霍東陽

北美仍舊是維密最大的市場，但中國市場的門店總數(shù)也到了72家。

近日，維多利亞的秘密（NYSE: VSCO）（下稱“維密”）發(fā)布了第四季度和2022年財報。

(相關(guān)資料圖)

在截至1月28日的12個月內(nèi)，維密的銷售額同比下滑6.5%至63.44億美元（約合442.36億元人民幣），凈利潤下跌近48%至3.37億美元（約合23.50億元人民幣）。在第四季度期內(nèi)，維密的銷售額下跌7.1%至20.21億美元（約合140.92億元人民幣），凈利潤下降30%至1.72億美元（約合11.99億元人民幣）。

這也是維密自2021年8月獨立上市以來所經(jīng)歷的完整的一年，盡管收入和利潤雙降，但維密首席執(zhí)行官Martin Waters表示，“盡管面臨著充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟環(huán)境……（維密）調(diào)整后的營業(yè)收入和稀釋后每股收益均高于最近公布的指引范圍。”

更值得注意的是在之后的電話會議中，維秘現(xiàn)任首席財務(wù)官Tim Johnson透露時隔四年后維密將再次推出新版本時裝秀，雖然品牌尚未透露大秀的新模式，但強調(diào)會“致力于支持女性的聲音和她們獨特的觀點”。

3月8日，時代周報記者就此向維密媒體負責人Brooke Wilson發(fā)送郵件，截至發(fā)稿前未收到回復(fù)。No Agency獨立時尚分析師唐小唐則向時代周報記者表示，“這或許是在彌補之前受到抑制的營銷”。

成也性感，敗也性感

從1995年走到2018年，平均身高177.8厘米、體重50.8公斤，全員蜂腰長腿的“天使”身著維多利亞的秘密（下稱“維秘”）的內(nèi)衣、戴著幾乎等高的翅膀曾為其“走”出了傲人的業(yè)績。

2001年，維密秀首登電視臺，當年創(chuàng)下了1240萬人次的收視率，通過電視直播的加持，維密秀迅速成為了一年一度的時尚盛會，最高時的收視率曾一度高達4.6。早在2009年，維秘的銷售額達到了107.5億美元（按當時匯率約合734.23億元人民幣），創(chuàng)下每分鐘售出600件內(nèi)衣的紀錄。

不過，成也維秘秀，敗也維秘秀。在女性獨立意識加持下，維密代表的極端審美慢慢被市場所詬病。

Coresight Research在報告中指出，市場趨勢的轉(zhuǎn)變以及競爭對手的不斷涌現(xiàn)是導(dǎo)致維密業(yè)績連年下滑的主要原因，而隨著Z世代消費者的崛起，人們對于性感的定義不斷演變，舒適和健美則成為大眾對內(nèi)衣的新需求。

維密秀在2011年前后的收視率出現(xiàn)了下滑趨勢，2015年收看人數(shù)暴跌至600多萬，2017年在上海舉辦的維密秀的總觀看觀眾數(shù)只有500萬上下，2018年的總觀眾數(shù)甚至降至327萬。

同時維密的業(yè)績也開始走下坡路。據(jù)歐睿國際和NPD集團的消費者跟蹤服務(wù)數(shù)據(jù)，維密在美國女性市場的份額從2015年的32%快速下降到2020年初的16%。2015年曾市值高達290億美元（按當時匯率約合1806.7億元人民幣）的它2020年更是一度跌至60億（按當時匯率約合414億元人民幣）。

維密母公司L Brands的股價也從2016年的70美元（按當時匯率約合464.8元人民幣）不斷下滑，2020年一度降至10美元（按當時匯率約合69元人民幣）左右。2019年11月，L Brands第三季度財報披露，維密的業(yè)績還在繼續(xù)惡化，期內(nèi)維密品牌的銷售額為14.12億美元（按當時匯率約合97.43億元人民幣），較前一年可比銷售額下降了2%，而這已經(jīng)是維密品牌第六個季度銷售額下滑。

在隨后的電話會議中，當時L Brands的首席財務(wù)官Stuart Burgdoerfer在電話會議中表示，“我們認為，改進維多利亞秘密的營銷方式非常重要”，并取消了維密秀。

之后的維密更是一度與關(guān)店、被出售、破產(chǎn)的消息緊密相連。

2020年2月，L Brands曾計劃以5.25億美元（按當時匯率約合36.23億元人民幣）將維密55%的股份出售給美國私募股權(quán)公司Sycamore Partners，但因為新冠疫情出售計劃被迫取消。

