小米內(nèi)幕:營(yíng)銷已變成一把手工程,雷軍人設(shè)和小米品牌深度綁定|曇視點(diǎn)
2023-08-15 18:35:17    騰訊網(wǎng)

作者/徐曇


(資料圖片僅供參考)

“眼里有光,時(shí)時(shí)刻刻充滿力量?!?/p>

“人因夢(mèng)想而偉大,又因堅(jiān)持夢(mèng)想而成長(zhǎng)?!?/p>

“在時(shí)代變遷的洪流中,如何獲得內(nèi)心的平靜呢?我的答案是:成長(zhǎng)?!?/p>

8月14日晚上,小米董事長(zhǎng)雷軍在北京國(guó)家會(huì)議中心舉行年度演講,從大學(xué)開始到創(chuàng)辦小米,時(shí)間跨度36年,講了3個(gè)多小時(shí)?!皦?mèng)想”“堅(jiān)持”“星辰大?!边@些勵(lì)志中不可或缺的字眼,雷軍都用上了。

在一個(gè)反雞湯的時(shí)代,雞湯有多大感染力要取決于是誰說的。

很多創(chuàng)業(yè)者喜歡講情懷,是因?yàn)槌饲閼?,我一無所有,不知道是否還有成功的機(jī)會(huì);成功的企業(yè)家講情懷,是成功者對(duì)成功的定義,會(huì)被解讀為理想主義。

如今,許多創(chuàng)業(yè)者知道情懷營(yíng)銷是有效的武器卻已無力講情懷,雷軍則把個(gè)人的人設(shè)和小米品牌更深地綁定到一起,把創(chuàng)始人的人設(shè)打造變成小米營(yíng)銷的伴生策略,這到底是不是有效的策略呢?

情懷仍然是生產(chǎn)力

一個(gè)疑問是,為什么講情懷在手機(jī)業(yè)如此盛行,難道手機(jī)就比餐飲更有資格講情懷嗎?

這幾乎從智能手機(jī)的開山鼻祖喬布斯時(shí)代就開始了,1983年喬布斯試圖說服百事可樂總裁約翰·斯卡利加入蘋果時(shí)說:“你是想賣一輩子糖水,還是跟著我們改變世界?!?/p>

到了羅永浩做錘子手機(jī)的時(shí)候,情懷營(yíng)銷已經(jīng)登峰造極。擅長(zhǎng)脫口秀的老羅成了“注意力經(jīng)濟(jì)”的代表性人物。

“彪悍的人生不需要解釋”,“通往牛逼的路上,風(fēng)景差得讓人只想說臟話,但創(chuàng)業(yè)者在意的是遠(yuǎn)方”……老羅靠自己的人設(shè)積累了一批錘子手機(jī)的死忠粉。

錘子手機(jī)投資人熊三木對(duì)情懷的精神價(jià)值有過這樣一句評(píng)價(jià): “在品牌精神的詮釋上,在人類文明軌跡的文化追求上,表現(xiàn)出了工業(yè)、科技之外理想和情懷對(duì)產(chǎn)品的加持。”

你會(huì)發(fā)現(xiàn),智能手機(jī)越往深度發(fā)展,營(yíng)銷、公關(guān)的情景全變了。那是因?yàn)椋悄芑@些年也是媒體去中心化的時(shí)代。

以前,央視、紙媒、廣播是品牌傳播的主陣地,在那些年代,各個(gè)公司做品牌傳播的路徑都差不多,更確切地說,品牌傳播幾乎等同于廣告?zhèn)鞑ァU乙患?A廣告公司,制訂品牌傳播策略,4A公司去主流媒體投標(biāo),拿到匹配公司預(yù)算的廣告位。

如果肯花大價(jià)錢,投放幾個(gè)億拿下央視的標(biāo)王,品牌的樹立就更加立竿見影。蒙牛、伊利、茅臺(tái)、云南白藥、美團(tuán),這些家喻戶曉的品牌最初都當(dāng)過央視標(biāo)王。

但在一個(gè)媒體“去中心化的時(shí)代”,這些傳統(tǒng)模式不好使了,或者說花了錢卻得不到相匹配的品牌效果。在一個(gè)信息碎片化時(shí)代,傳播是圈層化的,主戰(zhàn)場(chǎng)變成了微信、微博,以及抖音、快手、B站、微信視頻號(hào)為代表的短視頻平臺(tái)。

有一家當(dāng)過央視標(biāo)王的企業(yè)曾著急地求助過媒體,“你們能不能告訴我,現(xiàn)在到底都是怎么玩的?”

小米可以說是最早對(duì)媒體去中心化變化做出反應(yīng)的公司。小米被稱為社群營(yíng)銷的鼻祖,號(hào)稱“不花1分錢,把粉絲做到100萬,賣出100萬部手機(jī)”。早在2010年,小米就開始組建社群,從各個(gè)論壇中尋找小米手機(jī)發(fā)燒友,這些發(fā)燒友被稱為極客KOC,他們既是小米手機(jī)的首席體驗(yàn)官,新品測(cè)試官,也是首席傳播官,小米的快速崛起,以及品牌的建立離不開極客KOC。這群米粉被雷軍稱為“100個(gè)夢(mèng)想的贊助商”。

