回顧過去幾年醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)醫(yī)美行業(yè)增速持續(xù)領(lǐng)先于全球增速。經(jīng)歷疫情的低谷后，醫(yī)美行業(yè)在復(fù)蘇的同時(shí)，也進(jìn)入了從粗放式發(fā)展向精細(xì)化發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。

行業(yè)轉(zhuǎn)型之際，曾經(jīng)耀眼的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)新氧(SY.US)已然掉隊(duì)，能否重回增長(zhǎng)“快車道”，成為擺在所有投資者面前的疑問。

從2019年上市之初的光鮮亮麗，到如今的門庭冷落，曾被譽(yù)為“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”的新氧在二級(jí)市場(chǎng)步履維艱。在上市之初觸及22.8美元的高點(diǎn)后，新氧的股價(jià)就一路下行，自2022年開始一直在3美元以下徘徊，甚至收到納斯達(dá)克發(fā)出的退市警示函。

(相關(guān)資料圖)

運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)全面下滑，用戶正在“逃離”?

2022年，盡管醫(yī)美行業(yè)受到疫情與監(jiān)管的雙重壓力，行業(yè)整體業(yè)績(jī)?nèi)源蟛糠謱?shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。choice數(shù)據(jù)顯示，截至2023年4月3日，在21家已披露2022年年報(bào)的醫(yī)療美容概念上市公司中，有12家歸母凈利潤(rùn)同比正增長(zhǎng)，占比約六成;13家營(yíng)業(yè)收入同比正增長(zhǎng)，部分企業(yè)營(yíng)收同比增速超20%;8家企業(yè)營(yíng)收超百億元。

在一向以高毛利、高景氣度而聞名的醫(yī)美賽道，新氧2022年的成績(jī)單則顯得有些“拿不出手”。

據(jù)財(cái)報(bào)披露，新氧2022年總營(yíng)收為12.579億元人民幣(約為1.824億美元)，同比下跌25.7%;凈虧損6555萬(wàn)元，上年同期凈虧損為840萬(wàn)元。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈虧損為2220萬(wàn)元，而前一年凈利潤(rùn)為1.395億元。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，在營(yíng)收下跌、虧損擴(kuò)大的同時(shí)，新氧營(yíng)銷成本也有所回落，行政成本則有所上升。銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為4.721億元，同比下降40.4%，主要因與品牌推廣和用戶獲取活動(dòng)相關(guān)的費(fèi)用減少;一般和行政費(fèi)用為2.602億元，同比增長(zhǎng)3.2%，主要因人事費(fèi)和專業(yè)服務(wù)費(fèi)增加。

值得注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最為核心的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)上，新氧出現(xiàn)了全方位的大幅下滑。2022年第四季度，移動(dòng)端平均MAU(移動(dòng)端平均月活用戶數(shù))為400萬(wàn)，2021年同期為740萬(wàn);平臺(tái)上的付費(fèi)醫(yī)療服務(wù)提供商數(shù)量為4274家，2021年同期為5327家;平臺(tái)上訂閱信息服務(wù)的醫(yī)療服務(wù)提供商數(shù)量為1489家，2021年同期為2085家。

付費(fèi)用戶快速流失、付費(fèi)意愿下降，表明新氧的獲客與盈利能力正在減弱。為何會(huì)出現(xiàn)如此局面，還要從業(yè)務(wù)層面來(lái)分析。

主業(yè)“內(nèi)外交困”，進(jìn)軍行業(yè)上游

新氧的定位為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)，其商業(yè)模式大致為通過媒體、社區(qū)內(nèi)容吸引醫(yī)美用戶，并從中撮合客戶與商家的交易。

從新氧的收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，信息服務(wù)和其他收入為8.885億，同比下滑31.9%，主要由于付費(fèi)醫(yī)療服務(wù)提供者訂閱信息服務(wù)的數(shù)量減少;預(yù)訂服務(wù)收入為1.287億元，同比下滑53.4%，主要由于疫情防控措施與公司采取了向最終用戶提供更高補(bǔ)貼的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，新氧的資訊服務(wù)和預(yù)訂服務(wù)主要為向醫(yī)美商家收取的廣告費(fèi)及公司撮合交易后收取的傭金，屬于公司主要的營(yíng)收來(lái)源。兩者同步大幅下滑，導(dǎo)致公司2022年業(yè)績(jī)受到嚴(yán)重拖累。

從外因看，長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)醫(yī)美行業(yè)存在準(zhǔn)入門檻較低、準(zhǔn)入條件不嚴(yán)格、服務(wù)不規(guī)范不透明等問題。2022年國(guó)內(nèi)多地出臺(tái)相關(guān)政策，持續(xù)加大對(duì)醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管和執(zhí)法力度，大力整治醫(yī)美行業(yè)亂象，嚴(yán)厲打擊醫(yī)美市場(chǎng)虛假宣傳、仿冒混淆等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客難度與成本也隨之增加，對(duì)廣告投放更加謹(jǐn)慎。

