這是一場(chǎng)沒(méi)有退路的進(jìn)攻。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)二十年，韓國(guó)汽車品牌起亞（KIA），終于開(kāi)始直視自己日漸式微的聲音了。

放眼2022年的全球市場(chǎng)，起亞背后的母公司現(xiàn)代汽車集團(tuán)，以約685萬(wàn)輛的成績(jī)成為全球第三大汽車集團(tuán)，僅次于豐田和大眾，且旗下子品牌起亞的銷量為290萬(wàn)輛，位列全球汽車品牌銷量榜第七名，比整個(gè)吉利控股集團(tuán)賣得還多，但其卻在中國(guó)越賣越差。

(資料圖)

2016年，起亞在中國(guó)市場(chǎng)銷量突破65萬(wàn)輛，而去年，這個(gè)數(shù)字變成了9.4萬(wàn)輛，同比下滑40.5%。

作為全球最大的單一汽車消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)任何一家車企而言，重要性都不言而喻。這讓起亞認(rèn)識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性。

更棘手的是，中國(guó)市場(chǎng)銷量萎靡的同時(shí)，其在華合資公司江蘇悅達(dá)起亞，還出現(xiàn)了資不抵債的情況。

財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日，江蘇悅達(dá)起亞負(fù)債總額達(dá)130億元，而資產(chǎn)僅有109億元，負(fù)債率高達(dá)119.3％。另外，該公司2022年凈虧37億元，也成了現(xiàn)代汽車集團(tuán)為數(shù)不多的幾個(gè)虧損板塊中，凈虧損額度最大的。

2021年底，東風(fēng)汽車退出三方持股模式，曾經(jīng)東風(fēng)、悅達(dá)、起亞的“三人行”，只剩下后兩家合資。行業(yè)人士預(yù)計(jì)，如果后續(xù)沒(méi)有新資產(chǎn)注入，起亞在中國(guó)市場(chǎng)很可能面臨破產(chǎn)清算。

回顧過(guò)去兩年，不少合資品牌都因銷量不振、業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重被迫退出中國(guó)市場(chǎng)。比如，2020年，由于錯(cuò)過(guò)中國(guó)SUV市場(chǎng)的爆發(fā)期，雷諾在進(jìn)入中國(guó)7年后，宣布退出合資公司東風(fēng)雷諾。還有負(fù)債率高達(dá)110.8%的廣汽菲克，目前正在破產(chǎn)清算中。

為了不走到這一步，起亞拉滿弓準(zhǔn)備發(fā)力，確立了all in新能源的戰(zhàn)略目標(biāo)，試圖在中國(guó)市場(chǎng)重現(xiàn)往日輝煌。

可現(xiàn)實(shí)冷酷多了。今年開(kāi)年，特斯拉率先在中國(guó)打起價(jià)格戰(zhàn)，一眾新能源車企緊隨其后。起亞不僅入局晚，而且距離新車上市，至少還有近半年的時(shí)間。后發(fā)制人的它，能在這場(chǎng)新能源混戰(zhàn)里有多少勝算？

起亞想打翻身仗

“這可能是起亞在中國(guó)市場(chǎng)的最后一搏。”看完起亞中國(guó)新能源發(fā)布會(huì)，一位行業(yè)人士感嘆。

為了完美呈現(xiàn)這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，3月20日，起亞全球CEO宋虎聲時(shí)隔三年，首次到訪中國(guó)。此次，起亞試圖拋開(kāi)此前東風(fēng)悅達(dá)起亞留給外界固有的“三線合資車”形象，希望在中國(guó)消費(fèi)者心中重塑一個(gè)新“起亞”。

宋虎聲只用一句話就明確了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)公司的重要性?！爸袊?guó)汽車市場(chǎng)不斷創(chuàng)新發(fā)展，可謂日新月異，千變?nèi)f化，確保中國(guó)市場(chǎng)的成功是起亞全球戰(zhàn)略的核心要素。”

▲（2019年2月，上海，東風(fēng)悅達(dá)起亞K5 PHEV路試，起亞進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)第一款插電混合動(dòng)力車型。圖源/視覺(jué)中國(guó)）

