太平鳥這回太平了?
2023-08-08 23:31:20    騰訊網(wǎng)

近日,太平鳥發(fā)布2023年半年度業(yè)績預(yù)增公告,23年上半年,預(yù)計實現(xiàn)歸母凈利潤/扣非歸母凈利潤2.51億元/1.79億元,同比分別增長了89%和3480%。

本來是個好消息,其股價卻在第二天大跌7.84%,市值蒸發(fā)8.82億元。


(資料圖片僅供參考)

細心觀察你會發(fā)現(xiàn),雖然盈利能力大幅改善,但太平鳥還是賣不動了。

與之相應(yīng)的是營收的下滑。公告顯示,預(yù)計太平鳥2023年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入36.02億元,與上年同期相比,同比減少14%左右。

2022年,太平鳥就曾交出上市以來最差年度業(yè)績,全年實現(xiàn)營收同比下降21.24%。在2022年天貓雙11女裝榜單,太平鳥女裝跌出前十,比2021年下降了4位。

對此,太平鳥方面表示疫情是影響業(yè)績的主要原因。但在疫情最嚴重的2020年和2021年,太平鳥一直是服裝圈的“優(yōu)等生”,營收增速分別達到18.41%和16.34%,凈利潤遠高于2019年及之前的水平。

拋開疫情,讓太平鳥“折翼”的到底是什么?

圖源:太平鳥官方微博

太平鳥到底賣給誰?

壓死駱駝的從來都不是最后一根稻草,消費者苦太平鳥久矣。

“大學(xué)生的款式,上班族的價格,初高中生的偶像代言,太平鳥到底賣給誰?”是消費者對現(xiàn)在太平鳥的最大疑惑。

這反映出太平鳥的定位在消費者心中越來越模糊。

時間倒回至十年前,第一批90后大學(xué)期間,太平鳥是“都市麗人的代名詞” “窮學(xué)生有錢后的夢想”,那時候穿上一件太平鳥的重工釘珠刺繡牛仔襯衫,會收獲全年級女生艷羨的目光。

2014年的太平鳥?圖源:太平鳥官方微博

然而,到了2014年,互聯(lián)網(wǎng)電商崛起,一個天貓雙11就賣了571億元。同時,國外快時尚品牌持續(xù)占領(lǐng)中國市場,H&M、優(yōu)衣庫、ZARA、MUJI、GAP等品牌在華新開門店超過150家。

以傳統(tǒng)銷售渠道為主的國內(nèi)服裝品牌受到極大沖擊,引發(fā)“關(guān)店潮”。高定價的太平鳥在2011-2014年期間存貨上升,提示“公司存在存貨跌價風(fēng)險”。

彼時,正值95后上了大學(xué),成為新生代消費力量。于是,太平鳥開始了大刀闊斧地“年輕化改革”。

第一步就是大力發(fā)展女裝。

1996年,太平鳥靠男裝起家,男裝業(yè)務(wù)一直是其“頂梁柱”。但2015年,太平鳥女裝零售額超越男裝。2016年至2021年,太平鳥女裝營收占比連年增長,從39%上升至41%,成為太平鳥的“新增長曲線”。

為了迎合年輕女性對潮流的需求,太平鳥開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型,利用大數(shù)據(jù)捕捉消費者需求、精準識別流行趨勢。

2017年的太平鳥放現(xiàn)在看也不過時?圖源:太平鳥官方微博

所以,有博主形容太平鳥女裝那兩年“像開了掛”,時尚指數(shù)飆升。反映在消費端,在2017年雙11當天,太平鳥以8.08億元銷售額在中國時尚服飾類集團作戰(zhàn)中位列第一。

當然,要吸引95后,光靠數(shù)字化還不夠,所以太平鳥年輕化改革的第三步是“造概念”。

2018年,正值“國潮元年”。中國李寧攜帶中國元素亮相國際秀場,故宮口紅推出即遭瘋搶。在這樣的背景下,太平鳥提出了“太平青年”的概念。

“年輕個性、獨立果敢,敢于嘗試新事物,跟隨各種涌現(xiàn)的潮流事物卻不盲從”,可以說“太平青年”的點正好打在95后的心坎上。

為了強化其“國潮”屬性,2018年太平鳥代表中國品牌首次登上紐約時裝周,2019年亮相巴黎時裝周,為“中國設(shè)計”發(fā)聲。這樣一來,太平鳥的形象在年輕人心中完美地與“國潮”鎖死。

2019年巴黎時裝周上的太平鳥?圖源:太平鳥官方微博

不過太平鳥并不滿足于此,對“時尚化” “年輕化”之路太平鳥還有更大的野心。也是這份野心,讓太平鳥的定位開始逐漸“跑偏”。

彼時,以ZARA為首的快時尚品牌在中國發(fā)展到鼎盛時期,其品牌創(chuàng)始人更超越比爾·蓋茨,成為全球首富。在當時,太平鳥、美邦、森馬、拉夏貝爾等品牌都爭相做“中國版ZARA”。

ZARA的成功有兩大關(guān)鍵,一個是快速捕捉流行趨勢,另一個是上新快。

當年的流行趨勢是什么?聯(lián)名。

于是,在2020年,太平鳥推出了飛躍、花木蘭、可口可樂、貓和老鼠等50多款聯(lián)名系列。上新速度更加“瘋狂”,最多的時候一個月上新超過1740款,平均每天上新58款。在售SKU(商品款式編碼)超6000個。

這樣的“效率”讓太平鳥的“快時尚”進程像坐上了火箭,經(jīng)常有網(wǎng)友表示,逛商場經(jīng)過門店已經(jīng)認不出是太平鳥。但對老粉來說,這樣的變化意味著曾經(jīng)建立起來的識別度“啪”地一下,沒了。

“看不出品牌特色,不說還以為啥雜牌子”,有網(wǎng)友表示。

2021年的太平鳥?圖源:太平鳥官方微博

然而,快時尚的好景不長。近幾年,全球疫情,消費回歸理性,快時尚退燒,ZARA走下神壇,號稱“中國版ZARA”的品牌是關(guān)的關(guān)、涼的涼,再打快時尚的標簽已經(jīng)無人買單。

或許太平鳥也意識到這一點,開始啟用流量明星代言。根據(jù)財報,太平鳥在2020年官宣歐陽娜娜為太平鳥女裝代言人。2021年,公司又相繼簽約虞書欣、王一博、白敬亭等明星藝人。

粉絲經(jīng)濟能把太平鳥拉出“泥沼” 嗎?

