起亞,在中國最后一搏 環(huán)球熱點評
2023-04-04 14:22:28    騰訊網

這是一場沒有退路的進攻。

進入中國市場二十年,韓國汽車品牌起亞(KIA),終于開始直視自己日漸式微的聲音了。

放眼2022年的全球市場,起亞背后的母公司現(xiàn)代汽車集團,以約685萬輛的成績成為全球第三大汽車集團,僅次于豐田和大眾,且旗下子品牌起亞的銷量為290萬輛,位列全球汽車品牌銷量榜第七名,比整個吉利控股集團賣得還多,但其卻在中國越賣越差。


(資料圖)

2016年,起亞在中國市場銷量突破65萬輛,而去年,這個數字變成了9.4萬輛,同比下滑40.5%。

作為全球最大的單一汽車消費市場,中國市場對任何一家車企而言,重要性都不言而喻。這讓起亞認識到了問題的嚴重性。

更棘手的是,中國市場銷量萎靡的同時,其在華合資公司江蘇悅達起亞,還出現(xiàn)了資不抵債的情況。

財報顯示,截至2022年12月31日,江蘇悅達起亞負債總額達130億元,而資產僅有109億元,負債率高達119.3%。另外,該公司2022年凈虧37億元,也成了現(xiàn)代汽車集團為數不多的幾個虧損板塊中,凈虧損額度最大的。

2021年底,東風汽車退出三方持股模式,曾經東風、悅達、起亞的“三人行”,只剩下后兩家合資。行業(yè)人士預計,如果后續(xù)沒有新資產注入,起亞在中國市場很可能面臨破產清算。

回顧過去兩年,不少合資品牌都因銷量不振、業(yè)績下滑嚴重被迫退出中國市場。比如,2020年,由于錯過中國SUV市場的爆發(fā)期,雷諾在進入中國7年后,宣布退出合資公司東風雷諾。還有負債率高達110.8%的廣汽菲克,目前正在破產清算中。

為了不走到這一步,起亞拉滿弓準備發(fā)力,確立了all in新能源的戰(zhàn)略目標,試圖在中國市場重現(xiàn)往日輝煌。

可現(xiàn)實冷酷多了。今年開年,特斯拉率先在中國打起價格戰(zhàn),一眾新能源車企緊隨其后。起亞不僅入局晚,而且距離新車上市,至少還有近半年的時間。后發(fā)制人的它,能在這場新能源混戰(zhàn)里有多少勝算?

起亞想打翻身仗

“這可能是起亞在中國市場的最后一搏?!笨赐昶饋喼袊履茉窗l(fā)布會,一位行業(yè)人士感嘆。

為了完美呈現(xiàn)這場發(fā)布會,3月20日,起亞全球CEO宋虎聲時隔三年,首次到訪中國。此次,起亞試圖拋開此前東風悅達起亞留給外界固有的“三線合資車”形象,希望在中國消費者心中重塑一個新“起亞”。

宋虎聲只用一句話就明確了中國市場對公司的重要性?!爸袊囀袌霾粩鄤?chuàng)新發(fā)展,可謂日新月異,千變萬化,確保中國市場的成功是起亞全球戰(zhàn)略的核心要素?!?/p>

▲(2019年2月,上海,東風悅達起亞K5 PHEV路試,起亞進軍中國市場第一款插電混合動力車型。圖源/視覺中國)

而新能源車型成了起亞打開中國市場的敲門磚。發(fā)布會上,起亞公布了多項專門針對中國市場的產品投放和研發(fā)計劃:自2023年起至2027年,起亞將推出6款新能源電動車型。到2030年,起亞在華年銷要達到45萬輛,其中EV車型18萬輛,銷量占比40%。

為此,起亞當天帶來了三款純電車型——EV6 GT、EV5概念車和EV9概念車。起亞中國首席運營官楊洪海表示,起亞中國的新能源戰(zhàn)略將按照“高中低”三條路來走,除了EV5、EV6代表的中高端路線,未來針對下沉市場還將推出應對車型,實現(xiàn)產品線全覆蓋。

