作為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng),美國(guó)就像極具生物多樣性的亞馬遜叢林,傳統(tǒng)巨頭大而不倒,新銳品牌林層出不窮。對(duì)美國(guó)市場(chǎng)保持關(guān)注,可以幫助我們理解消費(fèi)市場(chǎng)里的復(fù)雜性與新趨勢(shì)。根據(jù)《上海證券報(bào)》于2022年發(fā)布的研究,在全球范圍內(nèi),美國(guó)消費(fèi)品上市公司數(shù)量排名第四,但總市值、總營(yíng)收、總利潤(rùn)均排名第一。
(資料圖片僅供參考)
今年二季度,峰瑞資本副總裁沈穎回到闊別三年的美國(guó),觀察了美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的整體情況,撰寫出這篇海外觀察文章。她結(jié)合了最新的宏觀數(shù)據(jù)、行業(yè)研究與個(gè)人體驗(yàn),試圖從多種維度,還原她所感知到的美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。
加入峰瑞資本前,沈穎任職于中國(guó)銀行紐約分行,有7年跨境并購(gòu)及項(xiàng)目融資經(jīng)驗(yàn),她也曾在高盛紐約總部工作。她有10年以上國(guó)內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。沈穎擁有中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)本科學(xué)位、美國(guó)維克森林大學(xué)Wake Forest University碩士學(xué)位。沈穎主要關(guān)注大消費(fèi)、出海、交叉學(xué)科等方向的早期及成長(zhǎng)期投資,主要投資案例包括端木良錦、Uah有哈、速境生活等。
本篇文章重點(diǎn)聚焦疫情之后,美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的新變化與新機(jī)會(huì),以及中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者能從中借鑒什么。
文章主體分為兩大部分,第一部分聚焦宏觀,梳理了美國(guó)的租金漲幅、食品以及能源通脹數(shù)據(jù)。這些宏觀數(shù)據(jù)幫助我們理解美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的底層背景——超額儲(chǔ)蓄帶來的消費(fèi)繁榮,以及與服務(wù)通脹相伴的勞工短缺。第二部分關(guān)注細(xì)分的消費(fèi)市場(chǎng),分別就跨境電商、消費(fèi)電子、智能健身硬件、寵物產(chǎn)品、美妝護(hù)膚產(chǎn)品以及食品等行業(yè)中的新變化與新機(jī)會(huì)逐一展開介紹。
結(jié)合美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的情況,我們觀察到如下機(jī)會(huì):
跨境電商領(lǐng)域,存量競(jìng)爭(zhēng)激烈。新入局的創(chuàng)業(yè)者需要思考清楚產(chǎn)品的定位,在熱門的服飾和家居用品賽道之外,尋找更多細(xì)分機(jī)會(huì),努力拓展新的線上線下渠道。
消費(fèi)電子領(lǐng)域,美國(guó)用戶整體消費(fèi)能力較強(qiáng)。而中國(guó)有較強(qiáng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),并且已經(jīng)有少數(shù)智能硬件品牌在美國(guó)深度布局。無論是服務(wù)于用戶健身的智能硬件,還是寵物智能用品,都存在更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。
美妝護(hù)膚領(lǐng)域,同樣面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。在美國(guó)的美妝護(hù)膚市場(chǎng),品牌們已經(jīng)開始“卷”起了AI、機(jī)器視覺、3D等前沿技術(shù)。并且,美妝渠道本身也在更新迭代。想要在美國(guó)的美妝市場(chǎng)分得一杯羹,需要成為全能型選手,補(bǔ)足短板。
