又是一年雙十一，從一周前開始，不少消費者就在預購和交流，這個源于電商制造的購物節(jié)成為焦點。

隨著線上線下的產(chǎn)業(yè)結合，不少傳統(tǒng)實體消費業(yè)者也在積極尋求商機，或結合電商一起合作，或借力消費券，也有業(yè)者跨界轉型。與此同時，部分傳統(tǒng)消費從業(yè)者的“內卷”也十分激烈。

【資料圖】

餐飲從業(yè)者：公司入局直播帶貨

“你拍2號鏈接底料組合裝，主播還會加增鴨血套裝?！?/p>

“前15名下單的寶寶，主播給加贈原味瓜子?！?/p>

“今天是雙十一的最后一天，錯過一天，再等一年?！?/p>

這是海底撈雙十一當天直播間的活動。以往雙十一，消費者似乎很難將線下餐飲品牌與線上直播帶貨聯(lián)系在一起。而現(xiàn)在，包括直播帶貨在內的線上促銷模式，成了各餐飲品牌雙十一的必選動作。

海底撈品牌營銷部部長王淼介紹，今年雙十一前夕，海底撈2022年秋冬新品發(fā)布會已通過線上形式舉辦，共推出11款新品，此次是海底撈首次以直播的方式舉辦新品發(fā)布會，15小時銷售額突破兩千萬，幫助海底撈秋冬新品提前在線上引爆。

雖說海底撈入局線上渠道已經(jīng)15年，但直播發(fā)布新品、直播帶貨卻是最近的事。2007年，海底撈就陸續(xù)登陸淘寶、京東等主要的線上購物平臺，并在自有平臺建立了海底撈線上商城。以往，海底撈在線上渠道，主要銷售火鍋底料、自熱火鍋、零食、品牌周邊等零售產(chǎn)品。

第一財經(jīng)記者通過采訪了解到，雖然海底撈的產(chǎn)品規(guī)劃的更新發(fā)生在去年，但線上發(fā)布新品在今年是首次試水。布局線上渠道的營銷是海底撈一直以來的計劃，但疫情成為了催化劑，加速了這一進程。2021年底，海底撈公布了全新的產(chǎn)品規(guī)劃，宣布海底撈將從全國、區(qū)域雙體系推進產(chǎn)品上新，從鍋底、菜品、小吃及體驗等全方位創(chuàng)新，且保持全國至少一年兩次的上新節(jié)奏。而今年的秋冬新品發(fā)布，恰逢雙十一購物節(jié)，除了10月28日首次以新品發(fā)布會線上直播的形式帶動產(chǎn)品銷售，公司還通過多場達人直播、短視頻的形式持續(xù)在雙十一期間為顧客們提供豐富的線上產(chǎn)品，觸達和影響更多年輕消費群體。海底撈秋冬新品發(fā)布會不少產(chǎn)品或套餐每每上架就秒光，最終銷售額突破2000萬。

公司策略的轉變，對王淼個人的工作來說，也提出了新的要求。

“線上銷售菜品券，不僅需要多個部門共同參與選品，還要結合海底撈全國上千家門店不同的情況針對性的設計引流和轉化方案、并解決顧客到店核銷體驗過程中的許多技術性問題。這對餐飲企業(yè)的跨部門協(xié)作、供應鏈資源協(xié)調、私域流量運營和數(shù)字化管理能力都提出了新的挑戰(zhàn)?！蓖蹴蹈嬖V第一財經(jīng)記者。

數(shù)據(jù)顯示，海底撈8~9月通過直播和短視頻共實現(xiàn)會員拉新促活超50萬，總曝光量超18億。海底撈目前已有過億的注冊會員。

對于線上渠道達成的營銷效果，王淼告訴第一財經(jīng)記者：“我們一直探索線下堂食之外的用戶服務和溝通場景。通過線上的渠道，不僅能加強日常的品牌傳播，增強客戶對品牌的關注度和喜愛度。也通過這樣的銷售機會，幫線下門店引流，同時在會員的拉新和促活方面也有很好的效果，從而也能反哺實現(xiàn)更精準的曝光和轉化。”

在直播帶貨方面，有些餐飲品牌選擇自營直播間，有些品牌則選擇與流量網(wǎng)紅合作。呷哺集團旗下火鍋品牌湊湊的雙十一大促則選擇了與頭部主播合作。今年，西貝餐飲集團也在線上渠道參與雙十一，西貝在京東與天貓渠道前30分鐘銷售額就突破100萬元，前40分鐘的銷售額就超過了去年同期全天營業(yè)額。在京東平臺上，西貝的銷售額同比去年同期增長218%。此外，簡餐品牌理象國在雙十一期間聯(lián)合100家上海弄堂餅鋪發(fā)起“冬日碳水計劃”。