據了解,中型SUV EV5計劃今年11月正式在國內上市,定位大型旗艦SUV的 EV9 量產車將在明年于國內上市。而EV6 GT為起亞E-GMP平臺打造的首款電動車,已在歐美市場先行上市,該車或許能更早和中國消費者見面,官方預計于今年8月以進口形式引入國內銷售。

對此,楊洪海解釋稱,EV6 GT以進口車的方式進入中國市場,是因為需要相關認證流程,這一周期時間偏長。

據起亞方面介紹,EV6 GT是其進軍中國高端、性能細分市場的旗艦電動車型,承擔著樹立起亞電動化品牌形象的作用。目前,起亞尚未公布EV6-GT在國內的具體售價,在美國市場該產品起售價為61400美元(約合人民幣44萬元)。

密集的產品投放計劃背后,一方面起亞看到了中國電動車市場的巨大潛力,而更重要的是,起亞希望借此改變在華市場的被動局面。

不過,業(yè)內分析認為,如果EV6-GT售價高于40萬元,其在國內的競爭力勢必會大打折扣。畢竟中國的新能源汽車市場今非昔比,起亞的競爭對手不僅數量多,而且強者林立。

在40萬元價格區(qū)間的高端新能源品牌中,可供消費者選擇的車型并不少。

以特斯拉為例,特斯拉Model 3高性能版和Model Y高性能版的起售價,比EV6-GT在美國市場的起售價低了不止8萬元。而在BBA中,40萬元可以買到寶馬暢銷款電動車寶馬iX3,更遑論與平均售價超過40萬元、占據高端純電市場份額60%的蔚來相抗衡。

“和國內其他車企比,以前起亞(東風悅達起亞)的實力并不強,甚至圖紙基本都是韓國那邊出,合資公司享受的資源、技術很少?!币晃粬|風悅達起亞的前員工告訴「市界」。在他看來,主要還是因為起亞在海外賺到錢了,否則就跟日系合資車企廣汽三菱一樣,到處都有即將退出中國市場的風言風語了。

盡管起亞在全球市場表現(xiàn)不錯,但外界對其在中國全力以赴新能源的戰(zhàn)略目標還是打下問號。

至少從產品功能看,起亞這幾款純電車型沒有太多亮點,國內很多新能源車企在兩年前已經實現(xiàn)了輔助駕駛和快充功能。除非起亞在價格上凸顯自己的性價比,否則很難與國內的車企展開競爭。

步步敗退中國市場

成立于1944年的起亞,是韓國歷史上第一家汽車制造商。但就是這樣一家引領韓國汽車工業(yè)的廠商,卻是靠給自行車做零部件起家的。

1951年,該公司制造出了韓國第一輛自行車,名為“三千里號”,公司也更名為起亞工業(yè)公司。此后,起亞還帶起了韓國的摩托車工業(yè)。直到1962年,一輛小型的廂式三輪貨車的面世,起亞才正式走上汽車制造的道路。

20世紀90年代初,起亞步入發(fā)展的黃金期,公司觸角漸漸延伸到冶金、建筑等領域。然而,急速擴張帶來的卻是債務高企,加之1997年亞洲金融風暴,起亞陷入清算狀態(tài),最后還是由韓國政府出面,指令現(xiàn)代汽車收購,才避免其破產倒閉。目前市場上,現(xiàn)代、起亞仍以兩個公司的方式獨立運行操作。

其實在1990年,以第11屆北京亞運會為契機,現(xiàn)代、起亞、大宇等韓系汽車就有意進入中國市場,直到2002年中國加入世界貿易組織后,雙龍、起亞、現(xiàn)代才正式入局。

