的持續(xù)快速增長(zhǎng)。在對(duì)內(nèi)需與外需的擔(dān)憂下，也有不少家電企業(yè)選擇了跨界轉(zhuǎn)型，尋找第二曲線。

來(lái)源：天風(fēng)證券研報(bào)

據(jù)天風(fēng)證券研報(bào)，先進(jìn)制造、新能源及智能汽車成為家電企業(yè)跨界的兩大方向。其中，格力電器（000651.SZ）、美的均進(jìn)入智能裝備領(lǐng)域，海信家電（000921.SZ）、三花智控（002050.SZ）、盾安環(huán)境（002011.SZ）等公司則切入新能源汽車熱管理領(lǐng)域。

在梁振鵬看來(lái)，家電企業(yè)發(fā)展到一定程度，多元化發(fā)展是正常的選擇，但需要注意的是，不應(yīng)該跨度太大，一口氣進(jìn)入太多新領(lǐng)域，應(yīng)當(dāng)漸進(jìn)式、滾動(dòng)式發(fā)展。

K型分化加劇，兩端都是機(jī)會(huì)？

在2022年12月26日舉行的2022中國(guó)家電行業(yè)年度峰會(huì)上，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心研究員楊征對(duì)2022年家電產(chǎn)品及趨勢(shì)進(jìn)行了總結(jié)，她表示，隨著我國(guó)家電制造業(yè)的發(fā)展邁入智慧化時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身以外的附加要求也會(huì)越來(lái)越高，“好產(chǎn)品+好服務(wù)”是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手。

這一觀點(diǎn)與蘇寧易購(gòu)不謀而合。蘇寧方面告訴筆者，公司對(duì)于高端家電市場(chǎng)非常看好，事實(shí)上，2022年以來(lái)，高端家電在線下渠道的表現(xiàn)已經(jīng)十分亮眼，正在成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的新增長(zhǎng)極。

蘇寧易購(gòu)提供的一組數(shù)據(jù)顯示，去年“618”大促，萬(wàn)元以上高端家電產(chǎn)品銷售同比增長(zhǎng)37%，其中，高刷游戲電視和健康除菌洗烘一體機(jī)等高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)。而在雙十一期間，蘇寧易購(gòu)線下門店5萬(wàn)元以上高端家電銷售環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到139%。

據(jù)蘇寧易購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，春節(jié)假期以來(lái)，很多在外工作的消費(fèi)者返回家鄉(xiāng)，看到家中電器款式過(guò)舊或性能老化，會(huì)選擇為長(zhǎng)輩更換家電。從門店消費(fèi)情況來(lái)看，健康智能類家電比較受歡迎，智能大容量冰箱及冷柜產(chǎn)品需求同比增長(zhǎng)98%。卡薩帝、COLMO、海信璀璨等高端產(chǎn)品訂單量翻倍，5萬(wàn)元以上高端“家電套餐”銷售大幅提升。

從奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)看，2022年前11個(gè)月，對(duì)于絕大多數(shù)的家電品類而言，線下市場(chǎng)高端產(chǎn)品的零售額占比同比都在提高。其中，掃地機(jī)器人線下市場(chǎng)高端產(chǎn)品的零售額占比同比提升49.7%，達(dá)到了86.2%，此外，冰箱、干衣機(jī)、洗碗機(jī)、燃?xì)鉄崴谩羲鞯木€下市場(chǎng)高端品零售占比也均超過(guò)30%。

“總的來(lái)說(shuō)，在家電行業(yè)各細(xì)分市場(chǎng)，增長(zhǎng)速度比較快的，應(yīng)該是高端產(chǎn)品。這幾年高端市場(chǎng)的需求仍然很旺盛的，包括節(jié)能化、智能化、嵌入式一體化等類型的產(chǎn)品，會(huì)更加受消費(fèi)者青睞?！绷赫聩i對(duì)筆者表示。

對(duì)于高端家電的銷售而言，服務(wù)不可或缺。蘇寧易購(gòu)告訴筆者，高端成套家電家裝在線上渠道不可能得到需求滿足，線下的體驗(yàn)至關(guān)重要，不少有高端產(chǎn)品需求的消費(fèi)者更愿意走進(jìn)線下門店，通過(guò)自己的場(chǎng)景體驗(yàn)做出購(gòu)買決策。

值得注意的是，消費(fèi)升級(jí)持續(xù)進(jìn)行的同時(shí)，低端產(chǎn)品的市場(chǎng)需求也在擴(kuò)大。以小家電為例，在過(guò)去的一年，市場(chǎng)分化在加大。根據(jù)研報(bào)，作為可選屬性較強(qiáng)的清潔電器，2022年11月份，4000元以上的價(jià)格帶占比達(dá)到31%，這一數(shù)字在當(dāng)年1月份為17%；而保有量較高的廚房小家電則在低價(jià)位擴(kuò)容，以空氣炸鍋為例，0元～199元價(jià)格帶的占比由2022年1月份的8%增長(zhǎng)至當(dāng)年11月份的23%。

對(duì)此，天風(fēng)證券分析師孫謙、宗艷在研報(bào)中指出，中長(zhǎng)期來(lái)看，由于中產(chǎn)階級(jí)的居民收入增速及預(yù)期信心下滑，家電可選品的消費(fèi)或?qū)⒑糜诒剡x品的需求，而家電整體的消費(fèi)將呈現(xiàn)兩端增長(zhǎng)較好的“K型復(fù)蘇”。

趙梅梅亦告訴筆者，新的一年，家電市場(chǎng)會(huì)延續(xù)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，市場(chǎng)也會(huì)出現(xiàn)K型分化，“K型的一端是高端消費(fèi)需求的釋放，代表著品質(zhì)生活的品類，和各品類內(nèi)部的高端產(chǎn)品會(huì)進(jìn)一步受到歡迎。K型的另一端是質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品，即更加迎合大眾消費(fèi)，既有品質(zhì)保證和功能升級(jí)，又有一定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品”。

此前，奧維云網(wǎng)曾總結(jié)稱，市場(chǎng)進(jìn)入K型分化時(shí)代，是用戶理性的體現(xiàn)，即消費(fèi)者按需購(gòu)買，理性分級(jí)，應(yīng)該肯定的一點(diǎn)是，無(wú)論是K型的上端還是下端，都是大機(jī)會(huì)。

同時(shí)，奧維云網(wǎng)進(jìn)一步表示，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)洪流不變，K型分化的兩端均在升級(jí)，在家電的高端市場(chǎng)推廣中，行業(yè)一直在強(qiáng)化全流程高品質(zhì)服務(wù)，以提升產(chǎn)品附加的情緒價(jià)值；而在下沉市場(chǎng)，廣大下沉門店也在積極地推進(jìn)門店形象、用戶體驗(yàn)等多方面的升級(jí)。

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