每逢購物節(jié)，總是家庭用紙、家用清潔類產(chǎn)品的囤貨高峰。今年“6·18”年中購物節(jié)，家用快消品行業(yè)再次引起了業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。

“從目前家用快消品的消費增長特點來看，出現(xiàn)了高端化趨勢、品質(zhì)生活、專屬趨勢、創(chuàng)新重要性、國貨崛起五大特點?！苯眨诰〇|超市召開的家用快消品趨勢及新品發(fā)布會上，凱度消費者指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉如此表示。

趙暉介紹，今年以來，家用清潔類、紙巾細分市場、衣物清潔類家庭剛需消費品持續(xù)增長，身體護膚、護發(fā)類產(chǎn)品開始增長，這些品類有著一定的機會點。

(資料圖)

《中國經(jīng)營報》記者注意到，在發(fā)布會上，京東超市發(fā)布了家用快消品行業(yè)首份6·18“趨勢新品榜”和“熱銷爆品榜”，在這當中不乏維達、立白等國貨產(chǎn)品的身影。

而家用快消品行業(yè)的不斷發(fā)展，不斷呈現(xiàn)出新趨勢的同時，品牌和平臺追求爆品的核心并沒有改變。記者注意到，在發(fā)布會上，京東就首次公開了其選品方法論，闡釋了自身打造爆品的新邏輯。

家用快消品新趨勢

從數(shù)據(jù)上看，整體快消品的銷售情況是良好的?！罢w快消品截止到今年3月份漲了3%，再拉長到4月份，4月份漲了0.9%，越來越好，從這個數(shù)字上可以非常謹慎樂觀地說一切是向好的。”趙暉表示。

而從均價上看，中國快消品的均價在過去三年內(nèi)持續(xù)下降，但在2023年第一季度出現(xiàn)回升，漲幅為1.6%。

在這個過程中，高端化是一個非常明顯的趨勢。趙暉介紹，包括洗護類、衣物清潔類、家庭用紙類、母嬰類產(chǎn)品的高端化都有一些典型案例。

記者注意到，以家庭用紙為例，近年來市場上一直有著高端化趨勢。例如維達，其近年就形成了高端化矩陣，包括高端女性護理品牌Libresse薇爾、高端生活用紙品牌Tempo得寶、高端成人失禁護理品牌添寧。

同時，對于家用快消品來說，創(chuàng)新也十分重要?！耙詪肱浞蹫槔瑡雰菏袌龇浅Ｖ?。在嬰配粉領(lǐng)域，有兩個關(guān)鍵詞，一個是‘加’，一個是‘減’。所謂‘加’就是增加功能，不管是增加乳鐵蛋白、OPO還是A2等，這些增加對于嬰兒的幫助會非常大。所謂‘減’在大健康里是非常受關(guān)注的，就是告訴大家里面沒有過多的配料，告訴大家產(chǎn)品是天然純凈的。所以對于嬰童來說，一個加功能一個減配料，這是值得關(guān)注的兩個方向?！壁w暉認為。

此外，家庭消費品正在走向細分。“過去一種紙，全家各種場景都在用，而現(xiàn)在廚房、客廳、廁所，不同的場景都對應(yīng)不同的產(chǎn)品；再比如內(nèi)衣洗衣液，不管是職場的大學(xué)生、青少年、兒童、運動等，劃分得非常精細。這些人群是不重疊的，所以給了品牌方更多的機會和要求。”趙暉表示。

國貨崛起大趨勢不減

在京東超市發(fā)布的榜單中，記者注意到，其中包括17款新品和17款爆品。根據(jù)京東超市方面的介紹，均是依據(jù)大數(shù)據(jù)，經(jīng)過用戶口碑、電商數(shù)據(jù)、買手嚴選推薦等維度的綜合考量，最終甄選出的最高口碑、最具性價比的家用快消品。

新品榜單主要有速效便捷、高科技、悅己價值等三種類型，包括潘婷3分鐘的洗護套裝洗發(fā)水、好孩子兒童安全座椅安全艙1號、羊絨感親膚級棉韌奢柔維達抽紙等。

爆品榜單主要有極致安全型、量販型、多功能型、超性價比型、成長型等五大類爆款商品，包括舒膚佳沐浴露、潤本電蚊香驅(qū)蚊液蚊香液、第3代貝親嬰兒玻璃奶瓶、立白茶籽洗潔精等。

記者注意到，上市產(chǎn)品中，國貨產(chǎn)品占據(jù)著一定的份額，而這也符合國貨崛起的大背景。

結(jié)合整體的消費增幅，趙暉認為，如今人們的愛國是發(fā)自內(nèi)心的，所以可以看到，家用快消品國產(chǎn)產(chǎn)品的增幅要遠高于進口產(chǎn)品。而今年“6·18”剛剛開始28個小時的時候，在京東平臺上，飛鶴奶粉的成交額就已經(jīng)突破了3000萬元，德佑產(chǎn)品的成交額增長了5倍，六神的成交額同比超過了150%等。這些都是國產(chǎn)品牌利用國貨的概念，吸引了年輕受眾群體的同理心和認可，使得產(chǎn)品漲幅客觀。

