“平臺化思維只會讓產(chǎn)品價格越來越低?,F(xiàn)在淘寶的紅利正在消失,抖音的紅利還能持續(xù)多久?品牌商做抖音的,真正賺到錢的有幾家?”不久前的2023中國化妝品大會上,福瑞達生物股份(璦爾博士、頤蓮母公司)總經(jīng)理高春明如是發(fā)問。
(資料圖)
美妝是多學科交叉的行業(yè)。但過去幾年,線上渠道的價值被過分凸顯。線上平臺、超頭直播間的效率著實高,珀萊雅CEO方玉友在會上介紹,珀萊雅從過去面向三四線城市消費者,到如今60%~70%用戶來自一二線城市,靠的就是渠道變革。
但與此同時,在經(jīng)歷過平臺流量下滑、品牌與主播互撕之后,不少從業(yè)者也開始反思,線上流量再好,也總是在同一個流量池里反復撈人,費錢不說,天花板還很低。更何況,如果連平臺自己都開始為用戶時長、轉化率焦慮,依托于平臺的品牌們,更得另尋出路了。
于是乎,到線下去、加速逃離“李佳琦”們,成了美妝行業(yè)2023年的新課題。隨之而來的問題是,怎么逃?消費者買單嗎?
重新?lián)肀Ь€下
“連簡單的敲鑼儀式都懶得搞了”“沒參加滿減,日常優(yōu)惠已經(jīng)到底了”“現(xiàn)在GMV增長不是首選,重要的是保利潤”......618大促前后,美妝圈里不乏“花式躺平”的聲音。
回看今年的618美妝大促,還是雷同的劇本。有媒體統(tǒng)計過天貓平臺預售榜單,并得出結論:榜單排名和李佳琦直播間的品牌銷量排名極其一致。這和前些年無異。不同之處在于,大促之外,李佳琦、線上平臺正在被品牌方降權。
▲(圖源/視覺中國)
“線上的注意力只有3秒。況且,只有給平臺投錢,消費者才能看到你的產(chǎn)品;當不投錢的時候,極少數(shù)忠誠度高的消費者會主動來搜你,搜索權重還不高?!备叽好魅缡窍颉甘薪纭剐稳菪袠I(yè)當下的線上渠道困境。在他看來,只有鋪線下渠道,才能真正和消費者建立聯(lián)系。
在現(xiàn)實層面,福瑞達也的確是這么做的。據(jù)他介紹,目前福瑞達內部將2023年定為“線下發(fā)展新元年”,且已經(jīng)和屈臣氏、kk集團等線下美妝連鎖店達成合作?!案H疬_25年來,還沒有這么大力度投入線下實體零售。”高春明說。
視線外移,在福瑞達之外,無論是表示要加碼線下渠道,還是已經(jīng)著手實踐的企業(yè),名單能列出一長串。
當外界還在熱議“花西子掉出今年618預售榜單”時,該品牌已經(jīng)斥資在杭州奢侈品商圈開了家1000平方米的線下店。在此之前,花西子一直通過天貓、京東、抖音等線上渠道銷售,從未布局過線下。
同樣是李佳琦直播間常客的薇諾娜,則是早早在上海開了首家零售精品店。此外,薇諾娜寶貝(嬰童肌膚護理品牌)也全面入駐了孩子王線下門店。
據(jù)不完全統(tǒng)計,2022年下半年,至少有18個中外美妝品牌加大了線下渠道布局,方式不限于開全球旗艦店、零售精品店、品牌線下店等等。
緊接著,2023年甫一開年,林清軒就宣布全面開放加盟,要開出超過700家門店。珀萊雅也在年初的股東大會及投資者交流會上,宣布2023年為“線下重啟元年”。
一眾美妝品牌試圖押注線下,為的是擺脫對渠道疲于奔命的命運?!熬€上是廣種薄收,線下才是深耕細作。畢竟這關系著品牌力、溢價能力,也能幫企業(yè)穿越渠道紅利的起伏。”有業(yè)內人士如是表示。
但有意思的是,圈中大佬如歐萊雅們,也明確要將“發(fā)力線下”作為主要戰(zhàn)略。
歐萊雅北亞總裁費博瑞在數(shù)月前的“2023年發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會”上表示,要讓消費者在線下不斷觸達歐萊雅的產(chǎn)品,“打造新消費場景,通過線下渠道、旅游零售等等,和消費者進行互動對話”。
消費者買單嗎?
曾經(jīng),化妝品專柜是高端的,美妝消費是按需購買的。2018年,電商渠道以27.4%的市場份額,成為美妝第一大銷售渠道。再之后,品牌方在平臺、超頭的吶喊中,頻頻試探底線,用“最低價”換取短期的GMV增長。
與此同時,還有一批發(fā)端于互聯(lián)網(wǎng)的品牌。他們習慣并依賴于通過小紅書、抖音、微博等平臺種草,營銷費用居高不下,也無暇顧及線下門店。
如今,當消費者已經(jīng)習慣逢大促打折一次性囤貨后,品牌方們加碼的線下渠道,能被接受嗎?
“如果還是單純地比價、交付邏輯,線下很難和線上競爭。也就是說,線下得具備線上無法提供的價值,回到服務和體驗。”高春明告訴「市界」。
▲(圖源/視覺中國)
據(jù)「市界」統(tǒng)計,目前品牌方的線下打法主要分三類:強調用戶服務、專屬定制體驗、藝術展覽,分別對應增強用戶粘性、溢價能力,提升品牌調性三大目的。
據(jù)高春明介紹,為了提升線下服務,福瑞達不僅推出了聯(lián)名和快閃活動,還積極構建新的消費場景,比如美妝+穿戴、美妝+健康等等。此外,為了保證線下渠道商的利益,福瑞達會在提供流量爆款、保證復購的同時,配套提供高附加值的利潤款產(chǎn)品。
針對“專屬定制”,絕大部分品牌都在線下渠道做了相應布局,比如薇諾娜在精品零售店配備了肌膚檢測儀,由美容顧問1V1解析皮膚問題,并提供定制化服務;花西子則是在1000平方米的線下店提供產(chǎn)品、妝容、香氛、珠寶定制服務。
線下藝術展方面,國貨彩妝品牌瑪麗黛佳是早期玩家。據(jù)瑪麗黛佳創(chuàng)始人崔曉紅介紹,在整個品牌立體金字塔結構的最頂端,是藝術展,“藝術展能以最純粹的方式表達品牌精神”。而今,不只瑪麗黛佳,通過線下策展表現(xiàn)品牌調性的還有完美日記、阿瑪尼等等。
據(jù)《美力引領未來——2022絲芙蘭中國高端美妝白皮書》顯示,消費者認為親臨現(xiàn)場才能體驗的“五感六覺”仍無法被線上購物完全取代。在線下場景中,消費者可以通過美妝課堂、隨心試妝、音樂環(huán)境、精巧陳列等方面,滿足自身對專業(yè)感、安全感、尊貴感、舒適感、高級感的多維度需求。
與此同時,對品牌方而言,相比于線上渠道的“雁過拔毛”,線下渠道的成本顯然更容易計算。有新消費品牌創(chuàng)始人曾做過比較:線下的邏輯是前期重且慢,但隨著品牌逐漸沉淀下來,后面的費用會逐步降低。
兜兜轉轉數(shù)年,美妝品牌重新回歸線下,更像是一種商業(yè)模式的重塑。但如何利用好線下渠道,如何真正建立起消費者心智、平衡多渠道利益,仍舊任重道遠。
作者 | 李丹
編輯 | 陳芳
運營 | 劉珊
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