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近幾個(gè)月，韓國(guó)手游市場(chǎng)正在洗牌！

(相關(guān)資料圖)

韓國(guó)本土廠商方面，新游（特別是MMO新游）強(qiáng)勢(shì)，Kakao的《????? ?》（《上古世紀(jì)戰(zhàn)爭(zhēng)》），以及“傳奇”系列開發(fā)商Wemade的《夜鴉NIGHT CROWS》還有Com2uS的《????》（《澤諾尼亞》），都出現(xiàn)在了谷歌、蘋果雙榜暢銷榜前列，沖擊著天堂、奧丁的強(qiáng)勢(shì)地位。

中國(guó)廠商方面，各類游戲百花齊放，網(wǎng)易《哈利波特：魔法覺醒》剛一上線就擠入雙榜前30。米哈游的《崩壞：星穹鐵道》、三七的《??M》、海彼的《彈殼特攻隊(duì)》都在雙榜前列。

如果你打開韓國(guó)谷歌、蘋果榜單，可能都有點(diǎn)認(rèn)不出這一批新游戲了。谷歌商店6月28號(hào)暢銷榜↓

據(jù)DataEye預(yù)估，2023年上半年，截至6月25日，韓國(guó)手游雙端累計(jì)內(nèi)購(gòu)收入21.74億美元，同比增長(zhǎng)4%。其中，中國(guó)大陸出海韓國(guó)的游戲內(nèi)購(gòu)收入，占比達(dá)到四分之一。

2023年，韓國(guó)游戲市場(chǎng)依然是一個(gè)比較成熟、有利可圖、集中度較高的市場(chǎng)。同樣對(duì)于中國(guó)游戲廠商來說，出海韓國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)具有吸引力和戰(zhàn)略意義的機(jī)會(huì)。

那么，韓國(guó)市場(chǎng)到底怎么樣了？

WEZO維卓與DataEye合作出了一份《2023手游出海韓國(guó)增長(zhǎng)趨勢(shì)報(bào)告》，希望給國(guó)內(nèi)出海廠商帶去更多的啟示，或是初次試水海外的中小廠商們一些具體的行動(dòng)指南，助力更多的中國(guó)游戲品牌走向全球。

本文為《2023手游出海韓國(guó)增長(zhǎng)趨勢(shì)報(bào)告》簡(jiǎn)要版。

韓國(guó)手游市場(chǎng)大盤：市場(chǎng)趨勢(shì)&熱門品類

2023年上半年，截至6月25日，韓國(guó)手游累計(jì)內(nèi)購(gòu)收入21.74億美元，同比增長(zhǎng)4%。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，帶來了韓國(guó)玩家支出的略微提升。與此同時(shí)，米哈游《崩壞：星穹鐵道》三七互娛《??M》等國(guó)產(chǎn)新游以及韓國(guó)本土新游（如首款使用虛幻5引擎的MMO《夜鴉NIGHT CROWS》）上線，也助力2023H1的收入大盤微增。預(yù)計(jì)2023全年，該數(shù)據(jù)有望達(dá)到2021年水平。

2023年上半年，中國(guó)大陸游戲公司在韓雙端預(yù)估內(nèi)購(gòu)收入實(shí)現(xiàn)小幅提升，達(dá)5.25億美元，該數(shù)值已達(dá)韓國(guó)手游市場(chǎng)大盤的約四分之一，提升幅度超市場(chǎng)大盤升幅。

以米哈游、三七、騰訊為代表的龍頭公司，出海韓國(guó)的老游戲基本穩(wěn)定、新游表現(xiàn)亮眼；同時(shí)，以海彼為代表的出海新勢(shì)力快速崛起。兩方因素推高了2023年上半年大陸公司手游在韓收入。

聚焦到在韓國(guó)內(nèi)購(gòu)收入TOP200手游中，如果說“冰美式”是刻在韓國(guó)人骨子里的飲料，那么刻在韓國(guó)玩家骨子里的“冰美式”品類則是——RPG。其中MMORPG更是當(dāng)仁不讓獨(dú)占“C”位，收入直占RPG品類近半！

其次收入大類為策略、模擬等，與RPG差距較大。

韓國(guó)社會(huì)文化/用戶受眾

后疫情時(shí)代，出海韓國(guó)，我們的一個(gè)洞察是：韓國(guó)玩家，能分辨出中國(guó)游戲，且部分玩家對(duì)中國(guó)游戲有一定反感情緒。

這主要因?yàn)橐恍┩婕艺`認(rèn)為疫情的來源，同時(shí)中國(guó)手游買量廣告投放多、有一定程度是貨不對(duì)板，也讓玩家有偏見。

具體來說，韓國(guó)社會(huì)文化、用戶受眾有何特點(diǎn)呢？

一般我們分析一個(gè)國(guó)家的社會(huì)文化，會(huì)從四個(gè)方面“人性”“歷史文化觀念”“當(dāng)代思潮審美”“潮流風(fēng)向熱點(diǎn)”來討論，這次韓國(guó)也是。

