7月31日晚間，快手發(fā)布了一份令人頗為驚喜的正面盈利預(yù)告。不少業(yè)內(nèi)人士從財(cái)務(wù)層面拆解了這份預(yù)告后，認(rèn)為其頗為“硬核”。這也引發(fā)了市場(chǎng)好奇，快手的“鈔能力”如今已經(jīng)如此穩(wěn)健了嗎？

在預(yù)告中快手表示：預(yù)計(jì)今年上半年，集團(tuán)凈利潤(rùn)不低于5.6億元，相較去年同期的凈虧損94.3億元，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

雖然預(yù)告沒(méi)有明確表明，5.6億元的凈利潤(rùn)是在何種口徑下得出的。但回查快手去年同期虧損數(shù)據(jù)，并結(jié)合第一季度快手的財(cái)報(bào)分析，我們還是能夠得出一些判斷。

(資料圖)

首先，在去年同期財(cái)報(bào)中，94.3億被快手計(jì)為了“期內(nèi)虧損”。以此可以判斷出，5.6億元凈利潤(rùn)明顯使用的已不再是傳統(tǒng)的“經(jīng)調(diào)利潤(rùn)”口徑，而是在標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下得出的凈利潤(rùn)。

換句話說(shuō)，快手目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“全口徑”下的盈利。

那么具體到第二季度，快手到底賺了多少錢(qián)？這便需要經(jīng)過(guò)一次簡(jiǎn)單的換算。

據(jù)快手2023年一季度財(cái)報(bào)顯示，公司尚有8.76億元的“期內(nèi)虧損”。而在最新的盈利預(yù)告中，如果5.6億元是按照國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則得出，那么快手要想實(shí)現(xiàn)半年盈利，其實(shí)際的“期內(nèi)盈利”需要為8.76億元與5.6億元之和，即14.36億元。

在快手公布盈利預(yù)告后，美林也發(fā)布了研報(bào)：根據(jù)按國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則披露的5.6億元利潤(rùn)計(jì)算，判斷第二季度快手實(shí)際“經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)”將超過(guò)24億元——這一數(shù)值已遠(yuǎn)超彭博此前預(yù)計(jì)的13億元凈利潤(rùn)。

如果直接與第一季度快手的財(cái)報(bào)對(duì)比，可以更明顯地看出快手的盈利增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

在快手一季報(bào)中，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為4200萬(wàn)。按照上述美林預(yù)估的24億經(jīng)調(diào)利潤(rùn)計(jì)算，則快手二季度比照一季度，經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)增加了至少56倍。

快手為何突然這么能賺錢(qián)了？在盈利預(yù)告中，快手將其歸因于以下三點(diǎn)：用戶規(guī)模的增長(zhǎng)及生態(tài)系統(tǒng)的繁榮、強(qiáng)大的變現(xiàn)策略帶來(lái)的收入強(qiáng)勁增長(zhǎng)以及運(yùn)營(yíng)效率的持續(xù)改善。

考慮到在如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，仍能保持高成長(zhǎng)性的巨頭已然不多。而以快手為代表的短視頻巨頭，更已成為稀缺標(biāo)的。

多家投行研報(bào)顯示，快手是目前僅有的幾家在全面盈利基礎(chǔ)上，還能保持高增長(zhǎng)的巨頭。這也意味著，快手的商業(yè)模式正在趨于成熟，逐步構(gòu)建起足以支撐企業(yè)完全獨(dú)立發(fā)展的商業(yè)生態(tài)。

電商業(yè)務(wù)加速崛起

從去年宣布國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)全年盈利，到今年一季度實(shí)現(xiàn)集團(tuán)層面“經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)”盈利，再到二季度正式實(shí)現(xiàn)“全口徑”盈利?？焓挚梢哉f(shuō)，已經(jīng)基本告別了虧損的歷史。

過(guò)去幾個(gè)季度里，快手的賺錢(qián)能力一直在持續(xù)增強(qiáng)。從連連攀升的股價(jià)來(lái)看，快手的市場(chǎng)價(jià)值也正在得到機(jī)構(gòu)和券商們的重新認(rèn)可。