而新能源車型成了起亞打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的敲門磚。發(fā)布會(huì)上，起亞公布了多項(xiàng)專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品投放和研發(fā)計(jì)劃：自2023年起至2027年，起亞將推出6款新能源電動(dòng)車型。到2030年，起亞在華年銷要達(dá)到45萬(wàn)輛，其中EV車型18萬(wàn)輛，銷量占比40%。

為此，起亞當(dāng)天帶來(lái)了三款純電車型——EV6 GT、EV5概念車和EV9概念車。起亞中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官楊洪海表示，起亞中國(guó)的新能源戰(zhàn)略將按照“高中低”三條路來(lái)走，除了EV5、EV6代表的中高端路線，未來(lái)針對(duì)下沉市場(chǎng)還將推出應(yīng)對(duì)車型，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線全覆蓋。

據(jù)了解，中型SUV EV5計(jì)劃今年11月正式在國(guó)內(nèi)上市，定位大型旗艦SUV的 EV9 量產(chǎn)車將在明年于國(guó)內(nèi)上市。而EV6 GT為起亞E-GMP平臺(tái)打造的首款電動(dòng)車，已在歐美市場(chǎng)先行上市，該車或許能更早和中國(guó)消費(fèi)者見(jiàn)面，官方預(yù)計(jì)于今年8月以進(jìn)口形式引入國(guó)內(nèi)銷售。

對(duì)此，楊洪海解釋稱，EV6 GT以進(jìn)口車的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是因?yàn)樾枰嚓P(guān)認(rèn)證流程，這一周期時(shí)間偏長(zhǎng)。

據(jù)起亞方面介紹，EV6 GT是其進(jìn)軍中國(guó)高端、性能細(xì)分市場(chǎng)的旗艦電動(dòng)車型，承擔(dān)著樹(shù)立起亞電動(dòng)化品牌形象的作用。目前，起亞尚未公布EV6-GT在國(guó)內(nèi)的具體售價(jià)，在美國(guó)市場(chǎng)該產(chǎn)品起售價(jià)為61400美元（約合人民幣44萬(wàn)元）。

密集的產(chǎn)品投放計(jì)劃背后，一方面起亞看到了中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的巨大潛力，而更重要的是，起亞希望借此改變?cè)谌A市場(chǎng)的被動(dòng)局面。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，如果EV6-GT售價(jià)高于40萬(wàn)元，其在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)必會(huì)大打折扣。畢竟中國(guó)的新能源汽車市場(chǎng)今非昔比，起亞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅數(shù)量多，而且強(qiáng)者林立。

在40萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的高端新能源品牌中，可供消費(fèi)者選擇的車型并不少。

以特斯拉為例，特斯拉Model 3高性能版和Model Y高性能版的起售價(jià)，比EV6-GT在美國(guó)市場(chǎng)的起售價(jià)低了不止8萬(wàn)元。而在BBA中，40萬(wàn)元可以買到寶馬暢銷款電動(dòng)車寶馬iX3，更遑論與平均售價(jià)超過(guò)40萬(wàn)元、占據(jù)高端純電市場(chǎng)份額60%的蔚來(lái)相抗衡。

“和國(guó)內(nèi)其他車企比，以前起亞（東風(fēng)悅達(dá)起亞）的實(shí)力并不強(qiáng)，甚至圖紙基本都是韓國(guó)那邊出，合資公司享受的資源、技術(shù)很少?！币晃粬|風(fēng)悅達(dá)起亞的前員工告訴「市界」。在他看來(lái)，主要還是因?yàn)槠饋喸诤Ｍ赓嵉藉X了，否則就跟日系合資車企廣汽三菱一樣，到處都有即將退出中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)言風(fēng)語(yǔ)了。

盡管起亞在全球市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，但外界對(duì)其在中國(guó)全力以赴新能源的戰(zhàn)略目標(biāo)還是打下問(wèn)號(hào)。