食品領(lǐng)域,消費(fèi)降級(jí)與追求天然高端這兩種偏好共存,也給創(chuàng)業(yè)者指明了方向——要么做到普適平價(jià),要么真正能夠做到品質(zhì)健康。
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美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的難題:
服務(wù)通脹與勞動(dòng)力短缺
疫情之前,美國(guó)在近三十年內(nèi)保持了相對(duì)較低的通脹水平。特別是在2010-2020年這十年之間,美國(guó)的物價(jià)比較穩(wěn)定,尤其在食品、服裝、消費(fèi)電子等方面。
根據(jù)美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局(The Bureau of Labor Statistics)發(fā)布的數(shù)據(jù),這十年美國(guó)的CPI(消費(fèi)者價(jià)格指數(shù))數(shù)據(jù)持續(xù)在4%以下。甚至在2015年,CPI一度下探至0.7%。
美國(guó)物價(jià)穩(wěn)定背后,離不開與其他國(guó)家的合作。美國(guó)一方面利用來自中國(guó)的供應(yīng)鏈,進(jìn)口高性價(jià)比商品,另一方面還把拉美地區(qū)作為廉價(jià)勞動(dòng)力和水果農(nóng)產(chǎn)品來源地。此外,美國(guó)在能源領(lǐng)域擁有定價(jià)權(quán)和話語權(quán),自身儲(chǔ)備的頁巖油氣也因技術(shù)革新降低了開采成本。這些都使得美國(guó)在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),穩(wěn)定了物價(jià)水平。
而在2020年至2023年初,美國(guó)則經(jīng)歷了近三年的高通脹時(shí)期。
2023年,在離開美國(guó)三年后,我再次回到美國(guó)。雖然出發(fā)前,我對(duì)高通脹的情況有所了解,但當(dāng)我實(shí)際身處美國(guó),通脹的程度仍然超乎之前的想象。
但近期,美國(guó)的通脹率有所緩解。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道,美國(guó)的CPI數(shù)據(jù)在2023年6月份同比攀升3%,漲幅遠(yuǎn)低于2022年6月份的9.1%的近期峰值,為兩年多來最低水平。2023年7月,美國(guó)CPI數(shù)據(jù)小幅攀升至3.2%。
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租金漲幅高
租金在通脹率統(tǒng)計(jì)中占比最高,權(quán)重占到1/3左右。
美國(guó)租金通脹率在疫情前期經(jīng)歷過下降,后一路上漲,2023年初一度超過8%,據(jù)彭博社報(bào)道,美國(guó)7月的租金要價(jià)中位數(shù)達(dá)到了2038美金,距2022年8月創(chuàng)下的記錄僅差16美金。目前,整個(gè)住房成本通脹貢獻(xiàn)了美國(guó)CPI的90%。
以紐約為例,根據(jù)美國(guó)房地產(chǎn)信息網(wǎng)站StreetEasy發(fā)布的數(shù)據(jù),從2020年3月至2022年9月,布魯克林高地的月租金中位數(shù)從3526美金飆升至4850美金,漲幅超過37%。2023年7月,布魯克林高地的月租金中位數(shù)回落至4166美金。
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食品通脹走高后回落
美國(guó)的大眾食品曾經(jīng)物美價(jià)廉。而疫情期間,大眾消費(fèi)超市里,有不少食品大幅漲價(jià)。食品通脹直接加重了普通居民的生活成本。2022年,美國(guó)的食品通脹率一度升至12%,之后又調(diào)整回落,在2023年8月降至6%以下。
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能源經(jīng)歷“過山車”式通脹
從2020年到2023年,美國(guó)的能源通脹率經(jīng)歷了過山車般的變化——2020年一路走高,在2022年升至頂點(diǎn)后,又快速回落。目前,美國(guó)的能源價(jià)格已經(jīng)基本得到控制。
