定價直追飛天茅臺的酒鬼酒內參，迎來復蘇。

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2月23日，在年度馥郁大會上，酒鬼酒董事長王浩直言“春節(jié)期間動銷情況非常好”，拉動企業(yè)近三年的營收年復合增長率達39%，凈利潤年復合增長率52%。

“春節(jié)前，內參酒在長沙、湘西、張家界都賣斷貨了。”有經(jīng)銷商透露。

中糧酒業(yè)旗下的湖南酒企酒鬼酒，有內參、酒鬼和湘泉三大品牌，市值突破500億元。

高端大單品內參定價1499元/瓶，2022年以來，經(jīng)歷了價格倒掛、控量保價等系列風波，高端路不好走。

五年前，王浩提出，“將內參打造成繼茅臺、五糧液、國窖1573之后的第四大高端品牌”。

有茅五瀘的價格，品牌度卻差一截。內參如何撐起王浩的愿景？

挺價激戰(zhàn)

2023年年初，內參在湖南、山東、河南、河北等基地市場的銷售形勢轉暖，成交價同步提升。

“內參在商務宴請、婚宴場景頗受歡迎，也帶動了馥郁香在全國范圍的知名度?！庇薪?jīng)銷商表示。

內參系列的毛利率在90%以上，遠高于酒鬼和湘泉系列。

2022年上半年，內參酒營收6.46億元，占酒鬼酒總營收的四分之一，同比增長24.33%；

庫存量從上年的558噸，增長至1114噸，幾乎翻了一倍。

白酒行業(yè)分析師蔡學飛認為，主要原因是內參系列多次漲價，在高端市場承壓較大。

2021年7月起，52度500ml內參酒戰(zhàn)略價上調80元/瓶；2022年伊始，該規(guī)格的戰(zhàn)略價再次上調100元/瓶。

去年年底，52度500ml內參酒分銷價在830-900元不等，其出廠價卻高達1050元/瓶。

“價格倒掛是根據(jù)庫存量來決定的。庫存低的時候大家都想賺錢，庫存太高了大家都想變現(xiàn)?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《21CBR》記者。

內參酒正努力控量保價。

2022年9月，內參酒銷售公司發(fā)布通知，規(guī)定2023年52度500ml內參酒合同簽約計劃內配額，將根據(jù)本年度實際達成量的80%，計算額度上限。

任何竄貨、低價銷售行為，每查實一次按照合同簽約量的5%扣減計劃內配額額度。

1月初，內參酒再發(fā)公告，“在線上，按天、按平臺監(jiān)管排查低價賣貨現(xiàn)象；在線下的重點城市設專崗、專人監(jiān)督產(chǎn)品價格，有低價當天就處理。”

《21CBR》記者走訪上海市內的煙酒店發(fā)現(xiàn)，店家針對同款內參酒報價多在1350-1459元之間，較春節(jié)前有不同程度的回升。

關于內參酒近期是否會調整價格，《21CBR》記者致電酒鬼酒了解情況，對方表示“公司還沒有接到通知”。

中糧掌舵

“酒鬼酒在中糧的占比很小，但是中糧一直重視酒鬼的業(yè)務?！蓖鹾铺寡?，“這是中糧戰(zhàn)略的選擇。”