在2022年年報(bào)中，快手表示，公司一方面將繼續(xù)升級(jí)基礎(chǔ)設(shè)施、算法、使用場(chǎng)景及業(yè)務(wù)，同時(shí)將進(jìn)一步優(yōu)化成本架構(gòu)及提高運(yùn)營(yíng)效率。目前來(lái)看，快手的這一戰(zhàn)略取得了明顯成效。

2022年，快手銷(xiāo)售成本占收入比重已從2021年的58%降至了55.3%；銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，從2021年的442億元減少至2022年的371億元；占總收入的比例由2021年的54.5%減少至39.4%。

而在快手首次實(shí)現(xiàn)集團(tuán)層面盈利的今年一季度，快手銷(xiāo)售成本占比進(jìn)一步降至了53.6%；銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支則從2022年一季度的45%大幅降至34.6%。

可想而知，從快手剛剛披露的更為亮眼的盈利預(yù)告看，快手二季度在優(yōu)化成本方面，一定還在做著更為精細(xì)化的努力。

不過(guò)，市場(chǎng)歸根結(jié)底最為關(guān)心的，還是公司的增長(zhǎng)與想象空間。作為2023年最具想象力的電商業(yè)務(wù)場(chǎng)景，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，在過(guò)去一年中得到了萬(wàn)眾矚目。

▲（圖源/快手官網(wǎng)）

在剛剛過(guò)去的618里，快手電商已成為為數(shù)不多的，仍敢于曬出增長(zhǎng)數(shù)據(jù)的電商平臺(tái)。

據(jù)快手披露：今年6月1日-6月18日大促期間，快手電商訂單量同比去年增長(zhǎng)了約40%，買(mǎi)家數(shù)同比增長(zhǎng)約30%。品牌商品GMV同比去年增長(zhǎng)超200%，短視頻掛車(chē)下單訂單量同比增長(zhǎng)近210%，搜索支付GMV同比增長(zhǎng)近130%。

而在2022年，快手電商全年GMV突破9000億元。今年第一季度，快手電商的GMV繼續(xù)同比增長(zhǎng) 28.4%至2248億元，這些數(shù)字表現(xiàn)也已經(jīng)讓快手當(dāng)之無(wú)愧地進(jìn)入到了最主流的電商平臺(tái)行列中。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年，快手電商GMV占實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的份額從0.7%提升至7.5%。

據(jù)東吳證券研報(bào)預(yù)測(cè)，今年第二季度，快手電商的GMV將同比增長(zhǎng)34%至2552億元。如果下半年快手仍能維持GMV高增長(zhǎng)，其全年GMV破萬(wàn)億已成定局。

與此同時(shí)，摩根士丹利預(yù)計(jì)，第二季度快手電商收入整體將同比增長(zhǎng)53%。

據(jù)分析，快手電商收入能保持持續(xù)增長(zhǎng)，主要是源于月付費(fèi)用戶的滲透率不斷提高。得益于快手電商生態(tài)日趨完善，推薦算法不斷改進(jìn)，越來(lái)越多的快手短視頻用戶開(kāi)始在平臺(tái)上購(gòu)物，最終轉(zhuǎn)化為電商用戶。

從快手披露的數(shù)據(jù)還可以發(fā)現(xiàn)，快手電商也正在經(jīng)歷著從白牌電商到品牌化的蛻變。而通過(guò)引入更多品牌商家，快手電商也在持續(xù)獲取新的增量。

據(jù)快手方面披露：剛剛過(guò)去的第二季度里，多個(gè)品牌在快手獲得了快速增長(zhǎng)。其中，五菱汽車(chē)在快手賣(mài)出了7200臺(tái)車(chē)，實(shí)現(xiàn)了3億GMV；vivo旗下的IQOO也已經(jīng)成長(zhǎng)為快手的第一手機(jī)品牌，在“超品日”上的品牌自播GMV破億。

