本文來源:時代周報 作者:黃婧 楊玲玲
G6的發(fā)布,拉開了小鵬翻身仗的序幕。
6月29日,身著黑色牛仔褲與淺色襯衫的何小鵬站上了發(fā)布會的臺前。發(fā)布會剛開始的時候,他略顯緊張。但隨著G6的介紹逐漸展開,他變得輕松起來,笑容也逐漸展開。
(相關資料圖)
圖片來源:小鵬汽車
實際上,這款被寄予厚望的新能源SUV汽車,已經(jīng)預售了近1個月,外界對于這臺車有了大體的了解,而最大的懸念在于定價。
定價,曾經(jīng)讓小鵬頭疼不已。這一次,G6預售拋出了22.5萬元的價格試水,外界紛紛預測小鵬可能會打出比預售更低的價格。
最終,6月29日,答案揭曉:G6最低價格20.99萬元。這個最終價格顯示出,對于小鵬而言,這款車不容有失。
在今年第一季度的財報會上,何小鵬曾放出豪言:“我們相信G6將會成為中國20-30萬元新能源SUV市場最受矚目的熱銷爆款,帶動小鵬汽車的總交付量在三季度同比和環(huán)比都取得遠高于行業(yè)的高速增長,形成戰(zhàn)略和組織調(diào)整后的第一個銷量拐點?!?/p>
6月29日,廣州市天河區(qū)的一位小鵬汽車門店銷售人員向時代周報記者透露,小鵬G6開啟預售以來,門店大概收到了200~300個意向金訂單。
據(jù)小鵬汽車營銷副總裁易寒稱,小鵬G6開啟預售72小時,訂單量達到25000輛,截止到6月28日訂單量達到35000輛。其中40%的訂單來自于門店,60%的訂單來自于線上。
市場的反饋也傳導到資本市場,6月30日,小鵬汽車(09868.HK)港股盤中大漲超14%,一個月上漲超60%。
G6的良好開局,讓小鵬得以喘息,但并不意味著這家公司在卷出天際的汽車市場中逃出生天。
第一槍打出來了,后面的仗要怎么打?
押注G6
G6的價格與車型設置,讓大家看到了小鵬汽車的改變。
G6上市發(fā)布當晚,不少小鵬意向車主對車型配置與定價組合感到驚喜。有車主表示,作為一款車身尺寸與Model Y相差無幾的SUV, 20.99萬起的售價,的確讓人看到了小鵬汽車的誠意。
車型SKU設置上,吸取G9的慘痛教訓,小鵬對G6沒有追求大而全,新車分為Pro和Max版本,共有5款配置,同時將價格下探,極力拉高性價比。
這便是內(nèi)部架構與人事變動后帶來的變化。
2022年年底,王鳳英的汽車專家團和里斯咨詢中國合作發(fā)布了一份小鵬的調(diào)研報告,上面指出小鵬存在著缺乏清晰主干品類和智能特性不夠聚焦的問題。
3月底,P7i上市,第一次展示出王鳳英改革的成果。P7i的SKU設置展現(xiàn)出與以往不同的面貌,被精簡為Pro、Max、Max性能版、鵬翼性能版四個配置,智能化的特性被突出,從詞匯上即能看出配置由低到高的不同。
在G6上,小鵬對于車型SKU的設置再一次進階,“580長續(xù)航版”的小電池車型也推出Max版本。
據(jù)悉,小鵬在車型配置定價組合上的成長,離不開小鵬的“重磅軍師”王鳳英?!霸谶@次定價里面,跟最近組織的變化有很大的關系?!焙涡※i表示,王鳳英來到小鵬以后,車型的配置定價組合被著重強調(diào),對于小鵬來說是很好的補充。
除此之外,小鵬在智能駕駛上的進展也在G6身上得到彰顯。
上海車展期間,何小鵬曾放出豪言稱,小鵬G6將是“自動駕駛前的最后一款車“。這次借著G6的上市,小鵬亮出了自己在智能駕駛上的“王牌”。
