“壓力一定是有的，從年初談到年末，我們一直在看銷量的發(fā)展過(guò)程。實(shí)事求是地講，目前從銷售數(shù)據(jù)而言是不盡如人意的?！迸R近2022年年末，上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑在近期一次公開采訪中稱。

2021年4月，上汽奧迪品牌正式發(fā)布。2021年9月，上汽奧迪A7L全系開啟預(yù)售，2022年1月，全新奧迪A7L 55TFSI正式交付；上汽奧迪隨后又陸續(xù)推出上汽奧迪Q5 e-tron、上汽奧迪Q6兩款車型。同時(shí)，上汽奧迪還在今年1月官宣肖戰(zhàn)出任品牌代言人。

(資料圖片)

但即使自帶奧迪品牌的光環(huán)，甚至有知名演員肖戰(zhàn)代言，上汽奧迪依然未能在市場(chǎng)上激起太大水花。

根據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)，上汽奧迪10月銷量?jī)H有730輛，其中旗下三款產(chǎn)品奧迪A7L、奧迪Q5 e-tron、奧迪Q6在10月銷量分別為347、290、93輛。1-10月，上汽奧迪累計(jì)銷量?jī)H為4982輛。距年初上汽奧迪定下的全年5萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，僅完成了不到10%。

在新舊陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的電動(dòng)智能汽車時(shí)代，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)豪華品牌，以及新勢(shì)力、自主高端品牌接連“殺入”豪華市場(chǎng)腹地，后來(lái)者上汽奧迪，又要如何破局？

陷入銷量低迷怪圈

在國(guó)內(nèi)豪華車市，上汽奧迪堪稱“年輕”。從第一款車上市至今，上汽奧迪進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)間不過(guò)一年半，盡管產(chǎn)品線逐漸鋪開，覆蓋轎車、新能源、SUV等細(xì)分市場(chǎng)，但市場(chǎng)給出的回應(yīng)難言樂觀。

在11月的奧迪Q6交付儀式上，賈鳴鏑談到上汽奧迪成立的初衷，他表示，上汽奧迪不想成為簡(jiǎn)單的代工廠，做國(guó)產(chǎn)化的工作。

“我們肯定不會(huì)做‘拿來(lái)主義’。上汽奧迪不希望成為國(guó)產(chǎn)化的基地，而是作為奧迪創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)基地，從產(chǎn)品的定義開始，我們就以中國(guó)消費(fèi)者的需求出發(fā)?！卑促Z鳴鏑的話來(lái)講，上汽奧迪旗下三款產(chǎn)品完全按照細(xì)分市場(chǎng)的“天花板”來(lái)打造。

去年9月，上汽奧迪首款車型A7L全系開啟預(yù)售。2022年接連推出首款新能源車型Q5 e-tron和SUV車型奧迪Q6。賈鳴鏑曾自信地表示，A7L是國(guó)產(chǎn)豪華性能座駕的天花板，Q6是國(guó)產(chǎn)6/7座SUV里面的天花板，Q5 e-tron是豪華品牌純電SUV的天花板。

上市之初，賈鳴鏑曾為上汽奧迪首款車型A7L定下了月銷3000-5000臺(tái)的目標(biāo)。但事實(shí)是，A7L每月銷量徘徊在數(shù)百臺(tái)之間。

銷量萎靡，上汽奧迪祭出官降殺手锏。今年9月，上汽奧迪官方對(duì)奧迪A7L 2.0T版車型價(jià)格進(jìn)行下調(diào)，最高下調(diào)4.1萬(wàn)元。值得一提的是，價(jià)格調(diào)整后，上汽奧迪A7L起售價(jià)為41.87萬(wàn)元，首次低過(guò)一汽奧迪A6L。上汽奧迪A7L上市前，曾有觀點(diǎn)認(rèn)為其讓奧迪A6L迎來(lái)真正對(duì)手。

但價(jià)格下調(diào)后，A7L銷量未見明顯起色，A7L在9月、10月分別賣出352臺(tái)、347臺(tái)。而奧迪A6L則分別賣出10445臺(tái)、8458臺(tái)。

首款產(chǎn)品銷量不佳，借勢(shì)國(guó)內(nèi)新能源汽車潮，上汽奧迪推出了奧迪Q5 e-tron。作為奧迪品牌首款基于純電平臺(tái)打造的豪華SUV，奧迪Q5 e-tron采用83.4kWh電池模組，CLTC續(xù)航里程最高可達(dá)到560km，指導(dǎo)價(jià)為37.65萬(wàn)-47.95萬(wàn)元。

