徐曇
Prada似乎又踩雷了。它在中國找過8位品牌代言人,包括蔡徐坤、柯震東、吳亦凡、李易峰、鄭爽和春夏等,這是什么樣的選擇邏輯?幾乎能次次“完美踩坑“,就像陷入了一個魔咒。
6月26日,一個女生曝光藝人蔡徐坤致其懷孕墮胎,娛樂圈頂流+桃色新聞如同烈火烹油,該事件一天時間就沖上了熱搜。
【資料圖】
蔡徐坤估計是嚇壞了,火速搞定了女方,請其簽署了諒解書。即便蔡徐坤的微博有3850萬的粉絲,專輯《迷》2個小時突破5000萬的銷量,有30個品牌代言,包括頂級奢侈品牌Prada,但是有吳亦凡的案子在前,他也非常清楚,娛樂圈的頂流其實非常脆弱。
之前都美竹僅憑一篇長微博,就打垮了一個頂流,讓吳亦凡的財富王國瞬間土崩瓦解。
這也凸顯了奢侈品牌的一個選擇矛盾——想讓流量迅速轉(zhuǎn)化為銷量,就不得不以忽視風險為代價;堅持頂流代言的路線,就要承受頂流的易碎性,就像吳亦凡,財富和輝煌來得如此容易,失去也如此徹底。
蔡徐坤們只是移動互聯(lián)網(wǎng)媒介和粉絲文化階段性媾合的產(chǎn)物,他們?nèi)绱舜嗳?,是因為他們不但是速成品,而且可替代性太強?/p>
蔡徐坤是2018年1月,參加競演類綜藝節(jié)目《偶像練習生》,借總票數(shù)第一的勢能正式出道的。再看《偶像練習生》里妝容一致的花樣美男們,他們的臉看起來都太像了,根本沒有個人辨識度,就像AI。
本來,演藝圈打造品牌價值的傳統(tǒng)路徑是這樣的:不斷錘煉專業(yè)能力——積累作品——占據(jù)觀眾心智——品牌價值變現(xiàn)。但是這個需要時間成本,還要靠藝人的靈氣+堅持。典型的例子是黃渤,張頌文。他們嘗盡了娛樂圈的人情冷暖,10年等待才得到一個能讓他們爆火的好角色。
所以才有了黃渤那句名言——“成名后人人叫你老師,身邊全是好人”。
但流量明星們不一樣。他們成長于中國內(nèi)地綜藝井噴時代,互聯(lián)網(wǎng)長視頻平臺大批量出產(chǎn)綜藝節(jié)目,給了蔡徐坤、鹿晗、吳亦凡們頭部的工作機會。他們雖然缺少時間沉淀的專業(yè)能力,但商業(yè)號召力上卻堪比一線明星。
他們有幾千萬的粉絲,而粉絲們支持偶像的方式非常簡單粗暴——為偶像打榜投票,為他們的作品刷數(shù)據(jù),購買代言產(chǎn)品,購買周邊產(chǎn)品等。這一系列操作,直接把流量轉(zhuǎn)化為銷量。
事實上,頂級奢侈品牌如LV、Dior、Prada、Chanel選擇代言人都非??量?,要精準權衡備選明星是否符合品牌調(diào)性;考察明星能否推進品牌力的構建;前期深度調(diào)研,預見風險……
但是,在頂流立竿見影的購買力面前,這些統(tǒng)統(tǒng)被弱化了。
以前,傳統(tǒng)的經(jīng)紀人制度似乎對明星的風險還有一些制約作用,但現(xiàn)在越來越多的明星成立工作室,自己就是老板,幾乎沒有人能制衡他們。
而且傳統(tǒng)經(jīng)紀人的策略都發(fā)生了變化,壹心娛樂的創(chuàng)始人楊天真的理論更受追捧:把明星當成產(chǎn)品去思考,打造“人設”進行營銷。楊天真也迅速享受到了鹿晗等小鮮肉的流量紅利。
人設不一定是真實的人格,卻可以迅速變現(xiàn),這樣時間成本更低,經(jīng)濟收益更迅速。
“時間管理大師”這個曖昧的詞其實是有事實基礎的,小鮮肉們在成名后需要不斷地參加各種綜藝、商演、見面會,他們是明星制造流水線上的速成品,在短時間內(nèi)被榨干價值與風險爆發(fā)幾乎就是一場賽跑。
LV曾經(jīng)試圖通過延長考察流程來遴選代言人,比如確定朱一龍為代言人用了幾年時間,從品牌好友到品牌摯友再到品牌大使,最終確認為品牌代言人。
雖然流量明星有各種不確定性,但是奢侈品牌卻始終無法放棄流量明星,因為他們在年輕消費者中更有號召力。
根據(jù)BCG 2021年調(diào)研數(shù)據(jù),奢侈品市場消費人群中,80年以前出生的、80-90年出生的、90-95年出生的、95-00年出生的消費者占比分別為7%、43%、31%和19%,90后消費者數(shù)量已達半數(shù)。
這意味著年輕消費者是奢侈品牌要爭奪的群體。
尤其是對Prada來說,一部《穿Prada的女魔頭》強化了冷傲、硬朗、成功女強人的品牌調(diào)性,卻讓人忽視了其反叛、進取的年輕化調(diào)性,所以Prada更需要進入年輕消費者的心智,特別在亞太地區(qū)——這些年來,亞太區(qū)一直是為Prada貢獻銷售額最多的地區(qū)。
這或許也是為什么Prada品牌代言人一再陷入丑聞,仍然對流量明星欲罷不能的原因。在流量變現(xiàn)和代言人暴雷之間,這是一場風險賭注。
關鍵詞: