“沒想到，我人生中第一個(gè)Fendi是喜茶給的?！弊鳛槟贻p人新社交貨幣的#喜茶FENDI聯(lián)名#徹底火了，刷屏各大社交媒體和朋友圈。

5月17日，印有巨大Fendi（芬迪）和喜茶logo的“FENDI喜悅黃”聯(lián)名飲品問世，僅僅3天時(shí)間，就賺足了目光和話題，喜茶大概也未曾料想到此番會(huì)如此火爆。5月19日12時(shí)許，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，北京、上海、成都等多個(gè)城市熱門商圈的喜茶店部分停止售賣“FENDI喜悅黃”。

全國(guó)多店鋪停售“FENDI喜悅黃” 圖片來源：喜茶小程序截圖

(資料圖片)

“我們沒有紙杯了?！睂?shí)地走訪時(shí)，有喜茶店員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者由于前兩天該產(chǎn)品接單量“驚人”，導(dǎo)致該店鋪物料短缺。

一個(gè)明黃色紙杯，兩個(gè)品牌的logo為何有如此大魔力？一茶難求的“FENDI喜悅黃”，還被搬上了二手平臺(tái)。記者查詢看到，有關(guān)“FENDI喜悅黃”的杯墊、徽章、紙袋，甚至用過的紙杯都被一一明碼標(biāo)價(jià)?！氨忧逑聪竞蟀l(fā)貨，但現(xiàn)在缺貨。”有賣家向記者表示。

要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品研究專家周婷向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，與喜茶的聯(lián)名，F(xiàn)endi有望收獲邊緣和潛在客戶，高端客戶卻會(huì)因此逃離，恐將有損奢侈品的形象。

誰(shuí)在搶用過的一次性喜茶飲料杯

“FENDI喜悅黃”讓喜茶以近乎爆炸性的吸睛方式出現(xiàn)在了社交媒體上，激起了大眾旺盛的消費(fèi)力。

“中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體基數(shù)巨大，潛在消費(fèi)者群體基數(shù)更大，此次聯(lián)名給了很多買不起Fendi的人一次近距離接觸Fendi的機(jī)會(huì)?！敝苕迷诮邮堋睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，兩大品牌各取所需而已，喜茶借此提升品牌形象，增加話題性，增加流量和銷量，F(xiàn)endi則借聯(lián)名做免費(fèi)宣傳，接觸更多潛在客戶，特別是年輕客戶。

聯(lián)名茶飲圖片來源：每經(jīng)記者杜蔚攝

“不好意思，我們店現(xiàn)在無(wú)法售賣‘FENDI喜悅黃’，物料沒有了，你可以問問其他店。”5月19日12時(shí)許，成都一家喜茶店鋪的工作人員一邊忙碌地裝袋，一邊告訴記者。

在實(shí)地走訪和電話詢問后，記者得知，當(dāng)前國(guó)內(nèi)部分喜茶店鋪因缺少“FENDI喜悅黃”的物料或配料而不得不下架對(duì)其的售賣。身處熱門商圈的喜茶店鋪，本次缺貨情況尤為明顯。北京一喜茶店鋪工作人員告訴記者水果可能下午到貨后可以重新售賣，但在成都等地缺物料的店鋪則需多等一日，或許才能重啟該產(chǎn)品的銷售。

“太恐怖了?！币晃粫r(shí)常送喜茶外賣的人員向記者如此形容道，并展示著他滿掛20多杯“FENDI喜悅黃”的手臂，直言“前兩天還好，今天訂單特別多?！?

送聯(lián)名茶飲的外賣員圖片來源：每經(jīng)記者杜蔚攝

僅僅第三天，就因缺物料、缺配料，無(wú)法正常售賣產(chǎn)品，這大概是喜茶也始料未及的。記者還了解到，“買兩杯‘FENDI喜悅黃’送杯墊或徽章”的活動(dòng)，其實(shí)不少店鋪在5月17日第一天銷售時(shí)就送完了，而這些讓年輕人瘋狂的“社交貨幣”正在二級(jí)市場(chǎng)火熱流通。

徽章款48.8元一套、杯墊款68.8元一套、全套108.8元……打開二手平臺(tái)，“FENDI喜悅黃”免費(fèi)送的周邊，被一一明碼標(biāo)價(jià)，賣家還為此搭配起了“貼心”套餐，如“徽章+紙袋+1套杯子”等。

二級(jí)市場(chǎng)上正在熱賣“FENDI喜悅黃”的周邊圖片來源：某二手平臺(tái)截圖

令人驚訝的是，用過的一次性紙杯，也在當(dāng)中售賣，從2天前的4元一個(gè)提價(jià)到10元一個(gè)?！氨忧逑聪竞蟀l(fā)貨。”賣家專門注明，不過當(dāng)記者詢問時(shí)，多位賣家表示“杯子已缺貨”。