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美國(guó)的超額儲(chǔ)蓄與消費(fèi)繁榮
新冠疫情期間,美國(guó)進(jìn)行了數(shù)輪直接對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)的“貨幣超發(fā)”。據(jù)穆迪公司統(tǒng)計(jì),美國(guó)居民端累計(jì)超額儲(chǔ)蓄在2021年末達(dá)到約2.6萬億美元。
過去兩年半,從超額收入中兌現(xiàn)出來的超額消費(fèi),在一定程度上支撐了這一波美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。超額消費(fèi)意味著人們比同期花的錢更多。
根據(jù)美國(guó)銀行發(fā)布的數(shù)據(jù),從2021年至2022年,美國(guó)各月份家庭信用卡消費(fèi)總額環(huán)比大多為正增長(zhǎng),甚至在2021年上半年,突然有了40%的增長(zhǎng)。而這兩年,也是跨境電商企業(yè)快速增長(zhǎng)的兩年。
但美國(guó)居民的超額儲(chǔ)蓄所剩不多。2023年5月,據(jù)舊金山聯(lián)儲(chǔ)發(fā)布的數(shù)據(jù),美國(guó)居民超額儲(chǔ)蓄總額已經(jīng)從2021年8月的2.1萬億美元,下降到5000億美元。2023年6月,美聯(lián)儲(chǔ)研究顯示,美國(guó)當(dāng)前的居民超額儲(chǔ)蓄已基本耗盡。此外,美國(guó)教育部宣布,針對(duì)學(xué)生貸款的 COVID-19 減免政策將于今年結(jié)束。學(xué)生貸款利息將從9月1日開始恢復(fù),付款將從10月份開始。這也也將對(duì)美國(guó)整體消費(fèi)有所影響。
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零售額震蕩調(diào)整后回升
疫情后,美國(guó)零售額增長(zhǎng)率經(jīng)歷了較大波動(dòng)。根據(jù)美國(guó)人口調(diào)查局(U.S. Census Bureau)發(fā)布的數(shù)據(jù),美國(guó)在疫情期間既出現(xiàn)過環(huán)比下降超過15%的情況,也經(jīng)歷過環(huán)比上升超過10%以及近20%的時(shí)刻。
2022年之后,美國(guó)零售額的變化波動(dòng)逐漸平緩。2023年3月,美國(guó)零售額環(huán)比下降0.9%,連續(xù)第二個(gè)月下降。4月至7月,美國(guó)零售額實(shí)現(xiàn)了環(huán)比正增長(zhǎng)。8月15日,美國(guó)商務(wù)部發(fā)布的報(bào)告顯示,“消費(fèi)者在業(yè)余愛好、體育用品和服裝方面大舉支出,凸顯出盡管美聯(lián)儲(chǔ)為抑制通脹而激進(jìn)加息,美國(guó)經(jīng)濟(jì)仍保持韌性”。
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美國(guó)勞工短缺現(xiàn)象或?qū)⒊掷m(xù)
新冠疫情之前的10年時(shí)間,美國(guó)勞動(dòng)年齡人口比例已處于下降趨勢(shì)。同時(shí),勞動(dòng)參與率也面臨下降壓力。疊加新冠疫情期間的“大辭職潮”(The Great Resignation),美國(guó)勞工部統(tǒng)計(jì)顯示,2021年共有4700萬人主動(dòng)辭職。
特別是在服務(wù)業(yè),大量中低收入工人主動(dòng)辭職,靠政府補(bǔ)貼生活。低勞動(dòng)參與率還突出表現(xiàn)在55歲以上勞動(dòng)人口群體當(dāng)中。相關(guān)研究顯示,2008年金融危機(jī)期間,美國(guó)55歲以上勞動(dòng)人口的勞動(dòng)參與率提高1.1%,而在新冠疫情的“大辭職潮”,這一勞動(dòng)參與率下降1.9%。
據(jù)交銀國(guó)際統(tǒng)計(jì)分析,目前美國(guó)勞動(dòng)力需求(就業(yè)人數(shù)+非農(nóng)職位空缺)約為 1.70 億人,勞動(dòng)力供給(居民勞動(dòng)力)約為 1.66 億人,對(duì)應(yīng)勞動(dòng)力供需缺口約 400 萬人。
