“男人的衣柜”,又一次因為代言人炸鍋了!
上個月,海瀾之家對外大肆宣稱:拿到了張頌文的“首個代言”。
品牌方面,先是在微博喊話張頌文,接著又在官方微信發(fā)布了代言海報,并配文:專注演戲二十年,做好每個角色?!?/p>
(資料圖)
本來想借著《狂飆》的流量火上一把,結(jié)果不僅沒等來大賣,還因為“官宣圖報看”、“海報過度P圖”,“挪用路演照片”等槽點,被網(wǎng)友罵上了熱搜。
“甚至用的路演的圖”“我服了,拍些個硬照再官宣不行嗎?真就這么急?”
“這個美工文案,對得起強哥嗎!”
不知道是迫于輿論壓力,還是代言的消息本身就是子虛烏有。
隨后,海瀾之家緊急刪除了官宣代言的文章,甚至連夜撤掉了戶外廣告牌。從官宣到刪帖,一共不到一天時間。這可能是明星“代言”時間最短的一次了。
而張頌文方面,除了最早在微博回應(yīng)過網(wǎng)友評論,并未與該品牌有過互動。
海瀾之家這波“先斬后奏”的操作令人生疑:到底是在品牌預(yù)熱,還是在逼宮?
作為2022年度爆款,《狂飆》的出圈捧火了一群實力派演員。張頌文無疑是話題度最高的一位。
一條喊話微博,只給人家寄了幾件衣服,就白白收獲了近5000萬的曝光量。
只能說,海瀾之家,你是懂蹭流量的。
深諳代言人流量密碼
前腳剛在“高啟強”這兒翻了車,轉(zhuǎn)身就找了“帶刺的玫瑰”。
4月7日,海瀾之家官宣了何廣智成為“幸運衫系列產(chǎn)品體驗官”。(話說脫口秀演員對商務(wù)真的來者不拒嗎?)
有網(wǎng)友評論:廣智好不容易在微博之夜立起來的時尚人設(shè)就這么崩了?
不過,對此也有很多正面評價,覺得這次代言人選得適配度極高。
做過流水線工人,干過銷售,住在地鐵最后一站。憑借才華在脫口秀舞臺走紅,上了春晚,拍了時尚雜志,最后終于住上了“70平的大House”,體會到了從臥室到陽臺足足有8米的快樂。
何廣智本身就是小鎮(zhèn)青年逆襲的模板。
難怪網(wǎng)友會說,“海瀾之家終于重回初心,這才是它該有的氣質(zhì)?!?/p>
視頻廣告里的廣智扮演一個倒霉蛋,穿上海瀾之家的衣服,立馬人生開掛,走向人生巔峰。
眼下,“寺廟上香”席卷當代年輕群體。海瀾之家順勢推出了的這款屬性頗為相似的產(chǎn)品:一件穿上就能一路開掛的“能量幸運衫”!都說男人們買衣服的動因和女人有所不同,但只要給服裝上加一點“成功學”屬性,那可就不一樣了。
想想雍和宮里大幾百一條的香灰琉璃手串,上架就斷貨,難道真的因為它好看嗎?
這屆年輕人對于幸運BUFF的加持,態(tài)度是越多越好。
往后去寺廟拜佛的人均穿搭:身披海瀾幸運衫,手戴雍和小手串,你就是這個世界上最lucky的男孩!
關(guān)于“中產(chǎn)男人的標配”,有范曾出過一期視頻。跟動輒幾千塊的始祖鳥相比,在海瀾之家,成功男人的夢想顯然更實際。
深諳傳播之道的海瀾之家,幾乎每換一次代言人就會上一次熱門。
從2006年請來印小天,憑借魔性的舞蹈和那句“男人的衣柜”迅速占領(lǐng)男裝市場。
此后,海瀾之家一次又一次靠著代言人“翻紅”。
杜淳、林更新、周杰倫、許魏洲,黃明昊,從國民偶像到選秀歌手,都曾身著海瀾之家的服裝,登上其宣傳海報引發(fā)熱議。
在蹭流量這件事上,海瀾之家從不手軟。
根據(jù)財報數(shù)據(jù),從2014年開始,海瀾之家每年的廣告支出沒有低于過5億元。
2016年-2019年,更是增至24.67億元。
而這段時間,正是林更新成為海瀾之家代言人的那幾年,也是海瀾之家距離“時尚”最近的一次。
消費者一度覺得,“林狗”把海瀾之家穿出了高定的感覺。
為了打破“老氣、土味”的固有印象,海瀾之家試圖借助代言人來轉(zhuǎn)換品牌定位。
只不過,單單靠代言人獲得流量,恐怕無法完成一家服裝公司完成自身成長。
瞄準商務(wù)休閑空白
海瀾之家狂飆飛快
海瀾之家的創(chuàng)始人周建平,當年用開照相館賺來的“第一桶金”,承包了鎮(zhèn)上的第三毛紡廠。
“錢,我來出;風險,我來擔;企業(yè)辦成了,是集體的;辦砸了,就算我教的學費?!?/p>
