隨著各大主流電商平臺相繼開啟預售，“618年中大促”正式揭幕，在當前經濟亟待復蘇、提振消費的大背景下，今年的618被市場賦予了諸多期待，堪稱全行業(yè)史上投入力度最大的一屆年中大促。一方面，京東、淘寶天貓、拼多多、抖音在等平臺的“百億補貼”活動內卷深化，另一方面，直播帶貨也進入前所未有的白熱化競爭。

南都記者留意到，近期，各頭部主播紛紛試水新的帶貨方式：李佳琦背后的美ONE開啟首個矩陣直播間參與618大促，羅永浩創(chuàng)立的交個朋友則在618期間入局京東直播，開啟三平臺同時帶貨。除此之外，蘋果、巴黎世家等大牌也在618期間放下身段，開始嘗試直播，Apple Store官方旗艦店在天貓開啟全球首播，1小時內吸引了近130萬人圍觀。其中，不少主播間在單日的成交額超過1個億的“小目標”。

(相關資料圖)

頭部主播多矩陣、多平臺、多品類布局

作為淘寶的頭部主播直播間，美ONE早在618開始前就已經在預告旗下矩陣直播間將進行聯(lián)動，這也是繼去年新開設所有女生直播間、所有女生的衣櫥直播間后，美ONE迎來三大直播間共同參與的首個618大促。

從5月26日到6月20日，美ONE旗下三個直播間設置大品類專場+小品類專場，涵蓋美妝、時尚、生活、潮電、家裝、食品和母嬰等品類，直播時間覆蓋白天和晚上時段。

在選品來看，據美ONE直播間背后的選品團隊分享的數據，2022年全年，美ONE對美妝品類的選品滲透率在天貓Top100護膚/彩妝品牌中超過97%，生活品類一年選品3萬余件，覆蓋天貓生活全品類約95%的子類目。

據美ONE信息系統(tǒng)產品部負責人楊曉曈透露，為了給商家提供更優(yōu)質的選品服務，解決合作鏈路長、環(huán)節(jié)多、成本高以及節(jié)點不清晰等問題，美ONE于2022年1月上線“ONE家”直播選品平臺，目前已經升級迭代30多個版本，在商家與直播后端之間提供了一個快速對接的橋梁。

抖音的頭部主播交個朋友，在已經建立多矩陣賬號的基礎上，選擇了繼續(xù)多平臺布局。5月30日，京東直播和交個朋友宣布達成戰(zhàn)略合作，交個朋友將正式入駐京東直播，并開設專屬直播間。

5月31日，在羅永浩本人首次在京東直播開播當天，銷售額突破1.5億元，當日累計訪問次數超過1700萬，成為京東的直播熱度達人榜第一名。繼去年高調入駐淘寶后，交個朋友直播間以及羅永浩本人，目前已經在抖音、淘寶、京東三大平臺實現(xiàn)開播。

快手的頭部主播辛有志以及其MCN辛選集團，則是在今年的618直播中強調了水果品類以及多品類的店播布局。在5月20日，辛有志本人的618首場直播中，榴蓮、山竹、芒果、甜瓜等產品仍占據“C位”，總帶貨銷量超106萬，總重量近4000噸。

在直播中，辛有志宣布，辛選正式進軍水果行業(yè)，聚焦高端水果，讓來自全世界的好水果按照時令在“辛選生鮮直播間”新鮮上線，“保證品質，保證售后，讓線上買水果不再開盲盒?！鼻安痪?，辛選集團已開通“生鮮售后專屬通道”，專業(yè)為生鮮消費體驗護航。

此外，辛選布局了更多垂直賽道的店播矩陣，618期間辛選還會上線生鮮水果、母嬰等賽道的店播業(yè)務，目前已經完成了從選品到售后一系列的團隊和供應鏈搭建，并陸續(xù)開播。

中腰部主播另辟蹊徑，蘋果首次帶貨采用錄播

除頭部主播外，各平臺的流量主播也在今年618期間以內容熱度出圈。5月31日晚8點，繼“港劇式直播”之后，TVB在淘寶上架了港姐選美式直播。

當晚，在歷屆港姐選秀舞臺現(xiàn)場，高海寧、朱晨麗、湯洛雯、何依婷4位港姐比拼直播帶貨力，現(xiàn)場飆起國語、粵語、英語、蘇州話4種語言，轉身成為直播“帶貨女王”。

有意思的是，蘋果、巴黎世家等大牌也在618期間放下身段，首次試水直播。5月31日19點整，天貓Apple Store官方旗艦店開啟全球首播，1小時內吸引了近130萬人圍觀。

南都記者留意到，蘋果入局直播帶貨，仍然秉持著簡潔的畫風，沒有“3、2、1、上鏈接”的緊迫感，也沒有助播在一旁賣力吆喝。一小時的直播里，畫面右上角始終有兩個醒目大字“錄播”，可見即使入局直播，蘋果也十分謹慎，使用的是錄播的形式。