與此同時(shí)，以直播和短視頻為起點(diǎn)，快手電商正在持續(xù)覆蓋推薦、商城、搜索、店鋪等“泛貨架場(chǎng)域”，形成全域電商的完整生態(tài)。今年第一季度，快手電商“泛貨架場(chǎng)域”流量同比增長(zhǎng)58%，GMV同比增長(zhǎng)了76%。

此外，雖然快手仍在堅(jiān)持電商服務(wù)低傭金，但受益于商家的持續(xù)增加及GMV增長(zhǎng)，該部分收入的高速挺進(jìn)，正使其逐步成長(zhǎng)為快手電商收入的新增長(zhǎng)極。

據(jù)東吳證券預(yù)計(jì)：今年第二季度，快手包含電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入將同比增長(zhǎng)51.3%至28.34億元，傭金收入預(yù)計(jì)將同比增長(zhǎng)50%以上。

廣告跑贏大盤(pán)

作為短視頻平臺(tái)最成熟的商業(yè)模式，目前廣告業(yè)務(wù)仍是快手收入的基本盤(pán)。

今年，快手在提出了“全店ROI”的全新經(jīng)營(yíng)理念后，不僅進(jìn)一步擴(kuò)充了商業(yè)流量的供給，同時(shí)也盤(pán)活了不同場(chǎng)域的流量，讓流量發(fā)揮出了更大的商業(yè)價(jià)值。

快手高級(jí)副總裁、商業(yè)化負(fù)責(zé)人王劍偉曾將市場(chǎng)需求情況概括為“看長(zhǎng)做短”：品牌商家們的需求是“既要又要”，短期要追求流量、銷(xiāo)量、現(xiàn)金流健康，長(zhǎng)期則期待業(yè)務(wù)水平、經(jīng)營(yíng)規(guī)模等多維度的增長(zhǎng)。

為了滿足“既要又要”的需求，今年快手磁力引擎為了幫助商家經(jīng)營(yíng)效率提升，提供了創(chuàng)新產(chǎn)品“全店ROI”——這是一個(gè)更具確定性的增長(zhǎng)抓手。

作為“短視頻+直播”兼?zhèn)?、流量池龐大、且?nèi)部又建起商業(yè)閉環(huán)的平臺(tái)，快手上品牌商家的競(jìng)爭(zhēng)已近白熱化。而平臺(tái)方釋放出新內(nèi)容、著力將內(nèi)容和商業(yè)進(jìn)一步融合，如此一來(lái)，既疏解了品牌商家們的生存和增長(zhǎng)的壓力，也給了新玩家彎道超車(chē)的突破點(diǎn)。

“全店ROI”最大的作用，即是可以避免客戶在快手的商業(yè)化、電商、主站等多個(gè)流量域各自為戰(zhàn)，全局經(jīng)營(yíng)視野缺失等問(wèn)題。“全店ROI”可以為客戶將整體生意增長(zhǎng)作為抓手，通過(guò)算法和模型對(duì)快手全域流量進(jìn)行全站投放。

在流量昂貴的當(dāng)下，商家能夠用算法和模型從品牌定向的目標(biāo)人群中篩選出高潛人群，在同等的投入下，可以獲得更大的確定性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

此外，快手還會(huì)對(duì)全域流量進(jìn)行組合投放，帶商家從全域流量的視角來(lái)審視整體經(jīng)營(yíng)情況，不錯(cuò)漏任何一處高價(jià)值流量，追求綜合收益最大化。

簡(jiǎn)單理解，“全店ROI”便是幫助以后在快手上做生意的商家，只需要告訴平臺(tái)想要用多少投入換得多少回報(bào)，其他都可以交給快手。

今年2月14日情人節(jié)當(dāng)天，花西子、半畝花田、膜法世家、溪木源和歐詩(shī)漫五個(gè)品牌就以“全店ROI”邏輯在快手進(jìn)行了投放，最終整體GMV比去年同期增加63%，平均全店ROI提升33%。其中，歐詩(shī)漫GMV增長(zhǎng)164%，溪木源全店ROI提升97%。

此外，快手的廣告業(yè)務(wù)流程能夠持續(xù)增長(zhǎng)，除了服務(wù)平臺(tái)本身的用戶數(shù)的增長(zhǎng)，更核心之處在于，快手在提升轉(zhuǎn)換效率上狠下功夫。