而在未來數(shù)年,勞動(dòng)參與率下降的趨勢(shì)可能還將進(jìn)一步加速,尤其是服務(wù)行業(yè),如餐飲服務(wù)、酒店、物流等行業(yè),將持續(xù)面臨勞工短缺問題。2023年8月,由于勞工短缺導(dǎo)致招聘困難,美國(guó)UPS全職物流司機(jī)的年薪已升至17萬美元。
從投資角度來看,服務(wù)類機(jī)器人以及智能化方向的創(chuàng)新應(yīng)用,未來也或?qū)⒃诿绹?guó)市場(chǎng)成為剛需。目前,為應(yīng)對(duì)勞動(dòng)力短缺和日益提高的用工成本,美國(guó)餐飲行業(yè)已經(jīng)開始應(yīng)用自動(dòng)化生產(chǎn)工具。例如,最近,餐飲品牌Chipotle已與加州機(jī)器人創(chuàng)業(yè)公司Vebu Labs合作,使用機(jī)器人輔助處理牛油果。
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小結(jié)
美國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了一段疫情后的高通脹,自2022年進(jìn)入加息周期。美國(guó)經(jīng)濟(jì)在加息周期中顯現(xiàn)出超乎意料的韌性。經(jīng)濟(jì)韌性首先體現(xiàn)在“超額儲(chǔ)蓄”帶來的消費(fèi)市場(chǎng)繁榮,尤其是疫情后開始修復(fù)的服務(wù)型消費(fèi)。
從最近幾月的數(shù)據(jù)來看,通脹暫時(shí)得到抑制,但美聯(lián)儲(chǔ)及市場(chǎng)普遍認(rèn)為,如果經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)及就業(yè)數(shù)據(jù)仍然維持現(xiàn)有狀態(tài),通脹率仍將在高位維持。同時(shí),歐洲地區(qū),特別是英國(guó),當(dāng)下也面臨著通脹難題。
近幾年,美國(guó)的失業(yè)率保持在歷史低位,服務(wù)業(yè)勞動(dòng)力供給也將在一段時(shí)間內(nèi)處于比較緊缺的狀態(tài)。這也是短期內(nèi)美國(guó)通脹很難大幅下降的重要原因之一。未來的美國(guó)市場(chǎng),服務(wù)通脹伴隨著勞動(dòng)力短缺這兩種現(xiàn)象可能會(huì)持續(xù)共存。
從創(chuàng)業(yè)和投資的角度,在美國(guó)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)與非常態(tài)中,我們能看到一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。一方面,美國(guó)居民的超額儲(chǔ)蓄已接近耗盡,疊加高利率的環(huán)境,消費(fèi)端的經(jīng)濟(jì)韌性會(huì)持續(xù)多久,還是未知數(shù)。
另一方面,美國(guó)的勞工短缺或?qū)㈤L(zhǎng)期持續(xù)。在“用工難”問題尤其突出的服務(wù)業(yè),高人力成本會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向智能化、自動(dòng)化轉(zhuǎn)型。服務(wù)型機(jī)器人和智能化領(lǐng)域的創(chuàng)新或?qū)⒂瓉砀鼜V闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。
因?yàn)橥?、勞工短缺、超額儲(chǔ)蓄耗盡等問題,目前美國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)情況還不太明朗,結(jié)構(gòu)性的行業(yè)性機(jī)會(huì)較少,我們可以更加關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。下文,我將結(jié)合美國(guó)之行中的體感,以及平日對(duì)消費(fèi)和跨境電商賽道的投資觀察,分享自己對(duì)美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)不同品類和渠道的幾點(diǎn)洞察。