爆品新邏輯

實際上，在快消品領(lǐng)域，打造爆品是永恒的話題，不管是在任何階段或者任何渠道，從業(yè)者們都追求打造爆品。

而如今，隨著電商和數(shù)字化的高速發(fā)展，打造爆品的方式也有了新的技巧，但“選品”依然是打造爆品的核心。在發(fā)布會上，京東超市就公布了其選品方法論。

據(jù)京東超市潔護母嬰業(yè)務(wù)部負責人介紹，京東超市選品方法論包括選品分析“五看”與選品實勘兩步。

第一步，選品分析通過看政策、看行業(yè)、看用戶、看自己、看競對，第一時間掌握最新的趨勢數(shù)據(jù)、業(yè)內(nèi)舉措、前沿技術(shù)、消費者及商家動向。第二步，是選品實勘，通過買手團隊從源頭精選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，遍尋全天下最好最便宜的貨并覆蓋全球最全正品貨源，以最具性價比的服務(wù)提供極致的購物體驗，回饋給廣大消費者。

“對于‘看政策’來講，其實國家的政策既體現(xiàn)了行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢，政策反過來又決定了整個行業(yè)以及品類發(fā)展的潛力和空間。以老齡化為例，國家是非常鼓勵養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的，而從品類的角度看，成人紙尿褲整個市場規(guī)模都在迅速發(fā)展。對于京東來講，像這樣的類目會是高潛類目，從買手、供應(yīng)鏈營銷都會組成專門的研發(fā)小組，在這個領(lǐng)域不斷精耕細作，不斷讓產(chǎn)品進行迭代?！鄙鲜鲐撠熑吮硎尽?/p>

而第二件事就是要看整個行業(yè)。京東的專業(yè)買手以每周維度、每月維度、每年維度不斷去看各個細分類目的整個變化，數(shù)據(jù)的融入能夠讓買手們非常敏銳地看到整個行業(yè)的細分。通過這個行業(yè)的細分能讓買手非常快速地知道行業(yè)的機會到底在哪里。

上述負責人透露：“除了行業(yè)數(shù)據(jù)，我們也非常關(guān)心行業(yè)技術(shù)和行業(yè)投資。例如，衣清行業(yè)非常領(lǐng)先的生物酶技術(shù)、水容膜封裝、生物基表活，通過這些技術(shù)做成的洗衣凝珠能一次性實現(xiàn)清潔、留香、護色三種功能，只有花時間培育這個產(chǎn)品，我們選品才能領(lǐng)先；而資本則是非常敏銳的，像廚房紙、濕廁紙、兒童輔食、防脫洗護發(fā)、高端嬰兒護膚品、香氛沐浴露等，這些行業(yè)都是最近這一兩年時間里資本和行業(yè)巨頭非常關(guān)注的。”

接下來就是看用戶，京東在用戶數(shù)據(jù)方面還是有天然優(yōu)勢的，有很多的數(shù)據(jù)工具，比如精準通，能夠非常精細化地分析并且觸達月均超過4000萬的消費者，清晰地知道這些消費者的偏好、喜好、購買頻次、路徑等。此外，還有京東數(shù)坊等工具。“把這個數(shù)據(jù)拿到，幫助我們的品牌商、供貨商等所有環(huán)節(jié)把數(shù)據(jù)用好，上市即爆品的這個夢想我覺得也是很容易實現(xiàn)的?！鄙鲜鲐撠熑苏J為。

然后就是看自己，分析自己擅長的東西?！熬〇|尤其能做好三種商品：品質(zhì)敏感型商品、信息不對稱型商品、供應(yīng)鏈履約費用高的商品，都是我們非常擅長的商品。”上述負責人表示。

最后，則是行業(yè)內(nèi)通用的，看競爭對手的動作。

實際上，上述榜單的爆品呈現(xiàn)，就是京東超市選品方法論的最直觀的實踐。而爆品之后，產(chǎn)品仍需長遠發(fā)展，而不是曇花一現(xiàn)。對此，京東打造了C2M反向定制模式。據(jù)了解，京東會根據(jù)大數(shù)據(jù)，不斷提供給品牌側(cè)，或者提供給工廠側(cè)，共同研發(fā)，來制造好的商品，同時降低整體成本。

上述負責人表示，“對于反向定制這塊，我們目前為止在京東超市里面覆蓋的細分類目超過1300個，合作的品牌也超過3000多個，我們整個商品的SKU數(shù)達到9萬多個，都是根據(jù)數(shù)據(jù)進行調(diào)整反向定制商品?！?/p>

（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）

關(guān)鍵詞：