在人性方面，韓國(guó)和中國(guó)作為同屬東亞的鄰國(guó)，同屬亞洲文化圈，同為黃種人，底層人性方面天生群居，天性較為溫和。

在歷史文化影響下，儒家文化融入韓國(guó)表現(xiàn)出一大特征——家族文化 （尊卑文化/輩分文化），另外，“等級(jí)觀念嚴(yán)重”“性格急躁”也是韓國(guó)人的特點(diǎn)。

總的看來，韓國(guó)傳統(tǒng)文化的核心是儒家文化，又同屬亞洲文化圈，那么又為何傳統(tǒng)仙俠出海韓國(guó)為何行不通？而奇幻魔幻卻可行？

說實(shí)話，道教思想、劍文化、俠文化在韓國(guó)自古以來不盛行，一是因?yàn)闅v史上道教思想中的“無為”不利于封建統(tǒng)治，修真/仙俠中的“封神登仙、提升階層”的思想，對(duì)封建集權(quán)統(tǒng)治也是一種挑戰(zhàn)（容易導(dǎo)致起義）。二是因?yàn)轫n國(guó)本土的沿襲下來的巫術(shù)、佛教文化，以及后來的各類宗教（如天主教），對(duì)道教思想的擠壓。

所以傳統(tǒng)仙俠如果想要出韓國(guó)，需要弱化“修仙術(shù)語、文化因素”。此外，韓國(guó)玩家能分辨出中國(guó)游戲，且對(duì)中國(guó)游戲有反感情緒，不過說歸說，這幾年不少中國(guó)游戲在韓國(guó)很成功，大部分玩家說是不喜歡中國(guó)游戲（這是大部分玩家心目中的基本情緒），但是因?yàn)橛螒虮旧砗芴貏e，以及廣告很多，還是口是心非的去玩中國(guó)游戲。

韓國(guó)社交媒體

整個(gè) 2022 年，韓國(guó)平均每月約有4720 萬活躍社交媒體用戶， 2021-22 年的年增長(zhǎng)率為2.2%，這約占總?cè)丝诘?1.2% ；這些社交媒體用戶平均在社交媒體上花費(fèi)約1.22小時(shí)，平均每人在4.9 個(gè)平臺(tái)上擁有賬戶。

說明游戲出海韓國(guó)環(huán)節(jié)中，社媒營(yíng)銷是一個(gè)強(qiáng)有力的推廣武器。

而據(jù)韓國(guó)振興院數(shù)據(jù)展示也的確如此。2022年韓國(guó)用戶下載手游時(shí)SNS平臺(tái)為主要信息來源平臺(tái)，線上線下游戲垂類雜志和新聞為第二、三位重要途徑。

*SNS的全稱：social network site，意為交際網(wǎng)絡(luò)，在韓國(guó)大部分的交流軟件都被統(tǒng)稱為是SNS，所以instagram在韓國(guó)也是叫SNS，此處SNS突出的是社交屬性，與國(guó)內(nèi)常說的社交媒體有部分交叉，但更細(xì)分。

那么韓國(guó)熱門媒體有哪些呢？

可以這么說，Kakaotalk“一騎絕塵”。

按照we are social的數(shù)據(jù)顯示，Kakaotalk為韓國(guó)最多用戶數(shù)的社交媒體平臺(tái)，占據(jù)85.1%的用戶數(shù)，其次為Instagram及Facebook，Youtube影響力也極大。

KakaoTalk 的投資者收益公告中公布的數(shù)據(jù)顯示，該平臺(tái)在 2023 年初在韓國(guó)擁有4764 萬月活躍用戶；2023 年初，KakaoTalk 是韓國(guó)活躍用戶數(shù)量最多的社交媒體平臺(tái)。

韓國(guó)創(chuàng)意廣告投放趨勢(shì)及特點(diǎn)

去重素材量的變化，意味著參投游戲的投放力度，往往能間接反映出哪些賽道能在韓國(guó)市場(chǎng)通過效果廣告持續(xù)獲量。

據(jù)DataEye研究院觀察，2023年H1，在韓國(guó)投放的手游買量去重素材中，角色扮演賽道占比第一，策略第三，但去重素材量同比下滑，這主要因?yàn)檫@類游戲紛紛不同程度縮減投放，過往投放量較多的如三七、4399均因降本增效因素降低在韓買量投放。

與此同時(shí)，超休閑手游買量去重素材，占比大幅提升，反映出韓國(guó)買量市場(chǎng)走向輕度化、休閑化。如畫線救狗、割草等素材能持續(xù)在韓國(guó)獲量，正是典型案例。