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美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)觀察:
創(chuàng)新不易,細(xì)分領(lǐng)域仍有機(jī)會(huì)
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跨境電商進(jìn)入紅海市場(chǎng),創(chuàng)業(yè)者需要有更深刻的市場(chǎng)洞察
跨境電商已經(jīng)進(jìn)入了典型的紅海市場(chǎng)。美國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模大,但存量競(jìng)爭(zhēng)激烈。一方面,美國(guó)是全球第二大跨境電商市場(chǎng)。據(jù)Comscore數(shù)據(jù),2022年美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.09萬億美元,同比增長(zhǎng)20.54%。另一方面,在平臺(tái)監(jiān)管趨嚴(yán)、流量等經(jīng)營(yíng)成本上升、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等多重因素影響下,跨境電商市場(chǎng)經(jīng)歷洗牌。
2015年左右,多數(shù)跨境電商公司聚焦在服裝和家居品類。彼時(shí),誰最先能將中國(guó)的供應(yīng)鏈和海外的市場(chǎng)對(duì)接起來,誰的勝率就會(huì)增加。如今,服裝和家居這些細(xì)分賽道已經(jīng)很“卷”了。在深圳、杭州,有成千上萬個(gè)跨境電商團(tuán)隊(duì),切入智能硬件、飾品以及彩妝等各種品類。
峰瑞投資的PatPat、Cider等跨境電商品牌,已經(jīng)成為跨境電商領(lǐng)域的頭部企業(yè)。我們也正在關(guān)注更多新的細(xì)分方向,比如寵物智能用品、智能健身硬件以及美妝護(hù)膚等等。
競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)環(huán)境也對(duì)創(chuàng)業(yè)者提出了新的要求,不僅能夠跑通跨境電商這個(gè)鏈條,還要對(duì)海外消費(fèi)者有更深刻的洞察,了解到他們真正的需求是什么。
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線下消費(fèi)電子產(chǎn)品定價(jià)高,蘋果一騎絕塵
這次美國(guó)之行,我們也觀察了美國(guó)的線下渠道。
美國(guó)的線下零售非常成熟,有待中國(guó)品牌拓展深耕。但在線下,尤其是在主流的大渠道里面,整體能看到的中國(guó)品牌較少。這里的中國(guó)品牌指的是Brand from China,并非Made in China。這和中國(guó)跨境電商品牌在亞馬遜等線上渠道的繁榮形成了強(qiáng)烈對(duì)比。
在線下的消費(fèi)電子品類中,蘋果作為全球第一家市值超過3萬億美金的上市公司,一騎絕塵。我們也觀察到,已經(jīng)有部分中國(guó)品牌在美國(guó)線下積極布局。韶音耳機(jī)在美國(guó)的線下市場(chǎng)布局很早,官網(wǎng)顯示,目前韶音耳機(jī)在美國(guó)已經(jīng)覆蓋超過2000家線下渠道。大疆也在美國(guó)布局了Best Buy、Walmart、Sam"s Club、Micro center、Apple Store等主流線下渠道。
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智能化健身疫情期間快速發(fā)展,未來仍有潛力
在消費(fèi)電子產(chǎn)品中,我們重點(diǎn)關(guān)注了智能健身硬件這一細(xì)分品類。在Best Buy這樣的線下渠道中,有專區(qū)陳列智能健身硬件。
從外觀來看,這些智能健身硬件和國(guó)內(nèi)普通的動(dòng)感單車、跑步機(jī)相比,區(qū)別較小。但從功能革新的角度,美國(guó)智能健身市場(chǎng)創(chuàng)新迭出:出現(xiàn)了通過傳感器幫助用戶矯正姿勢(shì)的智能健身產(chǎn)品,比如Peloton智能劃船機(jī)以及Tempo Studio智能家庭健身房;幫助用戶進(jìn)行力量鍛煉的智能硬件產(chǎn)品,比如Tonal;還有為用戶提供綜合健身系統(tǒng)的智能健身鏡,比如已經(jīng)被lululemon收購(gòu)的Mirror。
