走進(jìn)商超酒類銷售專區(qū)，在眾多白酒產(chǎn)品中鮮能見到黃酒的身影。而反觀調(diào)料專區(qū)，包括會(huì)稽山、古越龍山以及塔牌等黃酒產(chǎn)品，卻在貨架上靜候消費(fèi)者選購。

(相關(guān)資料圖)

對(duì)于黃酒而言，如何從調(diào)料區(qū)走向酒水區(qū)，如何從南方市場(chǎng)走向北方市場(chǎng)，如何從中老年消費(fèi)者轉(zhuǎn)向新生代年輕消費(fèi)者。這一切都成為擺在黃酒酒企高層面前亟待解決的問題。

“黃酒產(chǎn)品線老化、營(yíng)銷保守等問題，需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)操盤，來進(jìn)行整體調(diào)整。目前，最為簡(jiǎn)單的方式，就是招聘專業(yè)團(tuán)隊(duì)，或像白酒一樣資本介入收購?！睂?duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出。

相較于白酒品類而言，黃酒對(duì)于資本的吸引力似乎并不高，但隨著中建信的加入拉開了資本入局黃酒賽道的先例。

在中建信系旗下中建信(浙江)創(chuàng)業(yè)投資有限公司(以下簡(jiǎn)稱：中信建浙江公司)去年年底收購會(huì)稽山29.99%股權(quán)后，3月3日，會(huì)稽山發(fā)布公告指出，因會(huì)稽山實(shí)施注銷公司回購股份總股本減少，導(dǎo)致中建信浙江公司持股比例也被動(dòng)增加至31.11%。

不僅如此，除持股比例被動(dòng)增加外，2月底會(huì)稽山發(fā)布公告稱，任命方朝陽為會(huì)稽山第六屆董事會(huì)董事、楊剛為公司總經(jīng)理。

隨著人員變動(dòng)，會(huì)稽山未來向高端化發(fā)展的道路，越發(fā)清晰。

資本入局黃酒賽道

無論是華潤(rùn)系、復(fù)星系傾囊于白酒收購，還是給大業(yè)內(nèi)資本為啤酒買單，酒行業(yè)從不缺少資本的青睞。盡管如此，對(duì)于傳統(tǒng)小眾黃酒賽道而言，卻很難留住資本的目光。

這樣的固有思維，如今已逐漸打破。

3月2日，會(huì)稽山發(fā)布公告顯示，會(huì)稽山實(shí)施注銷公司回購股份 1789.66萬股，總股本由4.97億股變更為4.79億股，導(dǎo)致公司控股股東中建信浙江公司持股比例由29.99%被動(dòng)增加至31.11%，且本次持股比例被動(dòng)增加的變動(dòng)比例為1.12%。

在此次持股比例變動(dòng)前，中建信對(duì)于會(huì)稽山管理層調(diào)整早已完成。

2月24日，會(huì)稽山發(fā)布第六屆董事會(huì)第一次會(huì)議決議公告稱，審議通過了《關(guān)于選舉公司第六屆董事會(huì)董事長(zhǎng)、副董事長(zhǎng)的議案》公司董事會(huì)選舉方朝陽為公司第六屆董事會(huì)董事長(zhǎng)，傅祖康、宋浩生為公司第六屆董事會(huì)副董事長(zhǎng)。

與此同時(shí)，經(jīng)公司董事長(zhǎng)提名和董事會(huì)提名委員會(huì)資格審查后，董事會(huì)同意聘任楊剛為公司總經(jīng)理；經(jīng)公司總經(jīng)理提名和董事會(huì)提名委員會(huì)資格審查后，公司董事會(huì)同意聘任金雪泉為公司副總經(jīng)理，聘任董亞杰為公司財(cái)務(wù)總監(jiān)。

據(jù)了解，楊剛曾任喜臨門家具股份有限公司總裁、副總裁等職，在喜臨門就任期間，營(yíng)收由2015年的16.87億元，提升至2021年77.72億元，同比提升360.7%。