至少?gòu)漠a(chǎn)品功能看，起亞這幾款純電車型沒(méi)有太多亮點(diǎn)，國(guó)內(nèi)很多新能源車企在兩年前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了輔助駕駛和快充功能。除非起亞在價(jià)格上凸顯自己的性價(jià)比，否則很難與國(guó)內(nèi)的車企展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

步步敗退中國(guó)市場(chǎng)

成立于1944年的起亞，是韓國(guó)歷史上第一家汽車制造商。但就是這樣一家引領(lǐng)韓國(guó)汽車工業(yè)的廠商，卻是靠給自行車做零部件起家的。

1951年，該公司制造出了韓國(guó)第一輛自行車，名為“三千里號(hào)”，公司也更名為起亞工業(yè)公司。此后，起亞還帶起了韓國(guó)的摩托車工業(yè)。直到1962年，一輛小型的廂式三輪貨車的面世，起亞才正式走上汽車制造的道路。

20世紀(jì)90年代初，起亞步入發(fā)展的黃金期，公司觸角漸漸延伸到冶金、建筑等領(lǐng)域。然而，急速擴(kuò)張帶來(lái)的卻是債務(wù)高企，加之1997年亞洲金融風(fēng)暴，起亞陷入清算狀態(tài)，最后還是由韓國(guó)政府出面，指令現(xiàn)代汽車收購(gòu)，才避免其破產(chǎn)倒閉。目前市場(chǎng)上，現(xiàn)代、起亞仍以兩個(gè)公司的方式獨(dú)立運(yùn)行操作。

其實(shí)在1990年，以第11屆北京亞運(yùn)會(huì)為契機(jī)，現(xiàn)代、起亞、大宇等韓系汽車就有意進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，直到2002年中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，雙龍、起亞、現(xiàn)代才正式入局。

巔峰時(shí)期，起亞在中國(guó)擁有超過(guò)700家銷售網(wǎng)點(diǎn)，2016年的銷量增速打破了同類車企的紀(jì)錄。那也是韓系車在中國(guó)最如魚得水的一段時(shí)間。

2012年，包括現(xiàn)代和起亞在內(nèi)的韓系車銷量占中國(guó)市場(chǎng)的10%，2016年，韓系車在中國(guó)賣了超過(guò)180萬(wàn)輛。高光也定格在此刻。

2022年初，韓國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，韓系車在中國(guó)銷量同比減少25%，市占率也從3.5%降至2.4%，連續(xù)四年下滑。

十年彈指一揮，但以起亞為代表的韓系車在中國(guó)市場(chǎng)似乎有些度日如年。

▲（2011年8月，南京東風(fēng)悅達(dá)起亞4S店。圖源/視覺(jué)中國(guó)）

回顧起亞剛來(lái)中國(guó)時(shí)，引進(jìn)的第一款小車叫普萊特。別看這款車小，中控臺(tái)不僅配有電子鐘，方便駕駛員觀察時(shí)間，高配車型的駕駛席還安裝了安全氣囊，市場(chǎng)定價(jià)在6萬(wàn)~10萬(wàn)元之間。

彼時(shí)，桑塔納2000年的售價(jià)在18萬(wàn)~19萬(wàn)元，主打也是安全氣囊?？梢韵胍?jiàn)，在那個(gè)年代，起亞為何能一炮打響知名度了。

2002年，東風(fēng)悅達(dá)起亞還推出過(guò)一款家用轎車“千里馬”，上市一年后，銷量高達(dá)5萬(wàn)輛。當(dāng)時(shí)，中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力薄弱，以東風(fēng)悅達(dá)起亞為代表的韓系車，給市場(chǎng)留下高性價(jià)比的品牌形象，銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)。

2016年，東風(fēng)悅達(dá)起亞年銷量高達(dá)65萬(wàn)輛，營(yíng)收增至669.98億元，凈利潤(rùn)也接近15億元。但好景不長(zhǎng)，進(jìn)入2017年，只賣出去35.9萬(wàn)輛車，雖然2018年銷售小幅回升至37萬(wàn)輛，但2019年到2021年，銷量三年持續(xù)下滑，分別為28.98萬(wàn)輛、24.9萬(wàn)輛和16.3萬(wàn)輛。