中糧集團聚焦糧、油、糖、棉、肉、乳等品類，2021年集團總營收6649億元，利潤總額突破238億元。

中糧酒業(yè)運營酒類業(yè)務，包括葡萄酒、白酒、黃酒等，酒鬼酒是其唯一的白酒上市平臺。

掌舵人王浩經(jīng)濟學出身，還拿到了“國際財務管理師”資質。

1990年加入中糧集團后，他一直在財務、審計、監(jiān)察等業(yè)務口，擔任集團審計與法律風控部總監(jiān)。

“決策一定要先做好‘風險預算’”，這是王浩一貫的工作風格，更是起伏不定的酒鬼酒需要的。

大股東歷經(jīng)數(shù)次變遷，從湘泉集團到成功集團，再到華孚集團、中糧集團。

上市以來，酒鬼酒至少經(jīng)歷了10任董事長、7任總經(jīng)理，離任高管多達80位。

8年前，酒鬼酒間接控股股東之一中國華孚，整體并入中糧集團。中糧曲線入主，酒鬼酒走上正軌。

2016-2021年，酒鬼酒的總營收從6.55億元上升至35億元，市值躋身白酒上市企業(yè)第九位。

王浩踩準了白酒行業(yè)高端化的風口。

2018年底，他推動酒鬼酒30多位高端白酒“億元大商”共同出資，組建內參酒銷售公司，股權關系上完全獨立于酒鬼酒股份有限公司，專銷內參酒品牌。

“實現(xiàn)了高端產(chǎn)品的獨立運作，類似于瀘州老窖針對國窖的單獨化運作模式。”有業(yè)內人士表示。

為打造高端屬性，內參酒布局北京、河北、廣東等戰(zhàn)略市場，還在多地舉行中國高端文化白酒·內參酒價值研討會，通過品鑒會、進名企等方式，培育高端酒消費者。

內參酒尊享宴比一般品鑒會規(guī)格更高，“我們給消費者講解內參酒文化、八年的儲存期、三香合一的品質?！币晃淮髤^(qū)負責人介紹。

2019-2021年，內參系列的銷售規(guī)模，從3億元擴大至10億元，基本實現(xiàn)一年翻一番。營收占比持續(xù)增長，從20.59%提高到31.34%。

走出湖南

酒鬼酒主要輻射華中地區(qū)。

2021年，酒鬼酒在湖南縣級市場的覆蓋率達到94%，全國市場地級市覆蓋率67%。

去年，湖南基地市場銷售額突破十億，河南市場達五億，浙江市場實現(xiàn)百萬級到億的突破。

具體到內參酒，已走進沈陽、深圳、南京、廈門、石家莊等20個城市，與當?shù)卮笊獭?yōu)商達成戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)平臺商和核心終端的雙布局。

酒鬼酒在省內采取“一區(qū)一商，一品一商”的扁平化策略，引入縣級經(jīng)銷商覆蓋省內市場；

省外則實施優(yōu)商計劃，選擇認可品牌的、有一定規(guī)模和資源的經(jīng)銷商，共同制定銷量目標，打造戰(zhàn)略、利益和價格聯(lián)盟。

“內參的全國化，應該是酒鬼酒業(yè)績增長、股票上漲的重要抓手?！敝斓づ畋硎尽?/p>

今年開年，酒鬼酒透露了內參系列的發(fā)展計劃。

重點是費用改革，將大多數(shù)費用從渠道端和經(jīng)銷商，轉向消費端和文化建設。

從B到C，持續(xù)培育消費者；加強對內參市場價格的管控，穩(wěn)定價格，提升客戶信心。

在消費者培育方面，內參加大核心網(wǎng)點與專賣店的布局。專賣店通常是在當?shù)赜匈Y源的經(jīng)銷商，主攻團購客戶。

有行業(yè)人士表示，專注于動銷和消費者，有助于增加與消費者的溝通，提升服務質量；

真正產(chǎn)生銷售，提升開瓶率，從渠道驅動轉變?yōu)橄M者動銷驅動增長。

渠道上，內參酒開啟優(yōu)商策略的升級迭代，更加關注對酒圈之外的大型企業(yè)、組織等跨界資源的吸納。

產(chǎn)品方面，還將重點推出有獨特賣點的文創(chuàng)型產(chǎn)品。

“對酒鬼酒的未來，我是200%有信心?！蓖鹾骑@得信心滿滿，可重任當肩的內參酒不輕松。

“千元以上的高端酒，還是看看茅臺、五糧液、國窖1573，牌子叫得響才有面子?！?/p>

《21CBR》記者提出要購買內參酒時，一位上海煙酒店老板如是推薦。

顯然，內參離“有面子”，還有距離。

（文章來源：21世紀經(jīng)濟報道）

關鍵詞： 復合增長率