二級(jí)市場(chǎng)用過的“FENDI喜悅黃”紙杯10元一個(gè)圖片來源：某二手平臺(tái)截圖

這種斷貨和二級(jí)市場(chǎng)的溢價(jià)，是不是喜茶的又一輪營(yíng)銷術(shù)？記者多次撥打喜茶官網(wǎng)公開電話，但截至發(fā)稿并未有人接聽。

Fendi為什么默不作聲？

對(duì)這次聯(lián)名，喜茶一早就開始造勢(shì)。在正式發(fā)售前，拉動(dòng)紅人、博主在社交平臺(tái)上曬產(chǎn)品、發(fā)預(yù)告。開售以后，宣傳更猛，喜茶的官方微博賬號(hào)上，F(xiàn)endi與喜茶聯(lián)名款圖片被設(shè)置為首頁(yè)背景、首頁(yè)精選內(nèi)容，連喜茶的頭像都換成了與此次Fendi聯(lián)名的產(chǎn)品形象。

熱度之下，小米也借勢(shì)營(yíng)銷。Redmi手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)理張宇發(fā)微博，把喜茶Fendi聯(lián)名款與顏色相同的小米手機(jī)放在一起，雷軍轉(zhuǎn)發(fā)并說自己也喝了杯Fendi聯(lián)名的喜茶。

圖片來源：雷軍微博

相對(duì)而言，F(xiàn)endi的態(tài)度則值得玩味。跨界聯(lián)名是Fendi常玩的橋段，F(xiàn)endi此前也和日本小眾箱包品牌PORTER、歌手王嘉爾等做過聯(lián)名合作，每一次Fendi都是毫不吝惜溢美之詞。與同為一線奢侈品牌的范思哲聯(lián)名，F(xiàn)endi給它上升到“時(shí)尚界空前時(shí)刻”的高度；與王嘉爾推出限定聯(lián)名款產(chǎn)品，F(xiàn)endi更是密集宣傳，又是發(fā)圖文又是發(fā)視頻，吆喝大家搶先購(gòu)買。

圖片來源：Fendi官微截圖

但此次與喜茶合作，用粉絲圈的話來說就是Fendi“安靜如雞”。Fendi的任何官方賬號(hào)上，只字不提喜茶。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“簡(jiǎn)直是太現(xiàn)實(shí)的名利場(chǎng)！像是明星之間的聚會(huì)，咖位高的明星，朋友圈只發(fā)了張大合影，還裁掉了咖位低的?！?

“這一點(diǎn)其實(shí)很清晰地表現(xiàn)了兩個(gè)品牌的層級(jí)差異，喜茶覺得可以借Fendi提高自己所以借勢(shì)宣傳。而Fendi則并不認(rèn)為喜茶是和自己一個(gè)level的品牌，不發(fā)聲透漏著滿滿的傲慢，潛臺(tái)詞是反正喜茶會(huì)宣傳，反正會(huì)有無(wú)數(shù)消費(fèi)者會(huì)跟風(fēng)熱捧?！敝苕谜J(rèn)為，“但其實(shí)，品牌之間平等的合作才是最有價(jià)值的合作?！?

在周婷看來，奢侈品搞聯(lián)名，無(wú)外乎出于幾個(gè)考慮：嫁接新渠道、獲得新客戶、借機(jī)多元化、進(jìn)入新賽道。“奢侈品牌目前面臨的最大的問題就是如何擴(kuò)展新客戶。所以，獲得新客戶，幾乎是目前奢侈品牌聯(lián)名的最主要目的?！?

周婷認(rèn)為，F(xiàn)endi在與喜茶的這場(chǎng)聯(lián)名里，有些自降身價(jià)，帶來的都是一些并不具備很強(qiáng)消費(fèi)力的大眾客戶，收獲邊緣和潛在客戶的同時(shí)，卻讓高端客戶因此逃離，恐將有損奢侈品的形象。

其實(shí)奢侈品與大眾品牌的聯(lián)名也非首次，連鎖咖啡品牌Manner、英雄聯(lián)盟都曾和LV展開合作，結(jié)合了秀場(chǎng)的時(shí)裝和年輕人喜歡的元素，推出的咖啡杯、游戲皮膚等產(chǎn)品，價(jià)格均在百元左右。

無(wú)論對(duì)平價(jià)商品聯(lián)名的“姿態(tài)”是什么，這些奢侈品對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際行動(dòng)無(wú)一不是擁抱。

Fendi母公司LVMH集團(tuán)2022年財(cái)報(bào)顯示，旗下LV、Dior、Celine、Fendi等品牌在全球范圍內(nèi)搶占市場(chǎng)份額，收入與利潤(rùn)創(chuàng)歷史紀(jì)錄。

“LVMH對(duì)2023年的中國(guó)市場(chǎng)非常樂觀，第一季度的數(shù)字預(yù)示著今年余下時(shí)間的發(fā)展前景良好?！盠VMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在電話會(huì)議上表示，時(shí)裝和皮具部門在中國(guó)的增長(zhǎng)達(dá)到了兩位數(shù)的百分比，是推動(dòng)該部門銷售增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?

（文章來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞）

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