價(jià)格倒掛，“白酒帶頭大哥”也扛不住了？

五糧液在財(cái)報(bào)中，還專門解釋了現(xiàn)金流的大幅度下滑的原因：疫情影響、扶持經(jīng)銷商、減少經(jīng)銷商資金壓力以及上年同期銀行承兌匯票到期收現(xiàn)額度較高。

文 | 金融八卦女作者：鄧碧蘿小腰總

(資料圖片僅供參考)

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去年還能賣出1100+的“普五”，現(xiàn)在價(jià)格已經(jīng)跌破千元。面對(duì)壓力，五糧液的董事長(zhǎng)曾從欽公開(kāi)回應(yīng)：“不能長(zhǎng)期倒掛，要讓經(jīng)銷商掙錢”。

而五糧液的股價(jià)，已經(jīng)從348的高點(diǎn)跌了一半多，現(xiàn)在勉強(qiáng)在160上下徘徊······

身為白酒帶頭大哥的五糧液，也不行了？

1.

/ 五糧液的困局 /

多年前，五糧液曾經(jīng)超越茅臺(tái)，成為中國(guó)白酒行業(yè)的老大哥，現(xiàn)在卻走入每況愈下的境地。

表面上看，五糧液的利潤(rùn)還能保持增長(zhǎng)的趨勢(shì)：

實(shí)際上，背后有巨大的問(wèn)題。

五糧液的營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增速，已經(jīng)越來(lái)越低，沖不動(dòng)了。

總規(guī)模更是差得更遠(yuǎn)，去年茅臺(tái)的營(yíng)收有1276億，五糧液僅有739.7億，剛好就是六折的水平。

而五糧液的凈利潤(rùn)267億，只有茅臺(tái)凈利潤(rùn)627億的四成，這二者之間差距是越拉越大。

第二件事是價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商拿貨和打款的意愿下降。

在去年年報(bào)中已經(jīng)顯現(xiàn)，應(yīng)收票據(jù)及應(yīng)收賬款（融資）合計(jì)大幅上升：提前打款降低，甚至還要賒賬。

▲這里的“應(yīng)收票據(jù)與應(yīng)收賬款”突然暴跌，“應(yīng)收款項(xiàng)融資”暴增，是會(huì)計(jì)準(zhǔn)則調(diào)整所致

經(jīng)銷商們出現(xiàn)這樣的情況，就兩種可能性，一是酒賣不動(dòng)，經(jīng)銷商手上的庫(kù)存還沒(méi)出手，放慢了拿新貨的節(jié)奏，二是酒廠給的利潤(rùn)太低了，經(jīng)銷商沒(méi)有拿貨的動(dòng)力。

這一點(diǎn)，在終端銷售價(jià)上就能看出來(lái)差別：

53°飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)是969，但是實(shí)際零售價(jià)，要高得多，現(xiàn)在散飛的調(diào)貨價(jià)都不低于2700，門店價(jià)格不低于3000，更不用說(shuō)原箱裝的價(jià)格。

而五糧液對(duì)標(biāo)的52°普五，去年年底提價(jià)之后對(duì)標(biāo)了飛天的969元/瓶，建議零售價(jià)是1399，但是現(xiàn)在，京東和抖音直播間里的售價(jià)只能勉強(qiáng)接近1000元，調(diào)貨價(jià)也還保持在950-960之間，只有飛天茅臺(tái)的三分之一。

▲聊天中的價(jià)格默認(rèn)是不包含運(yùn)費(fèi)和發(fā)票的裸價(jià)

批價(jià)疲軟、沒(méi)利潤(rùn)，經(jīng)銷商拿貨的意愿自然不高，同時(shí)，他們推廣普五的積極性也會(huì)下降，形成惡性循環(huán)。

面對(duì)這樣的局面，五糧液董事長(zhǎng)就說(shuō)出了這樣的話：“公司會(huì)處理好量?jī)r(jià)問(wèn)題，要保持量?jī)r(jià)平衡，不能長(zhǎng)期倒掛，要讓經(jīng)銷商掙錢。”

五糧液在財(cái)報(bào)中，還專門解釋了現(xiàn)金流的大幅度下滑的原因：疫情影響、扶持經(jīng)銷商、減少經(jīng)銷商資金壓力以及上年同期銀行承兌匯票到期收現(xiàn)額度較高。

2.