這些智能健身硬件品牌在疫情期間增長(zhǎng)迅猛,然而疫情之后的智能健身行業(yè),或許會(huì)再次面臨健身場(chǎng)景由居家向健身房等場(chǎng)景轉(zhuǎn)化的挑戰(zhàn)。峰瑞資本在健身方向更加關(guān)注和看好涵蓋居家與傳統(tǒng)健身房等跨場(chǎng)景的智能化健身方向,用科技來升級(jí)健身器材和健身方式。
2022年,峰瑞在中國(guó)投資了專注于智能力量健身的速境。速境產(chǎn)品的主要突破點(diǎn)在于,把健身器械的物理重量轉(zhuǎn)化成了數(shù)字重量。人們?cè)趥鹘y(tǒng)的健身房,通過杠鈴鍛煉身體時(shí),主要和鐵片互動(dòng)、較勁。在使用速境的產(chǎn)品時(shí),用戶不需要去抗衡鐵片的力量,這些產(chǎn)品里的電機(jī),能夠自適應(yīng)來自人的拉力,根據(jù)每個(gè)人力量的不同,來調(diào)整承受力的大小。
▲ 速境首款產(chǎn)品“GYM MONSTER”。圖片來源: 速境
速境的產(chǎn)品不需要安裝在墻上,有獨(dú)立的支架,便于收納,所需空間較小,在居家健身場(chǎng)景中適合更小的空間。而在健身房場(chǎng)景中,速境更有適合B端的專業(yè)版本數(shù)字力量健身器材,適用場(chǎng)景要更加全面。
▲ 圖片來源: 速境
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寵物線下渠道食品創(chuàng)新較多,智能硬件具有增長(zhǎng)潛力
在寵物智能用品這個(gè)大賽道,無論是中國(guó)還是海外市場(chǎng),我們都能看到迭代的機(jī)會(huì)。
在歐美地區(qū),寵物市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟,養(yǎng)寵物家庭的比例非常高。如疫情前一樣,美國(guó)寵物的線下渠道還是被PetSmart、Petco這樣的寵物行業(yè)集團(tuán)占據(jù),也新增了Chewy這類垂直電商平臺(tái)。
而美國(guó)擁有全球最大規(guī)模的養(yǎng)寵人群和寵物保有量,是全球最大的寵物存量市場(chǎng)和潛在升級(jí)市場(chǎng)。但就品類創(chuàng)新而言,并不屬于各品類均有大幅創(chuàng)新的狀態(tài)。
寵物食品方向上,美國(guó)本土有一些功能性產(chǎn)品創(chuàng)新。比如,寵物食品中出現(xiàn)了功能性產(chǎn)品創(chuàng)新,比如增加呵護(hù)寵物腸胃健康的益生元、益生菌成分;幫助寵物消化、控制體重的纖維谷物;改善寵物皮毛狀況的特定營(yíng)養(yǎng)成分等。
但在寵物用品等品類中,本土創(chuàng)新較少,線下還是以上一代傳統(tǒng)的寵物用品為主(大部分是中國(guó)生產(chǎn)與出口的產(chǎn)品)。目前,寵物智能用品在美國(guó)的普及率較低,且主要以線上渠道為主,但具有增長(zhǎng)潛力。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Packaged Facts在《2021-2022年美國(guó)寵物市場(chǎng)展望研究中》指出,智能用品的銷售增長(zhǎng)率是其他用品的2~3倍,智能可穿戴設(shè)備、智能寵物窩以及智能飲水器等等是熱門品類。
一項(xiàng)由哥倫比亞大學(xué)訪問學(xué)者和前尼爾森消費(fèi)者洞察部門工作人員進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn),人們擔(dān)心使用這些智能產(chǎn)品會(huì)失去與寵物的情感聯(lián)系。但也有不少用戶感受到寵物智能硬件提升了效率,Packaged Facts于2020對(duì)消費(fèi)過智能寵物產(chǎn)品的寵主的調(diào)查顯示,有49%的狗主人和48%的貓主人認(rèn)為“科技讓我節(jié)省了照顧寵物的時(shí)間”。
智能用品是中國(guó)比較有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的品類。而且,中國(guó)是全球?qū)櫸镄袠I(yè)最大的增量細(xì)分市場(chǎng)之一。中國(guó)的90后、00后們樂意嘗試寵物智能硬件,比如智能飲水機(jī)、智能貓砂盆、智能喂食器,這些產(chǎn)品大多由中國(guó)團(tuán)隊(duì)首創(chuàng)。