另一方面，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入醫(yī)美領(lǐng)域，再度擠壓新氧這一類醫(yī)美撮合平臺(tái)的利潤(rùn)空間。如阿里聯(lián)合眾多醫(yī)美行業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布天貓醫(yī)美“煥新計(jì)劃”，抖音開始對(duì)醫(yī)美業(yè)務(wù)開放認(rèn)證資質(zhì)……平臺(tái)所具備的本地生活服務(wù)屬性與精準(zhǔn)捕捉潛在消費(fèi)者的流量，將對(duì)新氧等平臺(tái)形成強(qiáng)勁威脅。

從內(nèi)因看，近年來(lái)，新氧管理層頻繁“換血”，COO劉逍、CMO胡冠中、CFO于敏和CTO李學(xué)健等多名高管接連因個(gè)人原因離職，管理層變動(dòng)無(wú)疑讓市場(chǎng)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性更添憂慮。

在媒體層面，新氧平臺(tái)持續(xù)爆出管理不善問題，如新京報(bào)《新氧APP商家涉售違禁藥，“變美日記”可造假》一文中提到新氧平臺(tái)上有醫(yī)美機(jī)構(gòu)線上低價(jià)引流卻拒絕用戶驗(yàn)藥、醫(yī)美機(jī)構(gòu)線下私售違禁藥等亂象;做空機(jī)構(gòu)Blue Orca亦曾發(fā)布報(bào)告指出，平臺(tái)存在財(cái)務(wù)造假，虛增訂單數(shù)據(jù)并夸大了廣告收入等。

醫(yī)美行業(yè)涉及醫(yī)療手術(shù)，違規(guī)操作輕則令客戶毀容、重則危及生命安全，因此安全性、規(guī)范性和透明性是獲取消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。

近年來(lái)，為了發(fā)掘新增長(zhǎng)點(diǎn)，新氧嘗試探索了許多新路徑，如2021年公司以7.91億元收購(gòu)武漢奇致激光84.49%的股份，進(jìn)軍醫(yī)美器械領(lǐng)域。溝通醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中上游、降低營(yíng)業(yè)成本、拓展產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，這原本是一個(gè)合情合理的選擇。然而，時(shí)至今日，這筆交易仍未能給新氧業(yè)績(jī)帶來(lái)明顯的增長(zhǎng)動(dòng)力。

業(yè)績(jī)顯示，2022年奇致激光營(yíng)業(yè)總收入為2.44億元，同比增長(zhǎng)0.71%;歸屬于掛牌公司股東的凈利潤(rùn)為3784.82萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)6.02%。增長(zhǎng)層面的乏力，顯然難以填補(bǔ)新氧主業(yè)下滑所造成的利潤(rùn)“黑洞”。

轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，成色幾何?

2023年2月，新氧董事長(zhǎng)兼CEO金星公開發(fā)布公司新的發(fā)展戰(zhàn)略：從醫(yī)美電商平臺(tái)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，并正式推出新氧優(yōu)享、新氧快享、新氧專享三大創(chuàng)新業(yè)務(wù)，全方位賦能醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)美廠商和醫(yī)美醫(yī)生。

據(jù)悉，新氧將著重投身醫(yī)美行業(yè)供給側(cè)改革，通過技術(shù)和商業(yè)模式解決優(yōu)質(zhì)醫(yī)美供應(yīng)鏈路不暢的問題。2021年至2022，新氧已先后取得數(shù)個(gè)行業(yè)上游品牌的代理權(quán)，如面部年輕化類醫(yī)美項(xiàng)目微拉美、玻尿酸爆品愛拉絲提等。

具體而言，新氧優(yōu)享以“星級(jí)方案、星級(jí)醫(yī)生、星級(jí)服務(wù)、星級(jí)保障、星級(jí)網(wǎng)絡(luò)”的五星級(jí)輕醫(yī)美為理念，新氧快享業(yè)務(wù)通過快享好價(jià)、快享便利、快享保障三大用戶服務(wù)打造透明化、輕量化、標(biāo)準(zhǔn)化輕醫(yī)美消費(fèi)模式，新氧專享業(yè)務(wù)針對(duì)個(gè)性化醫(yī)美需求的用戶而量身定制服務(wù)。

醫(yī)美行業(yè)中上游市場(chǎng)往往技術(shù)壁壘高、從而盈利能力強(qiáng)，而下游由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化，新氧此次的轉(zhuǎn)型或許正是行業(yè)環(huán)境所迫。然而，立志打通上游的新氧2022年的研發(fā)費(fèi)用為2.351億元，較2021年的2.866億元同比下降18.0%。且不提公司此番轉(zhuǎn)型能否取得成功，未來(lái)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、供給持續(xù)增加，醫(yī)美賽道的上游紅利或許也并不如想象中那么“美”。

小結(jié)

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，對(duì)于2023年第一季度，新氧預(yù)計(jì)總收入將在2.9億元人民幣(4200萬(wàn)美元)至3.1億元人民幣(4490萬(wàn)美元)之間，較2022年同期分別下降3.4%和增長(zhǎng)3.2%。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，這樣的收入指引并不能令投資者滿意。在增長(zhǎng)乏力的背后，如何提升品牌聲譽(yù)、形成自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，更是新氧亟待解決的深層次問題。

關(guān)鍵詞：