巔峰時期,起亞在中國擁有超過700家銷售網點,2016年的銷量增速打破了同類車企的紀錄。那也是韓系車在中國最如魚得水的一段時間。

2012年,包括現(xiàn)代和起亞在內的韓系車銷量占中國市場的10%,2016年,韓系車在中國賣了超過180萬輛。高光也定格在此刻。

2022年初,韓國汽車產業(yè)協(xié)會發(fā)布的報告顯示,韓系車在中國銷量同比減少25%,市占率也從3.5%降至2.4%,連續(xù)四年下滑。

十年彈指一揮,但以起亞為代表的韓系車在中國市場似乎有些度日如年。

▲(2011年8月,南京東風悅達起亞4S店。圖源/視覺中國)

回顧起亞剛來中國時,引進的第一款小車叫普萊特。別看這款車小,中控臺不僅配有電子鐘,方便駕駛員觀察時間,高配車型的駕駛席還安裝了安全氣囊,市場定價在6萬~10萬元之間。

彼時,桑塔納2000年的售價在18萬~19萬元,主打也是安全氣囊??梢韵胍姡谀莻€年代,起亞為何能一炮打響知名度了。

2002年,東風悅達起亞還推出過一款家用轎車“千里馬”,上市一年后,銷量高達5萬輛。當時,中國國內汽車品牌競爭力薄弱,以東風悅達起亞為代表的韓系車,給市場留下高性價比的品牌形象,銷量穩(wěn)步增長。

2016年,東風悅達起亞年銷量高達65萬輛,營收增至669.98億元,凈利潤也接近15億元。但好景不長,進入2017年,只賣出去35.9萬輛車,雖然2018年銷售小幅回升至37萬輛,但2019年到2021年,銷量三年持續(xù)下滑,分別為28.98萬輛、24.9萬輛和16.3萬輛。

銷量的下滑直接影響起亞在華的合資公司——東風悅達起亞的業(yè)績表現(xiàn)。2017年至2021年,該公司歸母凈利潤分別為-11.23億元、-4.92億元、-12.99億元、-47.50億元、-26.12億元,合計累計虧損高達102.76億元。

不賺錢的生意,讓東風汽車打起退堂鼓。2021年末,東風汽車以2.97億元的價格轉讓股價,正式退出了這場持續(xù)近20年的三方“聯(lián)姻”,最終還是江蘇悅達投資扛下了一切。

在行業(yè)人士看來,起亞在中國陷入“跌跌不休”的局面,既與其產品減配、定價高、品牌力下滑有關,也和起亞在電動化轉型緩慢有關。

過去,起亞以及背后的韓系車,其品牌形象和審美趨勢與中國消費者的消費習慣有一定距離,并且沒能針對中國市場及時做出本土化策略。

“起亞在中國市場的產品技術迭代不及時,沒能跟上國內消費群里的審美和產品需求。”乘聯(lián)會秘書長崔東樹告訴「市界」,國內市場中低端消費群體萎縮,一定程度上也導致了起亞在華的銷量萎靡。

起亞在中國市場的節(jié)節(jié)敗退,實則也是整個韓系車企在中國失去江湖地位的縮影。

比如北京現(xiàn)代,在華衰落的原因與起亞類似?!霸斐杀本┈F(xiàn)代銷量起落較大的最關鍵原因,是市場瞬息萬變,而現(xiàn)代汽車沒有掌握好中國消費者的需求。”北京現(xiàn)代總經理吳益均在接受媒體采訪時表示,對于中國電動車市場的智能化和與 ICT(信息與通信技術)方面,現(xiàn)代汽車預測不足。

“這是一個非常沉痛的教訓。”吳益均坦言。

韓系車還有機會嗎?

如果說錯失電動車轉型的窗口期,是韓系車敗退中國市場的重要原因。那么,為什么起亞不早開拓中國的新能源市場?