銷量的下滑直接影響起亞在華的合資公司——東風(fēng)悅達(dá)起亞的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。2017年至2021年，該公司歸母凈利潤(rùn)分別為-11.23億元、-4.92億元、-12.99億元、-47.50億元、-26.12億元，合計(jì)累計(jì)虧損高達(dá)102.76億元。

不賺錢的生意，讓東風(fēng)汽車打起退堂鼓。2021年末，東風(fēng)汽車以2.97億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓股價(jià)，正式退出了這場(chǎng)持續(xù)近20年的三方“聯(lián)姻”，最終還是江蘇悅達(dá)投資扛下了一切。

在行業(yè)人士看來(lái)，起亞在中國(guó)陷入“跌跌不休”的局面，既與其產(chǎn)品減配、定價(jià)高、品牌力下滑有關(guān)，也和起亞在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型緩慢有關(guān)。

過(guò)去，起亞以及背后的韓系車，其品牌形象和審美趨勢(shì)與中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有一定距離，并且沒(méi)能針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)及時(shí)做出本土化策略。

“起亞在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品技術(shù)迭代不及時(shí)，沒(méi)能跟上國(guó)內(nèi)消費(fèi)群里的審美和產(chǎn)品需求?！背寺?lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)告訴「市界」，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中低端消費(fèi)群體萎縮，一定程度上也導(dǎo)致了起亞在華的銷量萎靡。

起亞在中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退，實(shí)則也是整個(gè)韓系車企在中國(guó)失去江湖地位的縮影。

比如北京現(xiàn)代，在華衰落的原因與起亞類似?！霸斐杀本┈F(xiàn)代銷量起落較大的最關(guān)鍵原因，是市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，而現(xiàn)代汽車沒(méi)有掌握好中國(guó)消費(fèi)者的需求。”北京現(xiàn)代總經(jīng)理吳益均在接受媒體采訪時(shí)表示，對(duì)于中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的智能化和與 ICT（信息與通信技術(shù)）方面，現(xiàn)代汽車預(yù)測(cè)不足。

“這是一個(gè)非常沉痛的教訓(xùn)?！眳且婢寡?。

韓系車還有機(jī)會(huì)嗎？

如果說(shuō)錯(cuò)失電動(dòng)車轉(zhuǎn)型的窗口期，是韓系車敗退中國(guó)市場(chǎng)的重要原因。那么，為什么起亞不早開(kāi)拓中國(guó)的新能源市場(chǎng)？

在起亞的新能源發(fā)布會(huì)上，面對(duì)媒體提問(wèn)，楊洪海尷尬地承認(rèn)，這是一次“戰(zhàn)略失誤”。而崔東樹(shù)認(rèn)為，歸根結(jié)底，還是起亞不想把先進(jìn)技術(shù)拿過(guò)來(lái)。

今年2月，楊洪海在微博上發(fā)文稱“15萬(wàn)以內(nèi)堅(jiān)決買油車，性價(jià)比最高”，微博的意圖雖是為剛上市的新車K3站臺(tái)，卻引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議。

▲(2023年2月13日，廈門，國(guó)產(chǎn)起亞K3上市。圖源/視覺(jué)中國(guó))

“比亞迪秦PLUS DM-i售價(jià)都已經(jīng)降到9.98萬(wàn)了，起亞還在談燃油車的性價(jià)比?！辈簧倬W(wǎng)友對(duì)此評(píng)價(jià)道?！坝碗娡瑑r(jià)”的策略，成功讓比亞迪刺入合資燃油車的腹地，而這也將直接搶奪起亞的市場(chǎng)份額。

起亞不是沒(méi)想過(guò)自救。

2021年底，時(shí)任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理柳昌昇強(qiáng)調(diào)：“公司會(huì)調(diào)整在中國(guó)市場(chǎng)的本土化策略，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入力度不僅不會(huì)減少，反而會(huì)進(jìn)一步加大?！?/p>