/ 擴(kuò)張未必是一條好路 /

事實(shí)上，五糧液自己比誰(shuí)都清楚，普五賣不動(dòng)了是最大的問(wèn)題。

有人說(shuō)，五糧液的營(yíng)收有77.6%是普五貢獻(xiàn)的，這樣依賴性太強(qiáng)了，所以普五賣不動(dòng)了就歇菜。

這話不完全對(duì)，依賴大單品打天下，是可以成功的，茅臺(tái)的飛天就是絕佳的例子。

五糧液的失敗，恰恰相反，不是因?yàn)閱纹芬蕾噺?qiáng)，而是因?yàn)閱纹返囊蕾嚥粔驈?qiáng)。

80年代，汾酒一直是白酒行業(yè)的老大，到了1994年，五糧液抓住機(jī)會(huì)反超了汾酒，搶了白酒行業(yè)老大的位子，從此一坐就是十多年。

到2008年，茅臺(tái)的出廠價(jià)才首次超過(guò)了五糧液。2013年之后，茅臺(tái)的營(yíng)收一路飆升，成了五糧液永遠(yuǎn)追不上的大哥：

中間發(fā)生了什么？最大的一件事，就是五糧液開(kāi)始搞子品牌。

2000年的時(shí)候，五糧液集團(tuán)只有五糧液和尖莊兩個(gè)品牌，一個(gè)是高檔酒，一個(gè)是低檔酒，定位很清晰，也互不影響。但是短短幾年時(shí)間過(guò)去，五糧液集團(tuán)就推出了近百個(gè)子品牌，有的是收一筆保護(hù)費(fèi)就給小酒廠的系列產(chǎn)品授權(quán)，有的是“五糧X”“N糧液”這種看起來(lái)像山寨五糧液的產(chǎn)品，甚至還有金六福和瀏陽(yáng)河這樣區(qū)域性的牌子。

這些品牌之間還經(jīng)?；ハ喔?jìng)爭(zhēng)，各種打廣告打價(jià)格戰(zhàn)，尤其是跟五糧液長(zhǎng)得像或者名字相似的那些產(chǎn)品，蹭名氣的同時(shí)，消耗了五糧液高端的形象。

這個(gè)錯(cuò)誤茅臺(tái)也犯了，2001年的時(shí)候，茅臺(tái)董事會(huì)也決定要做中低檔系列酒，甚至還向葡萄酒和軟飲料等市場(chǎng)進(jìn)軍。

很多花里胡哨的產(chǎn)品就出現(xiàn)了：

▲圖中的悠蜜是八妹的幾瓶庫(kù)存“文物”

當(dāng)時(shí)茅臺(tái)集團(tuán)開(kāi)發(fā)的針對(duì)女性的藍(lán)莓酒品牌，用的是醬香基酒和貴州當(dāng)?shù)厮{(lán)莓汁制作而成，這個(gè)款式打過(guò)不少?gòu)V告，但很快就銷聲匿跡。

漸漸地，茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，自己擴(kuò)大產(chǎn)能雖然很慢，但和其他酒廠用貼牌等方式合作的產(chǎn)品價(jià)格低品質(zhì)不受控，影響了茅臺(tái)的品牌價(jià)值。

很快，茅臺(tái)集團(tuán)又決定開(kāi)始?jí)嚎s，年年收緊：

2017年，茅臺(tái)集團(tuán)宣布施行“雙十”品牌戰(zhàn)略，要求每家子公司保留品牌數(shù)量不能超過(guò)10個(gè)，每個(gè)品牌條碼數(shù)也不能超過(guò)10個(gè)。

2018年，茅臺(tái)集團(tuán)又加碼了，改成“雙五”，子公司品牌數(shù)不超過(guò)5個(gè)，產(chǎn)品總數(shù)不超過(guò)50個(gè)。

2019年，茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布《茅臺(tái)集團(tuán)關(guān)于全面停止定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品業(yè)務(wù)的通知》。

2021年，茅臺(tái)集團(tuán)開(kāi)始督促子公司打造大單品、逐步淘汰業(yè)績(jī)低下的品牌、控制品牌產(chǎn)品數(shù)量等，2021年底前全面完成停用集團(tuán)LOGO工作。

五糧液呢，也有過(guò)品牌瘦身的動(dòng)作：一度清理了超過(guò)180個(gè)子品牌，2200個(gè)產(chǎn)品。

如今五糧液的產(chǎn)品矩陣，一定程度上借鑒了茅臺(tái)，后者一直將產(chǎn)品分為“茅臺(tái)酒”和“其它系列酒”。

但是，五糧液留下來(lái)的子品牌數(shù)量依舊眾多，尤其現(xiàn)在直播行業(yè)火爆，有直播間出現(xiàn)9.9元起的五糧液子品牌，其實(shí)這對(duì)980一瓶的普五來(lái)說(shuō)，是一件很掉價(jià)的事情：

這個(gè)9.9元起的五湖液和五糧醇上，印的酒廠名字就是五糧液股份有限公司本身。

反觀茅臺(tái)，只有飛天、紅星、王子酒等酒廠印的是“茅臺(tái)酒股份有限公司”，貼牌酒的酒廠名不是技術(shù)開(kāi)發(fā)有限公司就是保健酒業(yè)有限公司，能從酒廠名字就辨認(rèn)出來(lái)。

高價(jià)酒，且不說(shuō)像飛天那樣帶保值增值的金融屬性，就從酒本身的送禮和宴請(qǐng)功能來(lái)說(shuō)，是一種身份象征，是主客之間互相認(rèn)可的標(biāo)志，價(jià)格是萬(wàn)萬(wàn)不能低的。

所以，根本問(wèn)題不是太過(guò)依賴普五，導(dǎo)致拖累了五糧液的業(yè)績(jī)。

而是這些低價(jià)酒，業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)沒(méi)多少，反向作用拉低了普五的檔次，導(dǎo)致拖累了普五的形象和銷量，這才是需要解決的最大問(wèn)題。

3.

