“年紀輕輕全款拿下FENDI，不靠父母，不靠朋友，全憑自己手速……”

近日，喜茶和意大利奢侈品品牌FENDI（芬迪）聯(lián)名推出飲品“FENDI喜悅黃”。該款飲品的黃色紙杯上印著喜茶和FENDI的Logo，售價為19元/杯，購買兩杯還能獲得FENDI聯(lián)名徽章或杯墊。該款飲品上架后，立刻引發(fā)了消費者的搶購熱潮。網(wǎng)友紛紛調侃：“人生的第一件FENDI是喜茶給的”。

(資料圖片)

上海對外經(jīng)貿(mào)大學工商管理學院市場營銷系副教授吳志艷接受上海證券報記者采訪時表示，奢侈品牌年輕化是趨勢，此次營銷有助于提升年輕一代消費群體對FENDI的品牌印象，顯示FENDI進一步擁抱“00后”群體，進一步提升品牌年輕化的態(tài)度。

年輕人紛紛化身“搶茶大軍”

“上午10點下單，下午1點半拿到，頁面顯示前面還有296杯……”“等200杯不算什么，我們這前方有500杯……”

喜茶與FENDI聯(lián)名的飲品有多火？從近兩日激增的“搶茶大軍”可見一斑。

5月17日，喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI（芬迪）聯(lián)名推出的“FENDI喜悅黃”特調飲品上線“喜茶GO”小程序。記者18日中午查詢小程序發(fā)現(xiàn)，上海多家門店內該款產(chǎn)品已經(jīng)售罄，各家門店前方排隊人數(shù)動輒幾百人。而在此前，各家門店前方等待人數(shù)一般在幾十人左右。

一位王姓消費者對上海證券報記者表示，聯(lián)名一出，她當即搶了4杯。“我平常喜歡喝喜茶，也非常喜歡FENDI品牌的商品，聯(lián)名款正式開賣前就看到小紅書上有很多KOL在做推介，用周邊拗出了各種造型，很時尚。顏色很讓人眼前一亮，非常夏天，長在了年輕人的審美點上?！?/p>

當日午后，上海證券報記者實地探訪喜茶上海正大廣場門店看到，當日最后一批聯(lián)名飲品剛剛做好，而此時距離門店開門營業(yè)還不到4小時。該店店員告訴記者，當日峰值期間，下單飲品前方排隊超過200杯，等待時間超過1小時。

喜茶與FENDI聯(lián)名飲品為何“火出圈”？一是聯(lián)名品牌的影響力，二是親民的價格。FENDI是意大利知名奢侈品品牌，在FENDI微信官方小程序上，一件女士短袖價格為5300元人民幣，而該款聯(lián)名飲品一杯的價格僅為19元，一次購買兩杯還能獲贈FENDI聯(lián)名徽章或杯墊。網(wǎng)友紛紛調侃，“這是我離奢侈品最近的一次”“人生的第一件FENDI是喜茶給的”。

國潮跨界引領消費新風尚

除了聯(lián)名飲品，喜茶還與FENDI攜手，就FENDI“hand in hand”展開文化領域的探索與嘗試。其中，5月19日至6月16日，雙方攜手在北京·Temple東景緣的FENDI“hand in hand”匠心藝術展中，帶來“hand in hand茶室”及具有中國彝族特色的限定產(chǎn)品體驗，以表達對手工技藝和當?shù)貍鹘y(tǒng)文化的敬意。

以“文創(chuàng)+”為基礎的跨界表達，總能俘獲一批年輕消費者，引領消費新風尚。

這個夏天，張女士一家四口在優(yōu)衣庫都選到了心儀的T恤。姐姐喜歡的柯南、弟弟喜歡的奧特曼，媽媽喜歡的龍珠……

據(jù)悉，今年上?！拔逦遒徫锕?jié)”期間，優(yōu)衣庫集結千種世界文創(chuàng)，看遍全球藝術精彩的超50款UT新品上市。這些聯(lián)名款包括人氣漫畫龍珠、銀魂合作系列等。

