打折促銷不好使了，今年6·18商家用什么打動(dòng)你買買買？

“6·18”大幕拉開，今年GMV已經(jīng)不再是商家追求的目標(biāo)，而是押寶新品。

“今年‘6·18’，GMV已經(jīng)不是我們最看重的指標(biāo)，甚至都排不進(jìn)前三?！弊o(hù)膚品牌MASSADA負(fù)責(zé)人黃彩娟向商業(yè)那點(diǎn)事兒小編透露，今年更加關(guān)注轉(zhuǎn)化率、老客復(fù)購(gòu)率和新客增長(zhǎng)，“之所以沒有把GMV當(dāng)成大促最重要的目的，是因?yàn)?strong>已經(jīng)將銷售壓力和營(yíng)銷預(yù)算分?jǐn)傇谏习肽甑钠渌麪I(yíng)銷場(chǎng)景當(dāng)中了，比如情人節(jié)、婦女節(jié)、‘5·20’等節(jié)日”。

【資料圖】

不僅于護(hù)膚品牌，各個(gè)平臺(tái)也不約而同地將新品當(dāng)成了破局利器，希望用0到1的產(chǎn)品，撬動(dòng)零到億的增量。

近日，京東超市發(fā)布家用快消品行業(yè)首份“6·18”“趨勢(shì)新品榜”和“熱銷爆品榜”，京東大時(shí)尚品類參與“6·18”的新品量同比增超5倍。此外，抖音也在5月底聯(lián)合16個(gè)品牌推出與“六一”兒童節(jié)相關(guān)的限定新品，并提前釋放“6·18”機(jī)制吸引消費(fèi)者。

“其實(shí)，很難畫一條線定義新品和非新品，也很難畫一條線明確新品落地的成功與否?！?京東超市潔護(hù)母嬰業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴小編，市場(chǎng)對(duì)新品的界定很有彈性，并不意味著銷售額達(dá)500萬元就屬于成功的新品，只達(dá)到了10萬元就不成功。

在大促期間乃至日常，新品的涌入可以用“蜂擁”來形容，來源也更為多樣化。

京東超市相關(guān)負(fù)責(zé)人舉例稱，一些新品來自于中小商家之手，另一些則由大公司提供。不僅如此，每一家公司一年內(nèi)能夠上架眾多新品，“但在我們看來屬于天翻地覆，且能夠提供技術(shù)變革的新品僅有幾個(gè)而已”。

“往年‘6·18’我們會(huì)選擇夏季銷量最好的單品做組合捆綁，但今年我們更傾向于拿出一個(gè)新品來‘以小博大’?！?/p>

黃彩娟解釋道，“以小博大”就是指品牌利用單個(gè)新品講故事，并換取更多增量，“對(duì)于新品來說，流量很重要，而‘6·18’自然流量的池子變大，讓我們減少了付費(fèi)流量的購(gòu)買，因此整體投流的成本減少了20%左右，對(duì)于新品來說是筆劃算買賣”。

小編發(fā)現(xiàn)，電商為中小商家打爆新品會(huì)采用新思路也會(huì)更具象：例如新品上市的前多少天，平臺(tái)會(huì)匹配流量完成冷啟動(dòng)；掛鏈接的時(shí)長(zhǎng)，在新品聚合頁面中呈現(xiàn)的形態(tài)；新品上架3個(gè)月的促銷期內(nèi)，要匹配哪部分客群等。不可否認(rèn)，中段的新品從設(shè)計(jì)到上市，并不需要很長(zhǎng)的周期，或許只有三個(gè)月、半年甚至一個(gè)月。

針對(duì)不同量級(jí)的新品，流量策略也會(huì)不盡相同。處于第二梯隊(duì)的中小商業(yè)的新品，更需要細(xì)水長(zhǎng)流的流量；大品牌集中密度打爆新品時(shí)，或許更青睞平臺(tái)給予大水漫灌式的流量?jī)A斜。

對(duì)于頭部品牌，集中的流量曝光策略的確更合胃口。維達(dá)集團(tuán)電商高級(jí)總監(jiān)林維洪透露，維達(dá)一款羊絨質(zhì)感的紙抽新品，過去一年在京東實(shí)現(xiàn)了13億次曝光，在沒有任何大促曝光的5月，該款產(chǎn)品的日銷額接近1000萬元。

從規(guī)劃到上架，新品周期很漫長(zhǎng)。為了新品一上市就能打爆，至少確保是一款能懂消費(fèi)者訴求的新品，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)樂于從早期階段便開始介入新品的設(shè)計(jì)與研發(fā)，品牌商則迫切需要市場(chǎng)預(yù)判的信息。

寶潔大中華區(qū)全域零售事業(yè)群總經(jīng)理孫丹萍以潘婷3分鐘護(hù)發(fā)素為例分析稱，為了能讓單品七年持續(xù)成為常青爆款，潘婷不斷依據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)反饋回來的痛點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，包括根據(jù)燙染需求增加新成分，用輕潤(rùn)版降低使用的黏膩感，甚至匹配了3分鐘洗發(fā)水……“基于電商建立起的消費(fèi)訴求反饋，才能不斷上線新品，并讓新品在上市之初就迅速大爆。”

無論是品牌方還是平臺(tái)，都緊繃神經(jīng)時(shí)刻觀摩和預(yù)判消費(fèi)端訴求的變化，以求最快速度讓新品“穿透”市場(chǎng)。讓新品快速穿透市場(chǎng)，打開知名度形成銷售量的轉(zhuǎn)化，是極為重要的指標(biāo)。站在品牌方角度看，孫丹萍對(duì)新品的影響力更為關(guān)心，“經(jīng)典爆品可以提升品類滲透，高端新品則能夠帶動(dòng)品類升級(jí)”。

黃彩娟告訴小編，品牌早在5月初的時(shí)候就開始集中精力“蓄水”，在小紅書、抖音等平臺(tái)加強(qiáng)KOL、KOC等內(nèi)容投放，等待5月底在淘寶、抖音電商平臺(tái)完成閉環(huán)成交。

黃彩娟坦言，“6·18”期間，平臺(tái)給商家的自然流量和付費(fèi)流量都相對(duì)充足，“甚至有的時(shí)候平臺(tái)會(huì)直接授意商家，只要內(nèi)容足夠好，流量激勵(lì)不設(shè)上限”。

UTA國(guó)際品牌投資管理有限公司總裁楊大筠認(rèn)為，在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)中，頻繁的價(jià)格促銷，已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)折扣脫敏。因此，利用新品來博取消費(fèi)者的注意力，是一個(gè)一舉兩得的事情。

“一方面，消費(fèi)者對(duì)于新品的關(guān)注度會(huì)給品牌的其他產(chǎn)品帶來加成，另一方面，大促的流量也讓新品的營(yíng)銷聲勢(shì)更大。”楊大筠說道。

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文字｜趙述評(píng) 喬心怡

編輯｜孔瑤瑤

圖片來源｜受訪者供圖

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