可以看到,消費(fèi)者期待的是一種有溫度、有情感的交流方式,而不是傳統(tǒng)媒體時(shí)代被動(dòng)地接受產(chǎn)品。

尤其手機(jī)這一TOC的行業(yè),情懷仍然具有生產(chǎn)力。情懷看似不是生產(chǎn)資料,但卻超越了生產(chǎn)資料。它更像催化劑,似乎沒有情懷,其他生產(chǎn)資料的作用都沒法充分發(fā)揮。

一臺(tái)被賦予情感色彩的產(chǎn)品當(dāng)然會(huì)比一款冷冰冰的流水線產(chǎn)品更吸引消費(fèi)者,講情懷更容易受到追捧和認(rèn)同。尤其是在社會(huì)化媒體時(shí)代,雷軍是不需要花費(fèi)太多的營(yíng)銷費(fèi)用和廣告費(fèi)用就能獲得驚人的傳播廣度的。

但是,社交媒體越裂變,對(duì)品牌傳播的挑戰(zhàn)就越大。很多公司學(xué)習(xí)了小米后發(fā)現(xiàn),很多時(shí)候,高人氣沒有帶來高轉(zhuǎn)化,內(nèi)容熱度沒有等同于種草強(qiáng)度。所以對(duì)圈層的篩選,對(duì)粉絲粘性的把握,還有更細(xì)化的工作要做。

雷軍8月14日演講時(shí)說“做高端是小米發(fā)展的必由之路”。

高端化是什么意思?是技術(shù)含量高,產(chǎn)品質(zhì)量高,價(jià)格高。如果小米宣揚(yáng)的“工匠精神”不能沉淀在產(chǎn)品上,沒有團(tuán)隊(duì)、技術(shù)、管理、資本的加持,光有情懷就是空中樓閣。

雷軍人設(shè)為何和品牌深度綁定?

過去三年,雷軍是最為活躍的企業(yè)家。

從2020年首次公開演講,到今年雷軍已經(jīng)是第四次年度演講。主題分別是《相信自己,一往無前》、《我的夢(mèng)想,我的選擇》、《穿越人生低谷的感悟》,以及8月14日的《成長(zhǎng)》。演講場(chǎng)地也從小米科技園升級(jí)到了國(guó)家會(huì)議中心,最大的會(huì)議廳可以容納6000人,規(guī)模越來越大。

在一個(gè)不確定性的時(shí)代,雷軍的人設(shè)打造和小米的發(fā)展更深地綁定在一起。雖然有人擔(dān)心,如果雷軍有一天光環(huán)不再,這種連帶效應(yīng)會(huì)不會(huì)傷及小米品牌?

手機(jī)行業(yè)的講情懷高度代表了這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度。雖然經(jīng)過數(shù)輪洗牌,手機(jī)廠商越來越少,但手機(jī)業(yè)從來都是紅海。市場(chǎng)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Counterpoint Research公布2023年Q1中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)占比前六位的品牌是,蘋果(19.9%),OPPO(18.3%)、vivo(17.7%)、榮耀(14.6%)、小米(13.6%),華為(9.6%)。市場(chǎng)份額差距縮小,競(jìng)爭(zhēng)程度更加激烈。

雷軍的口才怎么評(píng)價(jià)呢?早期給人的感覺是“跟誰吵架都吵不贏”的那種,但他2017年竟然上了《奇葩說》,和馬東、羅振宇、何炅全中國(guó)最會(huì)講話的幾個(gè)男人同臺(tái)。當(dāng)然,當(dāng)時(shí)有一個(gè)“金主爸爸”的身份壯膽。

這其實(shí)就是雷軍的人設(shè)——?jiǎng)谀?,敢于嘗試,敢于堅(jiān)持,也說過“生死看淡,不服就干”的狠話。

企業(yè)家這個(gè)群體,每個(gè)人都有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格和堅(jiān)守的價(jià)值觀,具備很高的辨識(shí)度。一個(gè)企業(yè)在公眾眼里的品牌,很多時(shí)候是和企業(yè)家統(tǒng)一在一起的。任正非就是華為,宗慶后就是娃哈哈。小米的“專注、極致、口碑、快”,一定程度上也是雷軍的性格特點(diǎn)。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授胡泳說:“我們對(duì)一個(gè)企業(yè)的信心,不只來自企業(yè)自身的實(shí)力,也來自企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者向外輻射的獨(dú)特韻味,我們甚至靠這一點(diǎn)來判斷,這家企業(yè)到底能夠走多遠(yuǎn)?!?/p>

所以企業(yè)家的風(fēng)格影響企業(yè)的風(fēng)格,企業(yè)家的形象也會(huì)影響企業(yè)的形象。

但是企業(yè)家人設(shè)打造是“一把手工程”,沒辦法假手他人。因?yàn)樵绞浅晒Φ睦习逶绞瞧珗?zhí)狂,他成功的過程就是不斷強(qiáng)化自我的過程,不斷地印證我這么做是對(duì)的。他如此自我和強(qiáng)大,以至于沒有公關(guān)可以包裝老板的人設(shè),老板的人設(shè)長(zhǎng)期堅(jiān)挺取決于他自己是否能做到知行合一,持續(xù)自我修煉。

就像雷軍在8月14日演講中提到的“不斷地認(rèn)知突破才會(huì)有真正的成長(zhǎng)”,企業(yè)家管理好自己的人設(shè),是對(duì)自己負(fù)責(zé),也是對(duì)企業(yè)、用戶、股東負(fù)責(zé)。

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