國潮風的興起也引發(fā)了新一輪的跨界風。例如，COACH（蔻馳）去年11月攜手知名中國品牌大白兔推出成衣、手袋、鞋履及童裝系列在內的多款聯(lián)名潮流產(chǎn)品。標志性的大白兔形象與COACH經(jīng)典元素在煥新融合中奇妙碰撞，跨界演繹“國潮”魅力下的時尚新篇。

“我們期待此次合作能讓中國消費者更了解COACH的時尚之道，也讓世界更了解中國品牌，體驗到大白兔的快樂品牌文化。希望兩個歷史悠久的傳統(tǒng)品牌可以碰撞出新的機會，共創(chuàng)新的驚喜。”上海梅林正廣和股份有限公司黨委書記、董事長吳堅先生表示。

COACH中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱表示，“中國市場是我們尋求突破與創(chuàng)新的不竭靈感之源，我們也希望通過更多這樣的創(chuàng)新合作，為消費者帶來關于美好生活的新靈感，在多元對話與交流中探索創(chuàng)新發(fā)展機遇，共為中國時尚產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展帶來新的力量。”

亞太市場成全球奢侈品市場重要增長引擎

上海對外經(jīng)貿(mào)大學工商管理學院市場營銷系副教授吳志艷接受上海證券報記者采訪時表示，奢侈品牌年輕化是近年來行業(yè)的一種趨勢，此次營銷有助于提升年輕一代消費群體對FENDI品牌的印象。

“由于全球經(jīng)濟形勢下行趨勢，近年來各大奢侈品品牌都開始主動下沉用戶年齡，把目光投向年輕消費群體，不少高端品牌紛紛推出年輕線產(chǎn)品，努力擺脫‘老氣橫秋’的形象。FENDI的受眾群體大部分是白領年齡以上的消費者，而奶茶的主要消費群體在18歲至25歲。此舉顯示出FENDI將進一步擁抱‘00后’群體，進一步提升品牌年輕化的態(tài)度?！眳侵酒G表示。

部分網(wǎng)友認為奢侈品“自降身價”營銷會傷害品牌形象。吳志艷則認為，目前看來，此次營銷非常成功，對FENDI品牌沒有負面影響?！斑@次營銷在各大社交媒體上非常‘出圈’，‘FENDI黃’確實讓人印象深刻了，而FENDI本身的產(chǎn)品并沒有調整。對于一個近百歲的奢侈品品牌來說，繼續(xù)保持年輕、保持創(chuàng)新是一件好事。”吳志艷說。

普華永道發(fā)布的報告顯示，亞太地區(qū)已成為全球奢侈品市場的重要增長引擎，中國作為主要驅動力將持續(xù)釋放增長潛力，預計2025年中國奢侈品市場規(guī)模將達8160億元，屆時將占據(jù)約25%的全球奢侈品市場份額。

報告顯示，奢侈品牌重視中國市場，將融入重要節(jié)日和傳統(tǒng)文化作為獨特的競爭策略，吸引中國消費者眼球，爭得一席之地。比如圍繞中國重要節(jié)日，首發(fā)新品及限量款，打造概念店、快閃店與消費者深度互動。此外，奢侈品牌還推出融入中國傳統(tǒng)文化的定制化或本地化產(chǎn)品，加速贏得市場份額。

普華永道中國內地ESG可持續(xù)戰(zhàn)略與運營主管合伙人鐘曉揚表示，從中國內地奢侈品市場趨勢來看，高凈值人群和“90后”正在引領發(fā)展，他們追求尊享性、多元化、新奇感和個性化，青睞中國文化和國潮，對于銷售新渠道、創(chuàng)新可持續(xù)的消費體驗有更高的期望。

鐘曉揚建議，奢侈品企業(yè)需要做好準備，通過打造可持續(xù)價值鏈、加快數(shù)字化滲透，不斷延伸多元產(chǎn)品與服務滿足給更廣泛的消費群體需求，結合本地化營銷積極拓展新渠道，通過尖端技術提供卓越、獨特的消費體驗。

（文章來源：上海證券報）

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