在新能源車滲透率迅速提升的背景下，奧迪Q5 e-tron同樣表現(xiàn)平平。根據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)，其最高單月銷量也僅有338輛。

緊隨其后到來(lái)的奧迪Q6，被賈鳴鏑稱之為“最有代表性的創(chuàng)新產(chǎn)品”。上汽奧迪Q6售價(jià)為45.96萬(wàn)-63.06萬(wàn)元，定位介于一汽奧迪Q5L與Q7之間。但目前來(lái)看，奧迪Q6尚未走上銷量正軌，其9月銷量為41輛，10月銷量93輛。奧迪Q5L則在9月、10月分別賣出12296輛、9801輛。

一名在合資車企工作多年的汽車行業(yè)人士楊平（化名）告訴時(shí)代周報(bào)記者，上汽奧迪產(chǎn)品賣不好或與其產(chǎn)品定位有關(guān)。旗下三款產(chǎn)品均瞄準(zhǔn)豪華定位，但其針對(duì)性不強(qiáng)。而縱覽新能源汽車品牌，特點(diǎn)是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)推出產(chǎn)品，比如比亞迪、蔚來(lái)等，目標(biāo)客戶的畫像更為細(xì)分。上汽奧迪目前的產(chǎn)品沒有針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做一定規(guī)劃，其營(yíng)銷傳播的針對(duì)性也會(huì)相對(duì)更弱。

在楊平看來(lái)，上汽奧迪產(chǎn)品定位高、售價(jià)高，且尚未建立強(qiáng)勢(shì)的品牌力，往后的上汽奧迪或許需要布局更接地氣的市場(chǎng)主流產(chǎn)品，相信能為上汽奧迪提振銷量提供契機(jī)。

賈鳴鏑稱：“我們也研究，現(xiàn)在上量慢的原因，也和這個(gè)（產(chǎn)品定位較高）有關(guān)系，后續(xù)如果新產(chǎn)品布局進(jìn)一步下探的話，會(huì)進(jìn)入一個(gè)主流市場(chǎng)空間?！?/p>

銷售模式轉(zhuǎn)型承壓

銷量不佳背后，上汽奧迪同樣面對(duì)銷售模式創(chuàng)新的挑戰(zhàn)與陣痛。

“如果單從銷量考慮，把車放4S店批售打折走量，這是不難的。難的是不走這條路，按照我們理想的創(chuàng)新營(yíng)銷模式，把基礎(chǔ)打好一步一步走下去?！辟Z鳴鏑表示。

楊平同樣提到，想打破如今困局，一個(gè)辦法或是上汽奧迪放棄代理制，回到經(jīng)銷制，把車壓到經(jīng)銷商庫(kù)里，通過(guò)批售打折走量或不難。

但事實(shí)是，上汽奧迪似乎更愿意付諸精力投身新營(yíng)銷模式的探索。

早在去年上汽奧迪品牌發(fā)布的時(shí)候，上汽奧迪就將自己的運(yùn)營(yíng)模式表達(dá)得很明確。首先渠道模式將引入“代理制”，啟用“城市展廳”，有進(jìn)取匯 、奧迪之城 、奧迪都市店 、“進(jìn)取之城”快閃店，四種模式作為上汽奧迪線下實(shí)體的終端來(lái)貼近用戶。據(jù)悉，進(jìn)取匯全國(guó)僅有上海一家，奧迪之城分別在北京、廣州、成都各一家。

上汽奧迪方面告訴時(shí)代周報(bào)記者，以用戶體驗(yàn)作為基點(diǎn)，上汽奧迪在線上創(chuàng)建數(shù)字服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，線下布局奧迪體驗(yàn)店，以精益的代理服務(wù)和協(xié)同的授權(quán)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)融合（OMO，online mix offline）。

“消費(fèi)者通過(guò)上汽奧迪App實(shí)現(xiàn)線上看車、選車、訂車。車型價(jià)格由上汽奧迪制定，明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者與上汽奧迪在線直簽數(shù)字化合同，用戶無(wú)需在討價(jià)還價(jià)上耗費(fèi)精力?！鄙掀麏W迪方面表示。

這一如同造車新勢(shì)力的“價(jià)格統(tǒng)一+用戶直聯(lián)”的玩法，看似理想，但實(shí)則運(yùn)營(yíng)起來(lái)挑戰(zhàn)重重。