具體而言，快手廣告主要分為“內(nèi)循環(huán)廣告”和“外循環(huán)廣告”。所謂內(nèi)循環(huán)廣告，指的是快手平臺(tái)上的商家、主播為了獲取更多曝光進(jìn)行的廣告投放，最終在內(nèi)部轉(zhuǎn)化；“外循環(huán)”則指來(lái)自外部平臺(tái)的品牌廣告和效果廣告。

因此，平臺(tái)電商的商品交易越頻繁，內(nèi)循環(huán)廣告增長(zhǎng)就會(huì)越迅速。而快手今年內(nèi)循環(huán)廣告的增長(zhǎng)，主要和前述的快手電商GMV保持了大幅增長(zhǎng)緊密掛鉤。

而隨著快手電商生態(tài)的優(yōu)化、電商商業(yè)化產(chǎn)品的完善，商戶的投放意愿也在不斷提升。多方機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)：二季度快手內(nèi)循環(huán)廣告收入增速或?qū)⒏哂陔娚蘂MV增速。

在外循環(huán)廣告方面，隨著經(jīng)濟(jì)不斷復(fù)蘇，許多行業(yè)的廣告恢復(fù)勢(shì)頭良好，并受益于暑期游戲行業(yè)的增長(zhǎng)等，也都在推動(dòng)快手外循環(huán)廣告增長(zhǎng)。

例如，今年快手一直在通過(guò)短視頻和“直播多開(kāi)”等對(duì)策，來(lái)幫助廣告主提升轉(zhuǎn)化效果。

其中，短視頻模式對(duì)于具體內(nèi)容的傳遞性更強(qiáng)，客戶比較容易認(rèn)知。直播形式的互動(dòng)交流性很強(qiáng)，比較容易激發(fā)客戶的熱情，二者相互配合則可以將優(yōu)點(diǎn)發(fā)揮到極致。歸功于小視頻和直播帶貨多開(kāi)對(duì)策的實(shí)施，快手的短視頻廣告營(yíng)收占比也在不斷提升。

進(jìn)擊的超級(jí)APP

據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)：今年第一季度，快手的月活躍用戶已達(dá)到了6.54億，同比增長(zhǎng)9.4%；平均日活躍用戶達(dá)到3.74億人，同比增長(zhǎng)8.3%。這意味著，國(guó)內(nèi)有一半網(wǎng)民都已是快手用戶，差不多三分之一的觸網(wǎng)用戶每天都會(huì)使用快手。

在如此龐大的用戶量下，快手必須要朝著“超級(jí)APP”的方向進(jìn)化——當(dāng)用戶停留時(shí)長(zhǎng)足夠長(zhǎng)，社區(qū)黏性足夠高，短視頻自然就會(huì)從中衍生出社交、購(gòu)物、本地生活等多種需求。

依托于快手生態(tài)，除了直播和電商兩大重頭業(yè)務(wù)，從2021年開(kāi)始，本地生活、短劇、小游戲、招聘、房產(chǎn)等更多與用戶生活、傳統(tǒng)行業(yè)息息相關(guān)的垂直內(nèi)容都開(kāi)始在快手扎根生長(zhǎng)。

作為“后入局者”，快手在本地生活上打出了一條差異化之路：除了餐飲、娛樂(lè)等大眾服務(wù)外，汽車(chē)、房產(chǎn)銷(xiāo)售和法律咨詢等客單價(jià)更高、專業(yè)性更強(qiáng)的業(yè)務(wù)也在快手的布局范圍內(nèi)。這也使得快手的本地生活業(yè)務(wù)觸達(dá)了不同領(lǐng)域的群體，建立起了自身的差異化優(yōu)勢(shì)。

此外，在龐大的用戶規(guī)模之下，快手也擦亮了涉足本地生活的一大法寶——低價(jià)優(yōu)勢(shì)。繼推出“信任購(gòu)”服務(wù)品牌后，快手本地生活今年再次推出了“敢比價(jià)”服務(wù)品牌，覆蓋了北上廣深等45座城市。