啟用明星代言,效果多少暫且不說,這營銷支出是一路飆升。

根據(jù)太平鳥財報,2020年、2021年,太平鳥的銷售費用約為32.73億元和39.49億元,同比增長約13%和20%,其中2020年的廣告宣傳費漲幅43.97%。2022年,公司的廣告宣傳費雖有所下降,仍達到4.08億元。

錢是花在代言人身上了,買單的還是消費者。但對于太平鳥的新受眾——學(xué)生和畢業(yè)沒幾年的工薪族,太平鳥的形象已經(jīng)是快時尚了,價格卻跟快時尚沒法比。

國信證券數(shù)據(jù)也證實了這一點。數(shù)據(jù)顯示,太平鳥女裝售價在500元、1000元以上的比例分別為36.4%和12.9%;男裝為47.8%和18.3%,在同類品牌中處于高水平。

有網(wǎng)友感嘆,“上大學(xué)靠父母還穿太平鳥,畢業(yè)了靠自己反而穿不起了?!?/p>

對此,時尚美妝領(lǐng)域?qū)<覐埮嘤⒈硎?,高端品牌和大眾消費品牌,最適合找明星代言。明星代言帶來巨大的銷售成本,品牌要么提升客單價,要么提升銷量才能賺到錢。但像太平鳥,介于兩者之間,快時尚的品牌形象,導(dǎo)致客單價很難再提升,同時又缺乏爆款,導(dǎo)致銷量也難提升。所以明星效應(yīng)對于太平鳥這樣的品牌,作用就不那么明顯了。

除了“嫌貴”,年輕人對太平鳥“不買賬”的根本原因是對設(shè)計和質(zhì)量不滿。

就設(shè)計而言,過于跟隨潮流讓品牌失去個性。近幾年頻繁出現(xiàn)的抄襲事件更讓這個打著“國潮”、“民族自豪感”的品牌形象受損,失去社交貨幣的屬性。

圖源:網(wǎng)絡(luò)

從研發(fā)費用可以看出,近幾年太平鳥有在重視研發(fā),但不夠。2020-2022年,太平鳥的研發(fā)費用率分別為1.24%、1.39%、1.37%。盡管在2023年第一季度研發(fā)費用增長44.82%至3956.65萬元,但研發(fā)費用率依舊不到2%。而同樣定位在“中國版ZARA”的森馬,2021年研發(fā)占比為2.06%。

其次是質(zhì)量配不上價格。截至發(fā)稿,在黑貓投訴太平鳥相關(guān)投訴有904條,質(zhì)量投訴占很大一部分。2023年前7個月,質(zhì)量相關(guān)投訴達20余條,占2023年總投訴量約四分之一。

在小紅書太平鳥相關(guān)筆記的評論區(qū),有網(wǎng)友表示, “上次去他家試了一件平平無奇的衛(wèi)衣居然要500多,轉(zhuǎn)頭就在淘寶買了件材質(zhì)和設(shè)計都一模一樣的?!薄8芯W(wǎng)友直言, “當200和800的東西沒有明顯差異時,為什么要買貴的呢。”

老粉絲看不上、新粉絲買不起、設(shè)計質(zhì)量配不上價格,結(jié)果就是“賣不動”。

公開數(shù)據(jù)顯示,2022年,太平鳥存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為189天,較2021年增加21天。

太平鳥從2020年的“逆勢增長”,到2022年的“最差業(yè)績”,只用了短短兩年。張培英認為,如此大的變化一是體現(xiàn)出疫情前太平鳥“年輕化”在國風(fēng)轉(zhuǎn)型、新媒體營銷等方面做出了一定成果,另一方面也反映出擴大規(guī)模后,品牌實力和自身能力的不足。

在中國,跟太平鳥同期,想要成為“中國ZARA”的品牌,如拉夏貝爾、美特斯邦威等發(fā)展都不是很好。根本原因在于沒有清晰的品牌定位,沒有持續(xù)建設(shè)品牌基因。

快時尚也好、營銷也罷,跟風(fēng)做品牌、賺快錢,只能帶來短期增長,無法長久。尤其是現(xiàn)在的品牌都想賺中產(chǎn)的錢,對研發(fā)、設(shè)計、品質(zhì)、品牌建設(shè)更要有長遠的規(guī)劃。

當下的太平鳥們可以飛得低一點、慢一點。我們說“十年一個輪回”,2015年-2025年,太平鳥又走到了發(fā)展的“十字路口”,或許下一輪改革已經(jīng)在路上。

參考資料:

王一博代言、賣萬元皮草都帶不動,太平鳥凈利暴跌7成,9個月關(guān)店350家| 時代財經(jīng)

太平鳥,頂流的打臉鳥| 鹽財經(jīng)

作者:賈詩卉

編輯:田納西

頭圖來源:太平鳥官方微博

值班編輯:賈詩卉

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