此后，隨著東風(fēng)汽車退出，起亞一方面調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，在新合資公司江蘇悅達(dá)起亞里，占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，另一方面，改變?cè)谌A市場(chǎng)的營(yíng)銷策略和品牌定位。柳昌昇曾表示，從2022年開(kāi)始，悅達(dá)起亞將逐步停產(chǎn)10萬(wàn)元以下的低端入門車型，走高端品牌路線。

在這樣的定價(jià)策略下，起亞相繼推出了嘉華、獅鉑拓界、K5凱酷、K3等幾款新車，售價(jià)在10萬(wàn)至20萬(wàn)元。

「市界」發(fā)現(xiàn)，在今年3月的降價(jià)潮中，起亞旗下多款車型也推出了降價(jià)優(yōu)惠，其中，獅鉑拓界綜合優(yōu)惠可達(dá)3萬(wàn)元，同時(shí)還可享受1.5萬(wàn)元的購(gòu)車禮包。而在今年2月上市的全新起亞K3，更是把起售價(jià)壓到了8.99萬(wàn)。

但力度如此之大的降幅，也未能給起亞的銷量帶來(lái)明顯的起色。

在承認(rèn)戰(zhàn)略失誤后，楊洪海對(duì)于未來(lái)保持樂(lè)觀，認(rèn)為晚入局的起亞仍有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于把握的時(shí)間點(diǎn)?！拔磥?lái)3到4年，有60%的車企會(huì)被淘汰，因?yàn)闊怀鲥X了，先行者作為中國(guó)新能源市場(chǎng)的先鋒來(lái)教育消費(fèi)者，各種習(xí)慣養(yǎng)成了以后，對(duì)我們晚入局者是有好處的，早一天進(jìn)來(lái)不一定成功，晚一天進(jìn)來(lái)也不一定失敗，目前這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我覺(jué)得還是可以的。”

外界也希望起亞真能趕上同行的腳步，而不是嘴硬。上述起亞前員工認(rèn)為，新能源車前期就是燒錢，而起亞本身盈利的項(xiàng)目砍掉不干，想要全力投入電動(dòng)化轉(zhuǎn)型也不太可能。“把起亞決策層比作大腦的話，肯定是腦袋遲鈍了，大組織僵化?！痹谒磥?lái)，這次起亞發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，很可能會(huì)采用更多的本土供應(yīng)商，但研發(fā)重心還是以韓國(guó)為主。

在韓系車“啃老本”的期間，如大眾、寶馬、本田等日、德車企，推出中國(guó)市場(chǎng)專用車型，甚至將部分研發(fā)中心設(shè)在中國(guó)，國(guó)產(chǎn)品牌也不斷提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，新勢(shì)力更是如雨后春筍般冒頭，種種都導(dǎo)致韓系車在中國(guó)市場(chǎng)的生存空間進(jìn)一步被擠壓。

“現(xiàn)代、起亞等韓國(guó)車企的動(dòng)作卻比較遲緩，大多采用原版車型引入的方式生產(chǎn)。韓國(guó)汽車制造商很少推動(dòng)本土研發(fā)(在中國(guó))，主要是進(jìn)口現(xiàn)有車型。”業(yè)內(nèi)資深業(yè)家表示，這在一定程度上削弱了韓系車在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

但一位汽車從業(yè)者告訴「市界」：“起亞的燃油車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的存在感并不強(qiáng)，它不像大眾、豐田和本田這類合資車企，既想要維持國(guó)內(nèi)燃油車份額，又想提升電動(dòng)車銷量?！逼饋啗](méi)有這種“既要、又要”的矛盾心理，如果它全力沖刺新能源，或許在中國(guó)市場(chǎng)能有一線生機(jī)。

現(xiàn)在，All in新能源，起亞開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭。只是，面對(duì)中國(guó)新能源市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，過(guò)去在燃油車時(shí)代沒(méi)有解決的問(wèn)題，現(xiàn)在換到純電汽車上能否順利渡過(guò)？一切，還得等起亞的銷售數(shù)據(jù)說(shuō)話。

作者 | 韓玲

編輯 | 田晏林

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