賈鳴鏑表示，“有十年經(jīng)驗(yàn)的奧迪營(yíng)銷顧問(wèn)來(lái)賣上汽奧迪難嗎？其實(shí)很難，營(yíng)銷的模式、用戶的談判內(nèi)容都不一樣了，大家都要從舒適區(qū)走出來(lái)?！痹谫Z鳴鏑看來(lái)，從經(jīng)銷商、投資人、主機(jī)廠、用戶的體驗(yàn)等多重角度來(lái)看，商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型都是必須的。

此外，楊平還提到，上汽奧迪與經(jīng)銷商的博弈或亦是挑戰(zhàn)。

早在2020年，上汽集團(tuán)、奧迪、中國(guó)一汽共同宣布就未來(lái)銷售與服務(wù)合作達(dá)成共識(shí)：上汽奧迪將構(gòu)建創(chuàng)新商業(yè)模式，其產(chǎn)品將由現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)布局銷售，售后服務(wù)依托奧迪現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)展開。對(duì)于目前代理商是否全來(lái)自一汽奧迪經(jīng)銷商，售后服務(wù)是否由一汽奧迪負(fù)責(zé)等問(wèn)題，時(shí)代周報(bào)記者亦向上汽奧迪公關(guān)部方面求證，對(duì)方則并未透露具體情況。

楊平表示，以往在經(jīng)銷制下，對(duì)于傳統(tǒng)高端品牌而言，頭部經(jīng)銷商集團(tuán)與廠商的溢價(jià)能力較強(qiáng)，經(jīng)銷商通過(guò)銷售量的提高與廠家博弈，拿到更多返點(diǎn)、更多利潤(rùn)。但在代理制模式下，大型經(jīng)銷商集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)就不復(fù)存在，大家按訂單銷售。在這種背景下，上汽奧迪采用代理制，而且面對(duì)初期銷量不佳的情況，內(nèi)部的博弈和不滿會(huì)增加?！笆聦?shí)上，我接觸了一些上汽奧迪的經(jīng)銷商、代理商，他們的信心也不足。代理商老板的信心不足，一線銷售人員賣車難、獲得提成少，也會(huì)信心不足，或造成銷量不佳的惡性循環(huán)?！?/p>

“2022年無(wú)論是新品牌還是銷售，我們都有非常多的挑戰(zhàn)。”上汽奧迪方面表示，但是我們還是有很多的成就，在13個(gè)月里，我們?cè)谥袊?guó)開了90家左右的店，推出三個(gè)新車型，推出了數(shù)字化的生態(tài)系統(tǒng)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

事實(shí)上，作為后來(lái)者，上汽奧迪不僅要面對(duì)華晨寶馬、北京奔馳和一汽-大眾奧迪等傳統(tǒng)豪華合資品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌和新勢(shì)力的“步步緊逼”。

豪華市場(chǎng)中的國(guó)產(chǎn)新能源品牌已經(jīng)不容小覷。今年8月，蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪就公開表示，ET5接下來(lái)一年內(nèi)的銷量將超過(guò)寶馬3系。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，10月，蔚來(lái)ET5、ET7均進(jìn)入高端轎車銷量前十；寶馬5系、奔馳E級(jí)銷量盡管仍然位于排行榜第一、第二，但卻分別同比下跌3.6%、15.2%。奧迪A4、寶馬3系則分別同比下跌了0.3%、16%。

高端SUV方面，特斯拉Model Y力壓BBA，10月賣出14391輛霸榜第一，理想L9、問(wèn)界M7亦進(jìn)入10月銷量前十。

傳統(tǒng)熱銷高端車型銷量下滑，國(guó)產(chǎn)新能源高端車型則紛紛攻城拔寨。豪華車市內(nèi)卷進(jìn)一步加深。

“我覺得單就豪華車市場(chǎng)而言，卷是必然的，每個(gè)市場(chǎng)都卷，我反而覺得上汽奧迪的創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新營(yíng)銷模式是一個(gè)突破口。第一你必須加入卷的過(guò)程當(dāng)中，不能害怕卷，必須積極參與卷，卷的過(guò)程當(dāng)中找到自己的路，這也蠻重要的?！?賈鳴鏑說(shuō)。

在當(dāng)下的中國(guó)高端汽車市場(chǎng)，新能源品牌蔚來(lái)等已經(jīng)崛起，比亞迪、長(zhǎng)安汽車等更多自主品牌也在加速上新高端品牌?；谌加蛙嘍NA構(gòu)建起的認(rèn)知大廈和品牌文化被顛覆，周圍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)伺，后入局的上汽奧迪如何破局，仍值得關(guān)注。（賀晴）

關(guān)鍵詞： 一汽奧迪