/ 白酒行業(yè)集體見(jiàn)天花板 /

其實(shí)，五糧液的問(wèn)題，其他品牌一樣存在。

最早的央視標(biāo)王秦池酒，從沖刺“酒生巔峰”到爆雷，只花了短短三年時(shí)間，就是貼牌擴(kuò)張吹爆的。

1995年和1996年，秦池酒廠接連拿下央視標(biāo)王，價(jià)格分別是6666千萬(wàn)和3.2億。這錢不白花，1996年秦池的銷售額目標(biāo)定在了15億元。但是，數(shù)十倍的產(chǎn)量從哪來(lái)，找小酒廠買的，貼上“秦池古酒”“秦池特曲”的牌子就敢往外賣。最后，媒體和消費(fèi)者識(shí)破了這貼牌伎倆，秦池酒的銷量從此一落千丈，再也沒(méi)當(dāng)過(guò)央視標(biāo)王。

這算是業(yè)內(nèi)最典型的失敗教訓(xùn)了。

還有那天天喊著要當(dāng)白酒第三名的瀘州老窖，用的招數(shù)是連續(xù)提價(jià)：

2016年，國(guó)窖1573漲價(jià)9次、三大單品漲價(jià)近10次；

2017年，國(guó)窖1573價(jià)格共調(diào)整了9次，其中有3次停貨、4次提價(jià)；

2019至2021年，國(guó)窖1573一口氣從800多漲到1300+，漲幅超過(guò)六成；

2022年，瀘州老窖旗下產(chǎn)品漲價(jià)十余次。

結(jié)果呢？他以為自己是片仔癀呢，可消費(fèi)者壓根不買賬，貴，那就換別的牌子喝，價(jià)格開(kāi)始倒掛，庫(kù)存積壓嚴(yán)重。去年的雙十一，瀘州老窖就因?yàn)榫〇|“多次低價(jià)銷售52度國(guó)窖1573系列產(chǎn)品”，宣布暫停合作，還公開(kāi)發(fā)了一封《暫停合作函》。

今年大部分白酒企業(yè)都不好過(guò)，前些年連續(xù)上漲的價(jià)格穩(wěn)不住，銷量穩(wěn)不住，連高管也穩(wěn)不住。

絕大多數(shù)中端高端白酒的價(jià)格，都出現(xiàn)了倒掛，還比往年價(jià)格低了不少：

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)消費(fèi)者報(bào)

很多酒企做出了高管變更：

1月30日，舍得酒業(yè)董事會(huì)上，選舉倪強(qiáng)為公司董事長(zhǎng)、蒲吉洲為聯(lián)席董事長(zhǎng)，同時(shí)聘任王勇、王維龍為公司副總裁。

2月6日，金沙酒業(yè)任命范世凱為金沙酒業(yè)總經(jīng)理，人力總監(jiān)和財(cái)務(wù)總監(jiān)也換了帥。

2月24日，兩家A股知名白酒企業(yè)都宣布了高層變動(dòng)，水井坊總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪、洋河股份執(zhí)行總裁劉化霜雙雙辭職。

4月17日，西鳳酒廠集團(tuán)8名高管換帥，從董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，到總工和總會(huì)計(jì)師全部換了個(gè)遍。

近日，山西汾酒三名高管辭任，分別是總經(jīng)理譚忠豹、董事楊建峰、董事常建偉。

能調(diào)整的求生存，有些活不下去的酒廠甚至上了拍賣：

今年5月9日至10日，四川瀘州凱樂(lè)名豪酒業(yè)旗下四項(xiàng)經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)被拍賣，合計(jì)起拍價(jià)約2.55億元，最終因無(wú)人入場(chǎng)競(jìng)拍而流標(biāo)。

不久前，四川宜賓紅樓夢(mèng)酒業(yè)、貴州省茅臺(tái)鎮(zhèn)古鎮(zhèn)酒業(yè)、瀘州陳年窖酒業(yè)等二線酒企的資產(chǎn)也被掛上了法拍，有的成交，有的流標(biāo)。

看來(lái)今年，白酒企業(yè)要拼盡全力來(lái)對(duì)抗寒冬了。

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