對(duì)于此次人事變動(dòng)，有業(yè)內(nèi)人士指出：“此次人員變動(dòng)一方面看得出中建信對(duì)于會(huì)稽山的重視。另一方面，通過引入有經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人，能夠?yàn)闀?huì)稽山經(jīng)營(yíng)思路與經(jīng)營(yíng)策略帶來轉(zhuǎn)變?！?/p>

事實(shí)上，此次人員變動(dòng)是繼中建信入股會(huì)稽山后的首次大動(dòng)作。

2022年12月27日。精功集團(tuán)所持有的會(huì)稽山1.49億股過戶登記至中建信(浙江)創(chuàng)業(yè)投資有限公司名下，該部分股權(quán)占會(huì)稽山總股本的29.99%。此后，會(huì)稽山控股股東由精功集團(tuán)變更為中建信浙江公司。

界面新聞登錄天眼查發(fā)現(xiàn)，目前會(huì)稽山股東分別為中建信(浙江)創(chuàng)業(yè)投資有限公司、浙江中國(guó)輕紡城集團(tuán)股份有限公司以及紹興市柯橋區(qū)小城鎮(zhèn)建設(shè)投資有限公司，持股比例分別為29.99%、20.51%以及6.03%。

盡管會(huì)稽山原控股股東申請(qǐng)重整，而恰巧中建信臨危接盤，但從兩者關(guān)系來看，卻好似是一場(chǎng)“自救式”股權(quán)轉(zhuǎn)讓。

根據(jù)公開資料顯示，中建信法定代表人方朝陽在精功集團(tuán)任副董事長(zhǎng)職位，并且持有精功集團(tuán)約2.1%股權(quán)。據(jù)媒體早先報(bào)道，方朝陽比精功集團(tuán)董事長(zhǎng)金順良小13歲，在經(jīng)編機(jī)廠時(shí)期曾一同創(chuàng)業(yè)，精工鋼構(gòu)也由兩人共同創(chuàng)立。

對(duì)此，酒類營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛指出，中建信與精功集團(tuán)兩者之間的密切關(guān)系，能夠讓交接過程會(huì)比較平穩(wěn)，對(duì)會(huì)稽山的品牌、人力資源以及社會(huì)影響都會(huì)有所維護(hù)，避免出現(xiàn)動(dòng)蕩，有利于保持企業(yè)穩(wěn)定生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。

腹背受敵的會(huì)稽山

盡管新團(tuán)隊(duì)的進(jìn)入能夠從一定程度上為會(huì)稽山帶來營(yíng)銷層面的變革，但從目前會(huì)稽山的處境來看，卻頗有些腹背受敵的感覺。

從整體大環(huán)境來看，2021年我國(guó)黃酒產(chǎn)業(yè)整體銷售收入以及利潤(rùn)均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。根據(jù)公開資料顯示，黃酒產(chǎn)業(yè)2021年全國(guó)規(guī)上企業(yè)銷售收入127.17億元，同比下降5.24%；利潤(rùn)16.74億元，同比下降0.97%。

縱觀黃酒三家上市公司來看，發(fā)展戰(zhàn)略各不相同。其中，古越龍山主打高端戰(zhàn)略，金楓酒業(yè)定位時(shí)尚黃酒，而會(huì)稽山則注重于歷史。相較于高端化與年輕化戰(zhàn)略的古越龍山和金楓酒業(yè)而言，會(huì)稽山對(duì)比往年業(yè)績(jī)來看，2021年整體營(yíng)收不敵五年前水平。

界面新聞?wù)碣Y料發(fā)現(xiàn)，2017年至2021年，會(huì)稽山營(yíng)業(yè)收入分別為16.37億元、17.17億元、17.59億元、13.01億元、15.77億元。對(duì)比后不難發(fā)現(xiàn)，會(huì)稽山2021年業(yè)績(jī)不敵2017年水平。