1994年,“三毛”精紡產(chǎn)品年銷售額超過了1億元。
也是在這一年,周建平的商業(yè)帝國——江蘇三毛集團正式創(chuàng)立。
僅用了兩年時間,“三毛”的總資產(chǎn)就達到了55億元,職工也從最初的18個人壯大到了5000人,公司年產(chǎn)銷10億元。
不滿足于面料生產(chǎn)的周建平,開始利用自身優(yōu)勢進入服裝行列。
他遠赴日本進行考察,回國后在南京開了歷史上第一家海瀾之家——南京中山北路店。
在當時,這種全新的、自選式的購買模式,為中國服裝營銷史掀開了嶄新的一頁。
此后,海瀾之家一路狂飆。
2013年,海瀾之家借殼凱諾科技曲線上市。這一年公司營收凈利大幅增長,海瀾之家一度成為了A股市場上最大的服裝類企業(yè)。
根據(jù)標準普爾公布的“全球市值最高服裝配飾奢侈品公司25強名單”,海瀾之家超越Coach、Prada等國際大牌,排名第14位。
2015年,海瀾集團沖到了股價的巔峰,市值達到了900億元。
曾有人問過安踏創(chuàng)始人丁志忠,在互聯(lián)網(wǎng)巨大沖擊下,零售業(yè)誰能活下來。丁志忠說除了安踏之外,還有一個就是海瀾之家。
海瀾之家
真的靠賣衣服賺錢嗎
當年,七匹狼、美邦、森馬連年虧損,一年關(guān)店好幾千家。
那么,“一年只逛兩次的海藍之家“,到底是靠什么賺錢的?
曾經(jīng)有人吐槽,說海瀾之家是個裝修公司。
因為,假如你想加盟一家海瀾之家,那么就需要交100萬的裝修費,由總部統(tǒng)一做店內(nèi)裝修。
根據(jù)海瀾之家三季度財報顯示,截至2022年9月底,全國新開業(yè)的加盟店及聯(lián)營店共計111家,算下來也是一筆不小的收入。
除了裝修費,還需要100萬作為貨品押金。
海瀾之家負責給你供貨,不用你管衣服庫存問題,賣不出去的衣服,你退回去就可以。
不僅如此,門店的經(jīng)營管理、招聘員工培訓、物流、配商品配送、鋪貨上架等,都是由總部派專業(yè)團隊負責,加盟商不用操心經(jīng)營問題。
什么活不用你干,還不用積壓庫存,相當于躺著就把錢賺了。
這種模式迅速吸引了一大批加盟商。
就這樣,韓瀾之家在全國裂變了6000多家門店。
而作為一家服裝企業(yè),海瀾之家卻并沒有自己的品牌設(shè)計師,也沒有自己的工廠。
他們找了浙江附近很多的小服裝廠,作為上游公司,專門作為供貨渠道。
你們只管做,到時候我只能先給你們3成貨款,剩下錢賣出去了再付,賣不出去,那還得退回來!
這些小工廠,覺得自己傍上了海藍這樣的大佬,只要把款式做好了,不愁賺錢。
就這樣,海瀾之家在上游整合供應(yīng)鏈,在下游賦能加盟商,把自己打造成了“服裝業(yè)的產(chǎn)業(yè)賦能平臺?!?/p>
加盟商靠賣衣服賺小錢,海瀾之家靠賣模式賺大錢。
在這個過程中,海瀾之家更像是一個“搬運工”。
在這種“輕資產(chǎn)”運營的模式之下,供應(yīng)商為了降低退貨量,更多地承擔了快速設(shè)計爆款的責任。
久而久之,海瀾之家已經(jīng)失去了把握服裝款式的主動權(quán)。
單從市場份額來看,海瀾之家已經(jīng)連續(xù)七年保持國內(nèi)男裝市占率第一,“男裝一哥”當之無愧。
但是從最新一季度的財報中,我們也發(fā)現(xiàn),“一哥”的位置并不好坐。
根據(jù)2022年三季度財報,海瀾之家總資產(chǎn)增長-0.89%,營業(yè)收入增長-3.40%,歸屬于上市公司股東的凈利潤為-14.56%。
數(shù)據(jù)來源:集團2022年第三季度報告
而就在撤掉張頌文代言官宣的第二天(3月29日),海瀾之家股價跌至6.18元/股。
相比2015年歷史高點,總市值已經(jīng)縮水近700億元。
在極度飽和的平價消費市場,海瀾之家勢必要找到新的策略。
畢竟,在這個“不缺衣服”的時代,品牌背后承載的更多是一種生活方式與生活態(tài)度,而非一個流量明星。
文章看完了,你最喜歡海瀾之家的哪位代言人呢?
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