3月28日，達美樂比薩的中國獨家特許經(jīng)營商——達勢股份（01405.HK）在港交所主板掛牌上市。

本次上市，達勢股份（下稱：達美樂中國）的發(fā)行價為46.00港元每股，為招股價格區(qū)間(46港元/股—55港元/股)的下限，本次IPO募資凈額約為4.60億港元。

(資料圖片)

上市首日，達美樂中國跌破發(fā)行價，收盤以45.95元報收。

背靠全球最大披薩品牌，達美樂中國的上市之路并非一帆風順。

早在2022年3月，達美樂中國便曾提交上市申請。當年11月披露聆訊資料，原定于當年12月23日開始在港交所交易。

而在上市臨門一腳之際，達美樂中國按下暫停鍵，直到2023年3月重啟IPO才走完上市之旅。

值得一提的是，本次發(fā)售階段達美樂中國在港公開發(fā)售認購不足，共有1412人認購，認購合共57.55萬股，相當于香港公開發(fā)售項下初步可供認購總數(shù)的約0.45倍。

達美樂中國IPO一路波折，這或與其備受爭議的發(fā)展模式不無關(guān)系。

逆勢擴張

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月2日，達美樂在全球90多個市場擁有超過18800家門店，數(shù)量一舉超越必勝客，也因此被稱作全球第一披薩品牌。

作為全球門店最多披薩品牌，達美樂進入中國市場“起個大早卻趕個晚集”。

早在1997年達美樂便在北京開設(shè)了第一家門店。直到2008年，達美樂中國才成立并于2010年成為達美樂在中國大陸地區(qū)唯一特許經(jīng)銷商。

2017年，伴隨著公司高管調(diào)整麥當勞中國特許經(jīng)營副總裁王怡加入后，達美樂中國開啟加速擴張時代。

招股書顯示，2019年末至2022年末，達美樂比薩在中國的門店數(shù)分別為268家、363家、468家和588家。疫情3年，達美樂中國門店數(shù)量凈增320家。

同時2020年至2022年，達美樂中國的營收分別為11.04億元、16.11億元和20.21億元，2021年和2022年的同比增幅分別為45.9%和25.4%。

值得注意的是，門店數(shù)量迅速翻倍、營收增幅大幅上漲的同時，達美樂中國卻產(chǎn)生了連年巨額虧損。

招股書顯示，凈虧損分別為2.7億元、4.7億元及2.2億元，三年累計虧損9.6億元。

對此，達美樂解釋道，由于過去數(shù)年投入大量資源研究潛在新市場，開設(shè)更多門店和中央廚房，營銷和推廣品牌等原因，導致公司在報告期內(nèi)錄得凈虧損。

同時，達美樂中國還表示，預計2023年的虧損規(guī)模將超過2022年，未來3-4年都將持續(xù)虧損。

高速擴張中到底哪個環(huán)節(jié)帶來巨額虧損？

21世紀經(jīng)濟報道記者注意到，達美樂中國并未開放加盟，目前全部門店均為直營。

在店面數(shù)量年均超百家的增速下，達美樂中國店鋪運營成本直線上升。

比如，每年需要向達美樂總部繳納的多種費用，比如特許經(jīng)營費、門店特許經(jīng)營費（每開一家門店支付一次），特許權(quán)使用費（即銷售額分成）。

在門店經(jīng)營與維護開支這一項中，特許權(quán)費占比在44%-48%左右。2020-2022年，達美樂中國便向達美樂比薩分別支付了3375.9萬元、4933.2萬元和6184.5萬元特許權(quán)費。

招股書顯示，租金開支部分，2020年至2022年分別達到1.37億元、1.80億元及2.17億元，占同期總收益的12.4%、11.2%及10.7%。

高昂的運營成本是達美樂中國連年虧損的重要原因。而作為達美樂品牌的超大體量“加盟商”，為了進一步復制品牌成功經(jīng)驗，達美樂中國在主打路線、門店設(shè)置、員工配備等多方面均延續(xù)了品牌傳統(tǒng)，比如主打30分鐘送達。而目前來看，上述經(jīng)驗在國內(nèi)似乎也有些水土不服。

30分鐘必達“失靈”

1973年，達美樂提出“30分鐘必達”的口號，迅速攻占美國市場成為最大的披薩品牌。此后，達美樂逐漸以同樣的打法擴張至英國、法國、荷蘭、日本等市場，逐漸發(fā)展成為全球最大的披薩品牌。

對于中國消費市場，達美樂中國拷貝復制既往的品牌經(jīng)驗。

國金證券研報數(shù)據(jù)顯示，達美樂比薩在中國市場中以外賣為主，自2019年到2021年外賣營業(yè)收入的占比超70%。

據(jù)了解，達美樂中國每家門店通常配置20-30名員工，除管理人員外，其他人員在門店員工與騎手兩崗位上交叉并行。

21世紀經(jīng)濟報道記者注意到，截至2022年12月31日，達美樂中國共有3916名全職員工，10616名兼職員工。

“從達美樂中國門店的運營模式來看，大量兼職員工或為配送服務(wù)中需要的人力。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說道。