近日，界面新聞走訪了北京部分終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前包括會(huì)稽山、古越龍山等產(chǎn)品主要擺放在調(diào)料銷售區(qū)，部分高端產(chǎn)品擺放在酒水銷售專區(qū)。

其中，在安貞附近的BHG中，會(huì)稽山、古越龍山、塔牌等產(chǎn)品被擺放在貨架的最后底層，價(jià)格從20元/瓶至100元/瓶不等。

北京某酒類二批商表示，黃酒產(chǎn)品一般不代理銷售，北方市場(chǎng)沒有飲用黃酒的習(xí)慣，因此銷量不高。但是在大閘蟹消費(fèi)旺季，也會(huì)相應(yīng)有一些需求，但進(jìn)貨量不大。

在2022年中秋期間，界面新聞曾針對(duì)大閘蟹銷售旺季黃酒產(chǎn)品銷售情況，走訪了北京部分終端市場(chǎng)，其中在崇文門附近的盒馬鮮生生鮮銷售區(qū)內(nèi)，界面新聞發(fā)現(xiàn)，與此前在大閘蟹銷售區(qū)大量擺放黃酒產(chǎn)品不同的是，今年在該區(qū)域內(nèi)僅擺放了零星幾瓶黃酒產(chǎn)品。而產(chǎn)品上也并非是古越龍山、會(huì)稽山等品牌產(chǎn)品。

“之前中秋節(jié)會(huì)把黃酒產(chǎn)品擺放在大閘蟹附近進(jìn)行銷售，但以往年銷售情況看，并沒有明顯帶動(dòng)銷售，因此在擺放上進(jìn)行一定的調(diào)整。”對(duì)于黃酒產(chǎn)品擺放問題，一位商超售貨員坦言。

對(duì)此，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)何勇表示，黃酒產(chǎn)業(yè)要與時(shí)代消費(fèi)場(chǎng)景接軌，要能夠直達(dá)年輕消費(fèi)群體的內(nèi)心，做到真正的而非自己臆想的年輕化。

會(huì)稽山整體業(yè)績(jī)的下滑從外部而言，消費(fèi)者教育不足導(dǎo)致市場(chǎng)需求緊縮。而從內(nèi)部來講，產(chǎn)品線老酒，加之產(chǎn)品毛利率較低，導(dǎo)致創(chuàng)收能力降低。界面新聞?wù)頂?shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2018年至2021年，會(huì)稽山酒類毛利率37.83%、 42.09%、35%、36.09%。

業(yè)內(nèi)人士指出：“黃酒整體產(chǎn)品定價(jià)較低，相較于白酒、啤酒甚至葡萄酒而言，在渠道能夠沉淀的利潤(rùn)較少，利潤(rùn)空間狹窄導(dǎo)致經(jīng)銷商、渠道商在市場(chǎng)推廣、渠道拓展層面的積極性降低，因此導(dǎo)致整體銷售情況不利?！?/p>

目標(biāo)高端化、海外化？

如今，當(dāng)資本介入到受困于利潤(rùn)較低的會(huì)稽山時(shí)，率先著眼的便是高端化。

對(duì)于會(huì)稽山未來的發(fā)展規(guī)劃，中建信在重整計(jì)劃中稱，5年內(nèi)不變更控股股東和實(shí)際控制人，并保證上市公司注冊(cè)地、運(yùn)營(yíng)地維持原處，聚焦原主業(yè)發(fā)展，確保持續(xù)經(jīng)營(yíng)。將以現(xiàn)有的大師蘭亭、會(huì)稽山1743為基礎(chǔ)，繼續(xù)增加中高端、年份酒品類，并開發(fā)增加適合年輕人的黃酒果酒、黃酒飲品以及高端烹飪的料酒，進(jìn)行適度多元化，讓會(huì)稽山品牌在更多的消費(fèi)群體、更廣的消費(fèi)區(qū)域更具影響力。