在起亞的新能源發(fā)布會上,面對媒體提問,楊洪海尷尬地承認,這是一次“戰(zhàn)略失誤”。而崔東樹認為,歸根結底,還是起亞不想把先進技術拿過來。

今年2月,楊洪海在微博上發(fā)文稱“15萬以內堅決買油車,性價比最高”,微博的意圖雖是為剛上市的新車K3站臺,卻引發(fā)業(yè)內熱議。

▲(2023年2月13日,廈門,國產起亞K3上市。圖源/視覺中國)

“比亞迪秦PLUS DM-i售價都已經降到9.98萬了,起亞還在談燃油車的性價比?!辈簧倬W友對此評價道?!坝碗娡瑑r”的策略,成功讓比亞迪刺入合資燃油車的腹地,而這也將直接搶奪起亞的市場份額。

起亞不是沒想過自救。

2021年底,時任東風悅達起亞總經理柳昌昇強調:“公司會調整在中國市場的本土化策略,對中國市場的投入力度不僅不會減少,反而會進一步加大。”

此后,隨著東風汽車退出,起亞一方面調整組織結構,在新合資公司江蘇悅達起亞里,占據主導權,另一方面,改變在華市場的營銷策略和品牌定位。柳昌昇曾表示,從2022年開始,悅達起亞將逐步停產10萬元以下的低端入門車型,走高端品牌路線。

在這樣的定價策略下,起亞相繼推出了嘉華、獅鉑拓界、K5凱酷、K3等幾款新車,售價在10萬至20萬元。

「市界」發(fā)現(xiàn),在今年3月的降價潮中,起亞旗下多款車型也推出了降價優(yōu)惠,其中,獅鉑拓界綜合優(yōu)惠可達3萬元,同時還可享受1.5萬元的購車禮包。而在今年2月上市的全新起亞K3,更是把起售價壓到了8.99萬。

但力度如此之大的降幅,也未能給起亞的銷量帶來明顯的起色。

在承認戰(zhàn)略失誤后,楊洪海對于未來保持樂觀,認為晚入局的起亞仍有機會,關鍵在于把握的時間點?!拔磥?到4年,有60%的車企會被淘汰,因為燒不出錢了,先行者作為中國新能源市場的先鋒來教育消費者,各種習慣養(yǎng)成了以后,對我們晚入局者是有好處的,早一天進來不一定成功,晚一天進來也不一定失敗,目前這個時間點,我覺得還是可以的?!?/p>

外界也希望起亞真能趕上同行的腳步,而不是嘴硬。上述起亞前員工認為,新能源車前期就是燒錢,而起亞本身盈利的項目砍掉不干,想要全力投入電動化轉型也不太可能?!鞍哑饋啗Q策層比作大腦的話,肯定是腦袋遲鈍了,大組織僵化?!痹谒磥恚@次起亞發(fā)力中國市場,很可能會采用更多的本土供應商,但研發(fā)重心還是以韓國為主。

在韓系車“啃老本”的期間,如大眾、寶馬、本田等日、德車企,推出中國市場專用車型,甚至將部分研發(fā)中心設在中國,國產品牌也不斷提高產品競爭力,新勢力更是如雨后春筍般冒頭,種種都導致韓系車在中國市場的生存空間進一步被擠壓。

“現(xiàn)代、起亞等韓國車企的動作卻比較遲緩,大多采用原版車型引入的方式生產。韓國汽車制造商很少推動本土研發(fā)(在中國),主要是進口現(xiàn)有車型?!睒I(yè)內資深業(yè)家表示,這在一定程度上削弱了韓系車在中國市場的競爭力。

但一位汽車從業(yè)者告訴「市界」:“起亞的燃油車在國內市場的存在感并不強,它不像大眾、豐田和本田這類合資車企,既想要維持國內燃油車份額,又想提升電動車銷量?!逼饋啗]有這種“既要、又要”的矛盾心理,如果它全力沖刺新能源,或許在中國市場能有一線生機。

現(xiàn)在,All in新能源,起亞開弓沒有回頭箭。只是,面對中國新能源市場的激烈競爭,過去在燃油車時代沒有解決的問題,現(xiàn)在換到純電汽車上能否順利渡過?一切,還得等起亞的銷售數據說話。

作者 | 韓玲

編輯 | 田晏林

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