“XNGP不是期貨,G6交付即可享受。”發(fā)布會上,何小鵬更新XNGP的最新推送規(guī)劃,預計到下半年累計將會開放50座城市,到2024年的第三階段則為200座。今年3月底,小鵬在廣州、深圳和上海對G9和P7i的Max版車主推送了城市NGP功能。6月在北京開通了無圖模式的城市NGP。目前4個城市,里程滲透率62%,百公里緊急接管0.65,接近人類司機的90%。
發(fā)布會上,何小鵬就G6之于小鵬的意義,作出了自己的總結(jié)。
“小鵬G6對于小鵬汽車乃至智能電動車時代的意味,就像iPhone4之于手機行業(yè),代表著對下一代智能電動汽車的思考?!焙涡※i甚至認為,很多未來的車會以G6為標桿來對標。
有網(wǎng)友調(diào)侃何小鵬吹牛,但豪言的背后,是何小鵬與他帶領的小鵬汽車對G6這款車傾盡全力。
G6怎樣才算成功?何小鵬提出了月銷萬輛的目標,“至少每月破萬輛才算得上成功?!?/p>
走出困局
藏在何小鵬殷切希望的背后,是小鵬爆款車型的斷檔已久。
2019年5月,特斯拉Model 3 公布國產(chǎn)版價格。何小鵬在社交平臺放話:“Model3國產(chǎn)版32.8萬(不帶自動駕駛)毫無競爭力,小鵬P7出來肯定輾壓?!?/p>
此后,2020年5月,P7正式上市,起售價22.99萬元,上市后的表現(xiàn)正如何小鵬所預期,在2021年迎來銷量的大幅上漲。
2021年,小鵬曾憑借P7,一路高歌猛進,問鼎當年造車新勢力交付冠軍。數(shù)據(jù)顯示,2021年,小鵬共交付新車9.82萬輛,同比增長263%。同時期,蔚來和理想的全年交付數(shù)據(jù)分別為9.14萬輛和9.05萬輛。這其中,小鵬P7在2021年的全年銷量達到60596臺,P7為小鵬成為當年的造車新勢力交付冠軍貢獻了六成銷量。
然而,隨著特斯拉售價的不斷下調(diào),以及市場上同類競品的逐漸增加,P7生命周期漸過,競爭力下滑。
2022年10月24日,特斯拉突然宣布國產(chǎn)車型全系下調(diào)售價。調(diào)整后,Model 3車型起售價為人民幣26.59萬元。今年1月,特斯拉再度大幅降價,Model 3起售價降至22.99萬元,價格再讓眾多車企措手不及。
但小鵬并沒有推出P7改款,而是劍走偏鋒。
在此期間,小鵬陸續(xù)推出了G3改款G3i,以及價位更低的P5,這些車都沒有延續(xù)P7的神話。去年底,小鵬希望通過高端車型G9推動品牌向上,同時增厚利潤,但是G9在營銷策略與車型配置定價組合上摔了跟頭,沒有按計劃實現(xiàn)目標。
沒有了走量車的支撐,小鵬在銷量表現(xiàn)和財務數(shù)據(jù)都頹勢盡顯。
2021年之后,小鵬的銷量表現(xiàn)持續(xù)下滑。2022年全年,小鵬汽車總交付量12.08萬輛,排在蔚來和理想之后。2023 年第一季度,小鵬汽車總交付18230 輛,較 2022 年第四季度的 22204 輛下降 17.9%。5月份,小鵬交付量僅7506輛,同比下降25.9%。
業(yè)績表現(xiàn)也變得不盡人意。
小鵬2023年一季度財報顯示,一季度小鵬汽車實現(xiàn)總營收40.3億元人民幣,同比下降45.9%,環(huán)比下降21.5%。汽車銷售收入為35.1億元,同比下降49.8%,環(huán)比下降24.6%。
虧損也在進一步加大,財報顯示,2022年小鵬汽車凈利潤虧損91.39億元,同比擴大87.92%;2023年一季度,小鵬汽車凈利潤虧損達23.37億元,同比擴大37.41%。毛利率方面,小鵬汽車2021年、2022年及2023年一季度的毛利率分別為12.5%、11.5%、1.66%,下滑嚴重。