在高端化上，盡管黃酒企業(yè)相較于白酒、啤酒而言略顯后知后覺，但在高端產(chǎn)品布局上，黃酒三大酒企卻并未放慢腳步。

為實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，打破行業(yè)“天花板”，從2019年以來，黃酒各企紛紛推出中高端產(chǎn)品，以適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)。其中，古越龍山于2019年5月推出了對(duì)標(biāo)53度飛天茅臺(tái)的新品“國(guó)釀1959白玉版”，售價(jià)高達(dá)1959元/瓶；會(huì)稽山于2019年瞄準(zhǔn)50元價(jià)格帶推出高端新品“會(huì)稽山1743”；而會(huì)稽山則以石庫門品牌、金色年華等產(chǎn)品進(jìn)軍中高端市場(chǎng)。

事實(shí)上，從近年來會(huì)稽山業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，2018年至2021年，會(huì)稽山中高端產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入分別為7.98億元、7.85億元、6.72億元、7.72億元，同比提升6.57%、-1.66%、-14.26%、14.8%。從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上來看，會(huì)稽山盡管近三年中高端產(chǎn)品營(yíng)收不斷提升，但對(duì)比五年前水平，卻仍存一定差距。

此外，橫向?qū)Ρ葋砜矗噍^于黃酒頭部企業(yè)古越龍山業(yè)績(jī)來看，2018年至2021年古越龍山中高端產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入為11.56億元、12.03億元、8.6億元、10.96億元。

“黃酒未來出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)的可能較小。瞄準(zhǔn)50元左右價(jià)格帶是為逐步引領(lǐng)行業(yè)向前發(fā)展。會(huì)稽山也有價(jià)格較高的高端產(chǎn)品，但并不能起主導(dǎo)作用?！睍?huì)稽山總經(jīng)理傅祖康在接受采訪時(shí)曾坦言。

針對(duì)目前高端產(chǎn)品來看，界面新聞登錄會(huì)稽山天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，目前店內(nèi)銷售價(jià)格最高的產(chǎn)品為30年2.5L陳釀紹興黃酒正宗花雕酒，售價(jià)破2500元/瓶，月銷僅為2筆。對(duì)比銷量最佳產(chǎn)品，純正五年500ml 8瓶裝售價(jià)約160元，月銷量超600筆。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，黃酒長(zhǎng)期以來主要產(chǎn)品都集中于中低端產(chǎn)品，同時(shí)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明顯，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不均。這也導(dǎo)致了會(huì)稽山想要發(fā)力高端市場(chǎng)略顯力不從心。盡管資本入駐可以從銷售渠道層面解決高端化產(chǎn)品銷路問題，但因中低端基因深入企業(yè)內(nèi)部，且消費(fèi)人群培養(yǎng)不足，導(dǎo)致很難進(jìn)行高端化布局。

除高端化外，在經(jīng)營(yíng)方案中還曾提及，將加大日本、韓國(guó)以及海外華人聚集區(qū)等黃酒認(rèn)可度較高的市場(chǎng)開發(fā)，考慮以知名連鎖品牌代理、海外代理商加盟以及免稅店旗艦店建設(shè)等方式，擴(kuò)大海外知名度。

根據(jù)2022年前三季度，會(huì)稽山國(guó)際銷售收入524.23萬元，同比增長(zhǎng)27.98%。而據(jù)會(huì)稽山2021年年報(bào)顯示，國(guó)內(nèi)銷售占其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的99.57%，國(guó)外銷售僅占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的0.43%。

“從銷售市場(chǎng)來看，國(guó)外相較于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者根基更為薄弱，加之消費(fèi)者培育需要更多前期投入，且短期可見收益較小。因此對(duì)于目前急于拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局高端化的會(huì)稽山而言，強(qiáng)調(diào)進(jìn)軍海外市場(chǎng)也存在不小難度?！庇杏^點(diǎn)指出。

（文章來源：界面新聞）

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