事實上，此前的招股書顯示，截至2022年6月30日，達美樂中國有12904名員工，其中有6500名為專職騎手。

招股書顯示，2020年至2022年，達美樂中國員工薪酬開支分別為4.69億元、7.033億元和7.85億元，分別占同期總收益的42.5%、43.7%及38.8%。

值得注意的是，達美樂中國員工薪酬開支超過同期原材料及耗材成本，在其各項支出中位列第一。

“國內(nèi)現(xiàn)在外賣平臺和配送都很成熟，比如美團、餓了么。外賣平臺入駐商家承擔的運費成本十分靈活，每單結(jié)算，并不存在專職騎手的人力成本。相較之下，達美樂中國外送時效并未有突出優(yōu)勢，同時還增高了專職騎手成本?！敝斓づ顚?1世紀經(jīng)濟報道記者表示。

事實上，除高企的人力成本外，國內(nèi)披薩市場激烈的競爭環(huán)境也成為達美樂中國“30分鐘”優(yōu)勢失靈的重要原因。

21世紀經(jīng)濟報道記者以北京東直門外某小區(qū)為外賣平臺定位，周圍顯示送達時間為30分鐘內(nèi)的品牌便有必勝客、達美樂、好倫哥、棒約翰等數(shù)十家披薩店，其中必勝客距離為900米、棒約翰為1500米而達美樂為1900米。

上述情況并非偶然。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年末，必勝客中國門店數(shù)約2900家，尊寶比薩的門店數(shù)量也有2200家，而達美樂中國只有588家。

同時，達美樂中國目前仍聚集在上海、北京、杭州等一線及部分新一線城市，而必勝客、尊寶等品牌早已遍布全國。

“有必勝客的地方不一定有達美樂，有達美樂的城市一定有必勝客?！痹陂T店數(shù)量與覆蓋區(qū)域的絕對差距與外賣平臺的加持下，達美樂中國“30分鐘”承諾不僅沒有吸引到大批忠實消費者，反而還徒增了許多人力成本。

“流血”沖頂隱憂

招股書顯示，達美樂中國擬將募集資金分別用于下列用途：約90%的所得款項凈額或4.64億港元將于未來數(shù)年用于擴張門店網(wǎng)絡(luò)；余額將用于一般企業(yè)用途。

朱丹蓬對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，達美樂中國經(jīng)過一輪內(nèi)部調(diào)整后，在目前行業(yè)競爭已進入白熱化情況下，IPO或是想借助資本市場的賦能，讓自身的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)得到進一步的夯實。

在保持擴張的背后，達美樂中國對于國內(nèi)披薩市場增長潛力也十分看好。其招股書顯示2021年國內(nèi)披薩市場規(guī)模為364億元，與東亞市場其他國家相比，中國的披薩市場還遠未到飽和狀態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年中國每百萬人口披薩門店數(shù)量僅為11.7家，日本及韓國則分別為29.5家及30家，美國則高達232.4家。

一業(yè)內(nèi)人士對21世紀經(jīng)濟報道記者指出：“國內(nèi)披薩市場容量大不僅是對達美樂中國，對必勝客、尊寶等市占率更高的品牌或更具紅利。達美樂中國當下已不止于以利潤讓空間，而是短期內(nèi)‘流血’迅速沖到賽道頂部?！?/p>

必勝客發(fā)展幾十年門店才到2000多家，而且必勝客主打歡樂餐廳，在國內(nèi)家庭用餐普遍存在的情況下，線下餐廳環(huán)境與服務(wù)是必備要素。達美樂中國門店因為延續(xù)品牌傳統(tǒng)，線下堂食環(huán)境與服務(wù)并無競爭力，這會令其喪失掉一大部分消費市場，尤其在節(jié)奏更慢的二三線城市，這也是達美樂中國門店主要分布在一線城市的重要原因。

上述人士指出，必勝客的門店對達美樂中國布局有一定影響，但達美樂中國門店若想要以快速擴張數(shù)量來搶奪消費市場，僅僅利用30分鐘必達的優(yōu)勢遠遠不夠。

畢竟相對達美樂中國來說，必勝客門店數(shù)量與認知度具備了絕對優(yōu)勢?；蛟S達美樂中國在產(chǎn)品差異化方面還可做些文章。

據(jù)達美樂中國的最新規(guī)劃，2023年和2024年，公司分別計劃開設(shè)180家新店和240家新店，并計劃分別于2025年和2026年開設(shè)約200家至300家新店。

朱丹蓬表示，達美樂中國“流血擴張”的模式并不長久。

短期內(nèi)伴隨著門店數(shù)量增多或會出現(xiàn)營收上漲、品牌影響力增大的情況，但對企業(yè)而言，長期的虧損會讓企業(yè)“失血過多”，如何扭虧為盈，穩(wěn)扎穩(wěn)打提高營收與利潤才是可行之道。

關(guān)鍵詞：