面對走量車的斷檔,在此局面下推出G6,外界也將這臺車稱作是小鵬的“救命稻草”。
在同級別的純電SUV市場,小鵬G6要面臨的競爭對手并不少。特斯拉Model Y、深藍S7、問界M5 、零跑C11、
比亞迪護衛(wèi)艦07
等,均在這一價位車型布局。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,特斯拉Model Y、比亞迪護衛(wèi)艦07、零跑C11銷售數(shù)據(jù)也比較亮眼,2023年4月,以上幾款新能源SUV零售分別位列銷量排行榜第三、第七、第十名。
部分競爭車型在定價上優(yōu)勢不小。如零跑C11起售價僅為14.98萬元,在近期銷量表現(xiàn)亮眼。2023年5月份,零跑C11交付量為7121輛。
在現(xiàn)場發(fā)布會上,何小鵬表示,“我最近拉了一下25萬級的電動車,我覺得只用2個月,我們就能回到冠軍?!?/p>
圖片來源:小鵬汽車
何小鵬的底氣來自哪里?多位已經(jīng)下訂的消費者告訴時代周報記者,G6配置、外觀、價格以及功能性綜合來看,具備一定的優(yōu)勢。
但銷量能否重回巔峰?還需要時間來證明。
后面的仗怎么打?
何小鵬清醒地意識到,對小鵬而言,G6并不是唯一的牌。小鵬要“翻身”,還有很長的路要走。
“如果一個企業(yè)只靠一款車或者一個小節(jié)點都是錯誤的。汽車是個長線的事情,我們在明年后年有非常多的新車、改款車,要看一個體系的能力?!?/p>
除了產(chǎn)品,小鵬內(nèi)部的組織變革將會長期持續(xù)。
“我們的組織變革只進行了第一部分,還有第二部分、第三部分,我覺得每一個部分都要(調(diào)整)一年?!焙涡※i表示。
此外,小鵬還重申了在智能與純電上的長期主義路線。
今年4月,何小鵬曾在媒體采訪中稱,將在今年下半年將大模型的元素融入到G6中去,在明年或者更后面的時間,將大模型的能力與自動駕駛的能力耦合。
G6發(fā)布會后,小鵬方面再次指出,在智能化的布局上,小鵬計劃將大模型技術融入智能化,推動智能駕駛技術上升到新的高度。
“小鵬汽車已經(jīng)就大模型技術,無論是在智能駕駛、還是在智能座艙都做了深度的布局?!毙※i汽車自動駕駛副總裁吳新宙表示,“希望通過接下來1-2年的努力,把大模型的元素納入到我們的算法及深度學習網(wǎng)絡中來,能把智能駕駛提到一個更高的高度?!?/p>
來源:小鵬汽車
對于小鵬的純電發(fā)展路線,何小鵬表現(xiàn)出了充足的信心和預期。
“在絕大部份品類里,我認為純電會在未來的1-2年里(最多2年)會明顯大幅度超過混動,在2025年以后進入到更高速的發(fā)展階段。主要看在哪些品類,哪些方位上來確定?!昂涡※i認為,在某些特定車型中混動更加有優(yōu)勢,但未來的市場的發(fā)展更多是純電體系的主導。
在上海車展前的發(fā)布會上,何小鵬提出了新能源汽車市場淘汰賽“32進8”的概念。在G6的發(fā)布會后,他重新強調(diào)道,“我覺得(市場)還遠沒準備好32進8、8進4之后的殘酷戰(zhàn)爭,我認為現(xiàn)在的戰(zhàn)爭只是個開局,才剛剛開始?!?/p>
G6的上市,是小鵬闖過的第一關。即將迎來的是一波交付與售后,以及應對市場變化的策略打法,考驗無處不在。
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