直播帶貨、線上發(fā)布會被持久地應用于餐飲行業(yè)的雙十一還是“一陣風”？若要最大限度發(fā)揮線上渠道的優(yōu)勢，餐飲企業(yè)需要注意什么？

王淼的感受是，“對于餐飲行業(yè)來說，顧客的線下用餐體驗至關重要，而將線上銷售轉化為到店消費的過程中，品牌與顧客之間會產(chǎn)生許多新的觸點。”

餐飲行業(yè)從業(yè)者劉安告訴第一財經(jīng)記者：“對餐飲企業(yè)而言，直播和短視頻帶貨確實能加深消費者對新產(chǎn)品的感知，將作為很好的品牌傳播方式繼續(xù)下去。餐飲企業(yè)需要一邊在產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷下功夫，讓產(chǎn)品成為消費熱點；一方面還將持續(xù)完善品牌與消費者的觸達渠道，更好地滿足消費需求，為顧客帶來更好的消費體驗?！?/p>

值得一提的是，“愛購上?！彪娮酉M券第三輪活動恰逢“雙十一”大促。電子消費券活動期間，電子消費券和一些平臺的雙十一專屬活動券、品牌優(yōu)惠券可疊加使用，優(yōu)惠力度升級。所以，在大促氛圍下，電子消費券進一步激發(fā)了消費熱情。11月10日晚8點，唯品會11.11特賣狂歡節(jié)進入高潮期，數(shù)據(jù)顯示，開售1小時，諸多大牌品牌銷量勁增，上百個品牌出現(xiàn)倍數(shù)級增長。女裝開售1小時整體銷量增長超過40%；寵物主糧銷量同比上漲134%，寵物用品銷量猛增148%。

文旅業(yè)者轉型：我們不止賣旅游產(chǎn)品

在疫情之下，文旅業(yè)受到較大影響，目前市場正在逐步復蘇，但這并不代表業(yè)者們可以很輕松，雙十一自然是需要抓住的商機，也有部分文旅業(yè)者開始尋找新出路。

11月12日零點，第十四屆天貓雙十一落下帷幕。數(shù)據(jù)顯示，盡管面臨疫情的挑戰(zhàn)，飛豬雙十一活動商品成交額已連續(xù)3年較疫情前(2019年)雙11保持雙位數(shù)增長。今年雙十一，旅游商品核銷的進度加快，開售第二天起，消費者已經(jīng)開始在線預約自己“囤”的旅游商品，截至目前，已核銷出行的訂單數(shù)同比去年同期增長50%?！跋榷谪?、后預約”模式已成為不確定出游條件下的主要旅游消費選擇，橋接了旅客靈活安排出游計劃的需求、商家擴大淡季銷售和回籠資金的愿望。

“整體而言，文旅業(yè)還是比較艱難的，雖然市場還在恢復，我們也有信心，但是前幾年的損失太大了，雙十一只是一個時間點，對于業(yè)者而言，必須去找到新的利潤增長點。經(jīng)過疫情這幾年，一旦疫情反復，旅游產(chǎn)品會很難銷售，但我們發(fā)現(xiàn)生活方式類的商品會比較好賣，比如基礎的食品、健身和美容、居家產(chǎn)品等，包括還有寵物類用品。所以我們組建了一個MCN小組，對合適的員工進行培訓，并且吸納一些來自互聯(lián)網(wǎng)的人才，在各大電商平臺銷售一些非旅游產(chǎn)品，包括特色食品、健身和家居類產(chǎn)品等。試水了一段時間后，我們發(fā)現(xiàn)銷售量和增幅還不錯，至少，這類商品具有一定的穩(wěn)定性，所以我們在雙十一和一些其他促銷節(jié)點，都在積極推廣非旅游類商品?！睆氖侣糜螛I(yè)多年的張君告訴第一財經(jīng)記者。

做出同樣策略的還有春秋旅游，雖然在剛剛過去的雙十一，春秋旅游上線了不少旅游商品，但是其已經(jīng)開拓了在線商城業(yè)務，銷售來自各地的土特產(chǎn)，甚至在直播本地旅游的同時，適當推出與本地特色相關的特色商品，比如在十一假期內，春秋旅游就在直播巴士游時特意推薦了梨膏糖。

“文旅業(yè)是十分脆弱的，有任何外界因素的變化都會影響到這個產(chǎn)業(yè)，因此這些業(yè)者都在尋找一個相對穩(wěn)定的渠道來保障企業(yè)基本運作，同時也在努力恢復旅游主業(yè)?！比A美首席知識專家趙煥焱分析。