寵物智能用品賽道很有可能誕生區(qū)域性甚至全球性的品牌。2022年,我們投資了寵物智能硬件品牌有哈科技。有哈科技研發(fā)的掌上吹風(fēng)機(jī)和美味蟲蟲在“雙11”期間,分別獲得天貓寵物吹水機(jī)類目銷量TOP1和寵物智能玩具銷量TOP1。
▲ 有哈科技研發(fā)的“美味蟲蟲”。圖片來源: 有哈科技
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美妝護(hù)膚產(chǎn)品創(chuàng)新不斷,渠道亦有較大變化
近幾年,在美妝護(hù)膚領(lǐng)域,既出現(xiàn)了線下渠道調(diào)整,也有不少產(chǎn)品革新。在渠道方向,Sephora已經(jīng)不再是美國(guó)最大的美妝護(hù)膚渠道,后起之秀Ulta Beauty成為美國(guó)年輕人購(gòu)買美妝產(chǎn)品的首選。
Ulta Beauty的產(chǎn)品范圍更廣,價(jià)格范圍更廣,涵蓋了知名品牌和預(yù)算友好品牌以及創(chuàng)新品牌在內(nèi)的更多選擇。因此,Ulta Beauty能夠抓住消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)疲軟期間,轉(zhuǎn)向更實(shí)惠品牌的消費(fèi)降級(jí)需求。
在產(chǎn)品方面,美妝護(hù)膚領(lǐng)域近幾年有不少新的嘗試,更注重與科技的結(jié)合,也關(guān)注如何對(duì)環(huán)境對(duì)更友好。
比如Droplette通過人工智能技術(shù),分析人的皮膚狀態(tài),給用戶提供定制的粉底;Nimble結(jié)合機(jī)器視覺、人工智能等技術(shù),推出家庭智能美甲沙龍機(jī);峰瑞已投企業(yè)JUNOCO研發(fā)的“潔顏粉 Clarifying Powder”目前實(shí)現(xiàn)了無水配方及無水生產(chǎn),減少了生產(chǎn)環(huán)節(jié)對(duì)水資源的依賴。
整體來看,美妝新品牌的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,需要有很強(qiáng)的產(chǎn)品能力以及資金儲(chǔ)備才有可能有所突破。
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食品整體呈消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì),產(chǎn)品創(chuàng)新集中在主打有機(jī)天然的食品渠道
美國(guó)的食品工業(yè)非常發(fā)達(dá)。而受疫情和通脹的影響,在高價(jià)格環(huán)境之下,更多用戶傾向于消費(fèi)Trader Joe"s、Walmart等這些較為平價(jià)的大眾食品渠道。然而在這些渠道中的食品創(chuàng)新較少,畢竟在成本與售價(jià)雙重壓力下,很難有創(chuàng)新的空間。
而近年來,Whole Foods這樣的主打有機(jī)、天然與高端的食品渠道,則成為了食品與保健品行業(yè)創(chuàng)新的試驗(yàn)田。尤其在益生菌、替代蛋白、超級(jí)食物以及膳食補(bǔ)充劑等方向,涌現(xiàn)出非常多的創(chuàng)新。這反映了一部分美國(guó)消費(fèi)者在美國(guó)ultra-processed(超加工食品,重油重糖重加工)工業(yè)環(huán)境中,想要吃得更健康營(yíng)養(yǎng)的升級(jí)需求。
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渠道端:TikTok在年輕人群中影響力無處不在,是潛力巨大的線上商業(yè)化渠道
最后,在媒體與渠道端,雖然多項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示,TikTok已經(jīng)成為人均訪問時(shí)長(zhǎng)第一的媒體平臺(tái),但身處美國(guó),才體會(huì)到TikTok的影響力可謂無處不在。
尤其對(duì)于年輕人而言,更是如此,美國(guó)的青少年已經(jīng)生長(zhǎng)在了Tiktok 的生態(tài)圈里面。在美國(guó)的餐廳等公共場(chǎng)合,經(jīng)常能聽到年輕人在談?wù)揟ikTok,比如關(guān)注了哪些博主,有哪些有意思的視頻等等。