直播畫面里，直播間背景是干凈的大屏顯示：“天貓Apple Store官旗直播間首播”，開播后，4名身著蘋果藍T恤的工作人員出鏡，向網友演繹如何使用iPhone拍出電影效果的視頻大片。

從商家品類開看，本次直播一共上架了24件商品，包括手機、手表和配件。在價格上，5月31日晚八點到6月3日，店內指定商品均有優(yōu)惠券可以領取。

在業(yè)內人士看來，天貓Apple Store官方旗艦店開啟直播，也表明“店播”已經成為品牌標配。早在一天前的5月30日，法國奢侈品牌巴黎世家Balenciaga也在天貓官方旗艦店開啟首次直播。此前對直播持觀望態(tài)度的國際大牌，在蘋果和巴黎世家的示范效應下，有望放下“身段”，加速入淘開播。

618效應顯現(xiàn)，破億直播間活躍度飆升

南都記者留意到，今年618大促，不少主播實現(xiàn)開門紅，直播單場破億似乎成為常態(tài)。5月31日晚8點，羅永浩走進京東直播間，開啟了618期間的第一次帶貨。此前宣傳中的“6.18折賣房”，也沒讓網友們等待太久。開播15分鐘后，直播間便上架了這套位于杭州濱江區(qū)，原價332.1萬元，折后價205.23萬元的房產，隨后僅用時數秒鐘，該房產便已售罄。4小時的直播，累計訪問超1700萬人次，羅永浩最終在京東帶貨超1.5億元，首先達成一個“小目標”。

同樣在5月31日當晚，在淘寶直播上架的TVB港姐選美式直播，吸引了近1000萬人累計觀看，單場成交額突破1億元，創(chuàng)下TVB入淘直播以來的新紀錄。而盡管以錄播形式入局直播帶貨，但Apple Store官方旗艦店在天貓開啟的全球首播，1小時內吸引了近130萬人圍觀。有業(yè)內人士推測，全場引導成交額可能破億。

同樣突破1億元“小目標”的還有網紅“廣東夫婦”，6月1日，“廣東夫婦”直播一小時銷售額破億的話題一度沖上熱搜。淘寶天貓618直播預售首日，李佳琦Austin、香菇來了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪等達人直播間交易額也實現(xiàn)破億。

業(yè)內人士表示，去年“雙11”期間，62個淘寶直播間成交額破億元，632個淘寶直播間成交額在千萬元以上。辛有志銷售額破億的直播有18場。對比來看，今年618剛剛揭幕，破億直播間能否超過去年雙11的水平尚難判定，但今年618的效益正在逐漸顯現(xiàn)，直播間破億活躍度、成長性都不容小覷。

抖音更多抖品牌，天貓多線下大牌

從各類目品牌銷售額來看，抖音和天貓呈現(xiàn)出較大區(qū)別。魔鏡市場情報數據顯示，在天貓，截至5月31日，彩妝香水類目銷售額最高的品牌是Nars、MAC、MAKE UP FOR EVER、CPB、YSL、彩棠、3CE、紀梵希和雅詩蘭黛，美容護膚類目下銷售額最高的品牌依次是歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、玉蘭油、修麗可、SHISEIDO、可復美、SK-II和薇諾娜。

而蟬媽媽數據顯示，抖音在618預售期間彩妝香水類目下銷售額最高的品牌依次是紀梵希、CPB、花西子、魅可、優(yōu)沃朵、JOVISSE、彩棠、AKF和PinkBear。美容護膚銷售額最高的品牌依次是珀萊雅、薇諾娜、黛萊皙、玉蘭油、讓緹絲、雅詩蘭黛、嬌潤泉和奧倫納素。

兩平臺對比來看，天貓銷售額靠前的多為傳統(tǒng)線下大牌，而抖音的榜單中則有不少抖品牌。

從主播端對比來看，淘寶直播也和抖音呈現(xiàn)較大區(qū)別。今年618期間，在淘寶直播間，李佳琦仍是流量最大的主播之一，但在抖音電商則并非如此。

以6月1日為例，蟬媽媽數據顯示，當天銷售額前三的主播依次是廣東夫婦、賈乃亮和永劫無間官方。在平時銷售額總排前三的東方甄選，排到了第十六位；交個朋友則是到了第23位。平時的頭部主播到了大促期間，銷售額卻被其他主播擠到了更靠后的位置。

據了解，抖音的流量主播“廣東夫婦”在618期間因直播一小時銷售額破億，該話題沖上熱搜。蟬媽媽數據顯示，在6月1日的直播中，直播時長超過15小時，本場銷售額為2.5億至5億元，銷量為50萬至75萬件。本場直播中銷售額最高的產品為后天氣丹禮盒，賣出5萬-7.5萬件。

（文章來源：南方都市報）

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