酒商頭疼：酒水直播太“內卷”

雙十一的前一天早上9點，各種酒類直播賬號就已經(jīng)紛紛上線開始帶貨，由于早上看直播的人還不多，各直播號都拿出原價幾百元現(xiàn)價99元，甚至現(xiàn)價9.9元的引流產(chǎn)品來拉攏人氣。

翻完幾家酒水主播的賬號，讓北京酒商李虎一臉的郁悶，他告訴記者，不久前他剛剛拿了一批茅臺鎮(zhèn)某大廠的醬酒開發(fā)產(chǎn)品，今天就變成了主播口中“打骨折”產(chǎn)品，這批貨大概率又要“爛”在手里，而這樣的事情已經(jīng)不是第一次發(fā)生。

“直播的繁榮，讓市場價格嚴重‘內卷’?！崩罨⒏嬖V第一財經(jīng)記者，2個月前，他拿了一批懷莊的醬酒，結果不到10天，同樣的產(chǎn)品也出現(xiàn)在各大主播的案頭，而且價格越賣越便宜。李虎拿到的另一款白酒產(chǎn)品原本是以79元/瓶的價格對外出售，但很快就有客戶告訴他，酒水直播上這款酒價格已經(jīng)變成了49元/瓶，沒辦法李虎只好改成79元買一瓶贈一瓶，但沒過幾天，主播們再次把這款產(chǎn)品變成了“9.9元給家人們送一波福利?！?/p>

李虎從事酒行業(yè)多年，在酒水行業(yè)中，茅臺、五糧液等核心產(chǎn)品會有嚴格的價格管控和約束，市場價格透明、穩(wěn)定，銷售也不愁賣，但酒商從中獲利較少，多數(shù)也扮演著引流產(chǎn)品的角色；一直以來，經(jīng)銷商與酒廠合作的開發(fā)產(chǎn)品價格不透明、利潤較高，才是酒商的利潤產(chǎn)品。但在直播中，銷售的打折酒不少是開發(fā)產(chǎn)品，很容易就誤傷其他酒商。

武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青告訴第一財經(jīng)記者，受疫情影響，很多消費人群消費的頻率和消費的場景相應減少，部分渠道代理商為了生存，只好在電商平臺上低價套現(xiàn)，甚至造成價格倒掛。正在運營的貼牌酒包銷商在酒廠繳納了巨額保證金，會遵守酒廠制定的各種宣傳規(guī)矩和價格規(guī)矩，而目前互聯(lián)網(wǎng)賣酒跑量最快的是各大名酒廠的貼牌酒和各種經(jīng)銷商處理庫存的尾單貨，以套餐特價銷售或秒殺福利方式出貨，特別是社會尾貨的貼牌酒無所畏懼，酒廠也沒有辦法管控。

同樣感到“今年格外卷”的還有山東濟南酒商盛民泰，他告訴第一財經(jīng)記者，目前直播賣酒的不只是酒商，酒廠的官方旗艦店也在直播帶貨，而且部分酒廠還有名酒進名企等活動，雖然名酒酒企直銷不會亂加，但網(wǎng)絡讓買賣方之間的信息差被打破了，這讓酒水的市場價格變得更加透明，酒商的利潤更加 微薄；企業(yè)直銷也擠壓了經(jīng)銷商的市場空間。

在酒業(yè)價格“內卷”的背后，則是今年酒水行業(yè)普遍面臨的銷售壓力，疫情阻斷了部分酒水消費場景，也影響了酒商的銷售，帶來了庫存水平的升高。

中酒展今年8月發(fā)布的《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報告》，今年1至6月，80%的白酒經(jīng)銷商庫存嚴重，其中，約39.7%的酒商庫存在5個月以上，3至5個月的也有33.6%。

有多位受訪酒商向第一財經(jīng)記者透露，積累的庫存中并不是飛天茅臺、普五等大單品，而往往是酒廠的二三線產(chǎn)品和自己的開發(fā)產(chǎn)品，也占用了不少資金，新一年已經(jīng)不打算再簽開發(fā)產(chǎn)品的合同。

肖竹青認為，現(xiàn)在白酒渠道的不良庫存很大，但酒廠不可能停產(chǎn)不向渠道供貨，因此要想清庫存，持續(xù)性降價將是必然。雖然線上的白酒銷售額僅占國內白酒市場的10%左右，但線上價格對于線下的影響較大，會影響渠道的信心。

（文章來源：第一財經(jīng)）

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