根據(jù)皮尤研究中心2022年的一項(xiàng)調(diào)查,TikTok已上升為美國(guó)青少年最主要的社交媒體平臺(tái)。在受調(diào)查的美國(guó)13-17歲青少年中,有67%為TikTok用戶。無論對(duì)于品牌還是對(duì)于平臺(tái)來說,Tiktok仍然是一個(gè)值得深耕的,吸引年輕人眼球的商業(yè)化渠道。
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思考與總結(jié)
觀察下來,我們發(fā)現(xiàn)無論是國(guó)內(nèi)還是海外,市場(chǎng)對(duì)于創(chuàng)業(yè)者的要求越來越高,最好你從創(chuàng)業(yè)的day one開始就定位成全球品牌。對(duì)創(chuàng)始人來說,你既需要懂國(guó)內(nèi)市場(chǎng),又得懂海外需求。
結(jié)合美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的情況,我們觀察到如下機(jī)會(huì):
跨境電商領(lǐng)域,存量競(jìng)爭(zhēng)激烈。新入局的創(chuàng)業(yè)者需要思考清楚產(chǎn)品的定位,在熱門的服飾和家居用品賽道之外,尋找更多的細(xì)分機(jī)會(huì),努力拓展新的線上線下渠道。
消費(fèi)電子領(lǐng)域,美國(guó)用戶整體消費(fèi)能力較強(qiáng)。而中國(guó)有較強(qiáng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),并且已經(jīng)有少數(shù)智能硬件品牌在美國(guó)深度布局。無論是服務(wù)于用戶健身的智能硬件,還是寵物智能用品,都存在更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。
美妝護(hù)膚領(lǐng)域,同樣面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。在美國(guó)的美妝護(hù)膚市場(chǎng),品牌們已經(jīng)開始“卷”起了AI、機(jī)器視覺、3D等前沿技術(shù)。并且,美妝渠道本身也在更新迭代。想要在美國(guó)的美妝市場(chǎng)分得一杯羹,需要成為全能型選手,補(bǔ)足短板。
食品領(lǐng)域,消費(fèi)降級(jí)與追求天然高端這兩種偏好共存,也給創(chuàng)業(yè)者指明了方向——要么做到普適平價(jià),要么真正能夠做到品質(zhì)健康。
相較而言,中國(guó)仍然是消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的熱土。你的背后有很多力量在推動(dòng)你,包括廣闊的市場(chǎng)、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、充足的人才以及抖音/TikTok這類快速增長(zhǎng)的渠道。無論你想要針對(duì)本土市場(chǎng),還是面向海外,都能讓這些基礎(chǔ)設(shè)施為自己所用。
無論是在寵物產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)健身、美妝護(hù)膚以及食品飲料等等領(lǐng)域,峰瑞一直在挖掘能夠使用新技術(shù)提升行業(yè)效率、給用戶帶來更好體驗(yàn)的創(chuàng)新品牌。期待與更多優(yōu)秀的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者同行,一起發(fā)現(xiàn)更多創(chuàng)新機(jī)會(huì)。
互動(dòng)福利
在當(dāng)下國(guó)內(nèi)或者國(guó)外的消費(fèi)市場(chǎng),你觀察到了什么新變化?期待在評(píng)論區(qū)聽到你的想法。截至8月25日17:00,留言點(diǎn)贊量最高的3位用戶,將獲得有哈科技送出的無線寵物飲水機(jī);留言最走心的3位用戶,將獲得價(jià)值200元的得到APP充值卡。
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