2020年5月，L Brands宣布計劃該年將在北美永久關(guān)閉約250家門店，這大概是當時維密門店的五分之一。

2020年6月，維密英國公司更是宣布破產(chǎn)，最終以L Brands與英國快時尚集團Next成立合資公司分別占股49%和51%收場。

但在疫情對全球零售業(yè)的沖擊中，維密的財務(wù)狀況反而慢慢變好了。截至2021年5月1日的一個季度，維密全球銷售額達到15.54億美元（按當時匯率約合99.15億元人民幣），同比增長了73.9%，營業(yè)利潤為2.45億美元（按當時匯率約合15.63億元人民幣），較前一年大漲665%。

對此有業(yè)內(nèi)分析稱，這一方面是源于居家時間變長增加了維密睡衣、家居服等產(chǎn)品的銷量，此外，在2020年關(guān)閉的門店也改善了其運營利潤。

而更重要的是維密對團隊的調(diào)整，在新董事會構(gòu)成上，包括董事長在內(nèi)的7名董事中，有6名為女性。

維密還宣布解約啟用全部簽約“天使”， Martin Waters直言，“天使”這個概念與維密的品牌文化不再相關(guān)。

在告別象征品牌形象的“天使”們之后，維密反而活了過來。2021年5月，L Brands則對外宣布不再出售維密，而是選擇將品牌資產(chǎn)拆分讓其單獨上市。三個月后，維密正式從L Brands中單獨拆分出來在紐約證券交易所單獨掛牌上市，上市首日，維密的股價便大幅上漲收報58.23美元（按當時匯率約合371.51元人民幣），上漲了21.31%。

維密還在更多的層面上變革。2023年1月，維密斥資4億美元（約合27.88億元人民幣）收購了DTC品牌Adore Me，Adore Me 以更全面的尺寸范圍，大量引入互聯(lián)網(wǎng)公司的策略來做女性內(nèi)衣，在很大程度上會與維密在包容度、數(shù)字化、差異化以及可持續(xù)等緯度展開互補。

回歸可能還是一個未知數(shù)

根據(jù)維密2022年財報，截至1月28日，美國和加拿大分別開設(shè)了812和25家門店，北美仍舊是維密最大的市場，但中國市場中美容飾品和全品類的門店總數(shù)也到了72家。

2017年，維密把秀開到上海一度被認為是維密正式進軍中國市場的標志。同年2月，維密在上?；春Ｂ烽_出中國首家直營旗艦店，并進駐天貓平臺，發(fā)展線上業(yè)務(wù)。

維密在中國也在不斷豐富性感的意涵，打破刻板印象。此外，中國市場中的維密產(chǎn)品推出無痕內(nèi)衣、哺乳內(nèi)衣、發(fā)力運動內(nèi)衣系列，更多地面向女性消費者的穿著體驗和功能訴求。

目前，在維密官方旗艦店中占據(jù)銷量榜的產(chǎn)品都是既滿足當前消費者對內(nèi)衣舒適度的需求，又兼顧支撐感和自然塑形的產(chǎn)品使命，同時為不同身形的消費者提供多種款式和尺碼的選擇，與早期維密品牌形象完全不同的產(chǎn)品。

維密在中國的業(yè)績也表現(xiàn)不錯。根據(jù)魔鏡市場監(jiān)測平臺提供的數(shù)據(jù)，去年雙11的男士內(nèi)衣/女士內(nèi)衣/家居服類目中維密位列第九位，維密的客單價也是前十名中最高的，接近250元。

2022年初，維密與維珍妮（02199.HK）成立合資企業(yè)，前者以4500萬美元（約合3.14億元人民幣）的價格向后者出售了VSCO Holdings的49%股權(quán)，日后將共同經(jīng)營品牌的中國業(yè)務(wù)。

但維珍妮披露的相關(guān)數(shù)據(jù)暴露出，維密在中國市場的日子并不好過。

根據(jù)維珍妮的公告，2020-2021財年，維密在中國區(qū)分別虧損了6.69億港元（約合5.94億元人民幣）、1.09億港元（約合0.97億元人民幣），截至2021年7月31日的六個月，維密在中國業(yè)務(wù)凈資產(chǎn)約為-3.17億港元（約合2.81億元人民幣）。

停辦的維密秀似乎也未曾從維密高管的口中真的離開。2021年，Martin Waters 曾表示“維密大秀不會永久停辦下去”，2022年和2023年Tim Johnson也在不停提及維密大秀的回歸。

2023年，維密大秀是否能夠真的回歸可能還是一個未知數(shù)，但維密確實還需要一場“大秀”來“重回舞臺”。

3月8日，維密收報33.81美元（約合235.66元人民幣），市值僅為27.88億元（約合194.32億元人民幣）。

關(guān)鍵詞：