買量素材量投放TOP游戲方面，中國(guó)大陸出海游戲擅長(zhǎng)買量投放，特別是通過創(chuàng)意素材撬動(dòng)人性、繞開文化隔閡，從而降低獲量成本。

2023年H1，在韓國(guó)投放的手游買量去重素材來源中，來自冰川的《超能世界》韓國(guó)版（《??? ???》）位居第一，其主要投放的為畫線救狗素材，而來自海彼的《彈殼特攻隊(duì)》位居第二，主要為游戲?qū)嶄浉畈莓嬅嫠夭摹?/p>

1）熱門品類買量素材分析：RPG

韓國(guó)玩家審美水平更高、更挑剔，總體而言更傾向于品牌向廣告片（類TVC）且更喜歡色調(diào)偏暗、品質(zhì)魔幻風(fēng)；

而類UGC短片調(diào)性往往更原生、更自然，且往往有配音，在調(diào)性上不及品牌向廣告片；

2）熱門品類買量素材分析：SLG

韓國(guó)玩家通常對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性游戲具有強(qiáng)烈的興趣和意識(shí)。實(shí)錄展示方式能夠突出游戲中的競(jìng)技性和戰(zhàn)略性，展示玩家的智慧和策略決策。

游戲?qū)嶄浐徒ㄔ鞌U(kuò)張的策略游戲素材展示方式通常以視覺上的震撼和娛樂性為特點(diǎn)；

華麗的特效、細(xì)膩的場(chǎng)景設(shè)計(jì)和精心構(gòu)建的對(duì)戰(zhàn)都能夠吸引韓國(guó)玩家的注意力，提供視覺上的享受；

3）熱門品類買量素材分析：模擬經(jīng)營(yíng)

韓國(guó)玩家審美水平更高、更挑剔。

對(duì)真人選擇方面圍繞高顏值/或具有喜劇效果的角色，呈現(xiàn)“輕劇情、輕玩法”特點(diǎn)——?jiǎng)∏樵夭⒉惶貏e重，包裝的游戲也是輕度玩法；

非真人素材也以劇情走向、邀請(qǐng)玩家選擇為主，比如“幫幫可憐的她”；

韓國(guó)紅人營(yíng)銷

在過去，韓國(guó)手游公司主要通過電視廣告、雜志廣告等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行游戲營(yíng)銷。但是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交媒體的興起，游戲營(yíng)銷手段也發(fā)生了變化。

現(xiàn)在，韓國(guó)手游公司更加注重在社交媒體上的宣傳和推廣。例如，通過在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布游戲預(yù)告片、游戲攻略等內(nèi)容來吸引玩家的關(guān)注。此外，與紅人、KOL的合作也成了韓國(guó)手游公司的一種常見營(yíng)銷手段，通過紅人的影響力來推廣游戲。

特別紅人在Z世代中有著較強(qiáng)的號(hào)召力，10代玩家多通過SNS和紅人營(yíng)銷獲得游戲信息。此外，據(jù)nasmedi數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)用戶在線觀看紅人內(nèi)容類別中，游戲主題在紅人內(nèi)容中受歡迎程度為TOP3，男性群體中10代及20代年齡層為主要游戲內(nèi)容消費(fèi)者。

38.3% 和 23% 的受訪者表示他們通過紅人內(nèi)容了解 PC 游戲和手游的相關(guān)信息；而在紅人內(nèi)容主要使用平臺(tái)上，Youtube的使用率為91.1%，比其他平臺(tái)的使用率有壓倒性優(yōu)勢(shì)，其次是AfreecaTV，這也與我們?cè)诘?部分談到的韓國(guó)三大游戲直播平臺(tái)關(guān)聯(lián)起來了。

當(dāng)然，韓國(guó)紅人內(nèi)容營(yíng)銷玩法也有套路，總共有“2+1”大類型，如紅人試玩游戲向、品牌內(nèi)容向、游戲內(nèi)形象聯(lián)動(dòng)等。

Tips：2018 年，韓國(guó)公平貿(mào)易委員會(huì)修訂了廣告指南，要求YouTube (???）或Instagram (?????) 等社交媒體平臺(tái)上的影響者明確他們與品牌的合作。有影響力的人現(xiàn)在必須說明他們展示的產(chǎn)品是否有經(jīng)濟(jì)回報(bào)或用于促銷目的。

也就是說與紅人合作的時(shí)候，圖文或者視頻都要標(biāo)上“廣告”的文字標(biāo)識(shí)。

總的來說，隨著韓國(guó)手游市場(chǎng)的不斷發(fā)展，游戲品類趨勢(shì)、當(dāng)?shù)氐耐婕椅幕约坝螒驙I(yíng)銷手段都在發(fā)生著變化。對(duì)于手游公司來說，只有不斷地更新自己的游戲，了解當(dāng)?shù)赝婕业男枨蠛臀幕?，并采用更加有效的營(yíng)銷手段，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。

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