2023年2月，快手在上海、哈爾濱、青島三城率先開(kāi)啟了本地生活業(yè)務(wù)的城市驗(yàn)證。而從第一步選擇的城市就能看出，快手對(duì)待本地生活的態(tài)度便與其設(shè)計(jì)整體商業(yè)化的路徑態(tài)度相同，是先要追求穩(wěn)健的發(fā)展路數(shù)。

▲（圖源/快手官網(wǎng)）

而在短劇、房產(chǎn)、招聘等領(lǐng)域，快手同樣表現(xiàn)亮眼。

2022年，快手已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)最大的短劇消費(fèi)平臺(tái)——短劇日活躍用戶已達(dá)2.6億。

內(nèi)容從來(lái)都是互聯(lián)網(wǎng)通往商業(yè)場(chǎng)景的十字路口，因此短劇的價(jià)值也不單只有“內(nèi)容+人”一種模式，還可以匹配到品牌方的多種需求。

據(jù)快手披露，2022全年，快手“星芒短劇”全年播放量破億的項(xiàng)目已超100個(gè)，總播放量超500億。其中，短劇創(chuàng)作者中有電商收入的人數(shù)增長(zhǎng)了35%，百萬(wàn)粉作者短視頻帶貨GMV同比增加143%。

除常規(guī)曝光資源以外，通過(guò)品牌劇場(chǎng)、劇情植入以及抽獎(jiǎng)免單等多種玩法，作者們也得到了更多品牌曝光的機(jī)會(huì)。

而房產(chǎn)、招聘等直播+多元業(yè)務(wù)，也有望成為快手接下來(lái)的新增長(zhǎng)極。

在房產(chǎn)領(lǐng)域，2022年快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)GTV（總交易額）突破100億元。截至2022年底，快手“理想家”房產(chǎn)已覆蓋全國(guó)超67%的省份，深度合作城市已超70個(gè)，簽約樓盤(pán)覆蓋率超過(guò)50%，簽約主播突破5000人，簽約機(jī)構(gòu)超60家。今年第二季度，快手“理想家”房產(chǎn)又繼續(xù)快速開(kāi)城，進(jìn)入了深圳、珠海、臨沂等城市。

藍(lán)領(lǐng)招聘也是快手正在持續(xù)深耕的領(lǐng)域之一。如今，快手直播招聘平臺(tái)“快聘”板塊的去重月活躍用戶規(guī)模已達(dá)到2.5億。2022全年，快聘直播場(chǎng)次超500萬(wàn)場(chǎng)，提供崗位的企業(yè)總數(shù)已達(dá)24萬(wàn)家。2023年年初，每天更有超過(guò)50萬(wàn)份應(yīng)聘簡(jiǎn)歷通過(guò)快手投遞給用人單位。

作為國(guó)內(nèi)最頭部的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之一，快手通過(guò)持續(xù)滿足超6億用戶的衣食住行和娛樂(lè)需求，也為自己增添了極大的商業(yè)想象力。

據(jù)廣發(fā)證券最新研報(bào)顯示：在國(guó)家支持平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的大背景下，快手正在通過(guò)自身的賽道優(yōu)勢(shì)和不斷增長(zhǎng)的產(chǎn)品能力，持續(xù)擴(kuò)大自身在廣告、電商領(lǐng)域的市場(chǎng)份額，并向貨架電商、本地生活等新業(yè)務(wù)模式迭代。

結(jié)合快手在過(guò)去一年的亮眼布局和增長(zhǎng)的產(chǎn)品能力，廣發(fā)證券預(yù)計(jì)：2023至2024年度，快手收入將分別實(shí)現(xiàn)1121和1291 億元，同比增長(zhǎng)19.0%和15.1%。2023和2024年，快手經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)將達(dá)到44億元和140 億元。比照2023年收入對(duì)應(yīng)3.1倍“PS估值”，“廣發(fā)證券”認(rèn)為快手未來(lái)合理價(jià)值約為 88.05 港元/股。

作者 | 曾廣 趙子坤

編輯 | 李 原

運(yùn)營(yíng) | 劉 珊

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