業(yè)績下滑，庫存高企

不出意外，阿迪達(dá)斯在中國市場又“碰壁”了。

(資料圖片)

當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月8日，德國運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯發(fā)布2022年全年業(yè)績。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其在大中華區(qū)的營收繼續(xù)下跌，從2021年的45.97億歐元跌至2022年的31.79億歐元，跌幅達(dá)31%。

對于阿迪達(dá)斯來說，中國市場失速，已經(jīng)算不上新鮮事了。從2021年Q2開始，“大中華區(qū)業(yè)務(wù)大幅下跌”幾個(gè)字，便時(shí)常出現(xiàn)在該公司的季度報(bào)、年度報(bào)上。

頗具戲劇性的是，2021年年初，阿迪達(dá)斯剛把大中華區(qū)業(yè)務(wù)從原本的亞太地區(qū)剝離出來，并冠之以“三大戰(zhàn)略重點(diǎn)市場之一”的名號。沒曾想，被寄予厚望的中國市場，不僅沒能給公司業(yè)績“添磚加瓦”，反倒成了“跌跌不休”的主力。

受大中華區(qū)業(yè)績不佳影響，過去一年，阿迪達(dá)斯總營收微增1%至225億歐元，低于市場預(yù)期，營業(yè)利潤同比大跌66%至6.69億歐元，毛利率同比下滑3.4個(gè)百分點(diǎn)至47.3%。

不同于以往用疫情、國際局勢、經(jīng)濟(jì)形勢等外部環(huán)境解釋，這一次，阿迪達(dá)斯直接點(diǎn)名了業(yè)績不佳的主因之一：庫存高企，以及由此引發(fā)的存貨注銷、折扣過大等問題。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，阿迪達(dá)斯存貨為40.09億歐元，而截至2022年底，該數(shù)據(jù)攀升至59.73億歐元，同比增加49%。根據(jù)美國商業(yè)媒體Footwear News報(bào)道，阿迪達(dá)斯與椰子鞋系列主理人、美國說唱歌手Kanye West終止合作時(shí)，椰子系列產(chǎn)品的積壓庫存市值為5.3億美元。

也就是說，阿迪達(dá)斯當(dāng)前面臨的庫存高企問題，并非完全由椰子鞋導(dǎo)致，后者最多只“貢獻(xiàn)”了10%。

事實(shí)上，早在財(cái)報(bào)披露之前，不少阿迪達(dá)斯內(nèi)部員工就已經(jīng)切實(shí)感受到了“庫存危機(jī)”。

▲（圖源/阿迪達(dá)斯微信公眾號）

曾供職于阿迪達(dá)斯供應(yīng)鏈部門的陳霆告訴「市界」，2020年時(shí)公司只組織了兩次內(nèi)購福袋活動(dòng)，從2021年開始，內(nèi)購的次數(shù)增加到了4次至5次。

內(nèi)購活動(dòng)的意義因企業(yè)而異，有企業(yè)將其視為員工福利平臺(tái)，也有企業(yè)通過內(nèi)購賣樣品、去庫存。在陳霆看來，阿迪達(dá)斯近些年的內(nèi)購更像后者。

“不少都是些過季商品，或者陳列樣品，價(jià)格也不便宜，17件到20件產(chǎn)品，賣400塊錢。”比起自家的內(nèi)購活動(dòng)，陳霆和同事們更愿意買競爭對手的，“大家都托人買耐克的福袋，299塊錢買10件到15件商品，保底3雙鞋，要有一雙AJ就賺翻了”。

阿迪達(dá)斯的庫存危機(jī)，曾在旗下子品牌NEO擔(dān)任中層的肖林的感受更直接。肖林告訴「市界」，不僅阿迪達(dá)斯自身有大量存貨，線下經(jīng)銷商手里也壓了不少貨，消化需要時(shí)間?！澳壳翱矗?023年和2024年，經(jīng)銷商的賣貨量肯定不夠，撐不起整個(gè)公司的生意。”

一番權(quán)衡之后，阿迪達(dá)斯給出的解決方案是：關(guān)閉中國區(qū)所有NEO線下門店，裁掉NEO業(yè)務(wù)線所有員工。肖林告訴「市界」，NEO系列這幾年只在中國地區(qū)有，其他市場早就不做了，這意味著，單打獨(dú)斗的NEO中國不僅很難拿到總部的預(yù)算，也因?yàn)殇N售不佳率先被放棄。

“2021年前后，NEO在中國有2000多家線下店，想要這些店撐過2023年是不可能的，庫存堆積在那里，經(jīng)銷商也不拿新貨?！毙ち趾芮宄瑢τ诠径?，先裁員關(guān)店，等緩過勁來再開新店，肯定是更節(jié)約成本的選擇。

對于鞋服行業(yè)來說，庫存管理的重要性不言而喻。2012年，一場庫存危機(jī)曾席卷本土鞋服行業(yè)。彼時(shí)，安踏、李寧等本土企業(yè)的營收普遍不過百億元。面對危機(jī)，有企業(yè)不計(jì)成本甩賣，后資金鏈斷裂破產(chǎn)，也有企業(yè)憑著“船小好掉頭”的體量優(yōu)勢，致力于零售端改革，用十余年時(shí)間走出危機(jī)。

而今，面臨庫存高企問題，阿迪達(dá)斯顯然不敢掉以輕心。新任CEO比約恩·古爾登在財(cái)報(bào)里表示，今后，阿迪達(dá)斯不僅要妥善解決庫存造成的負(fù)面影響，還要“取悅”零售商，以及終端的消費(fèi)者。

價(jià)格體系混亂

阿迪達(dá)斯的庫存問題，是如何日益嚴(yán)重的？對此，經(jīng)銷商和公司員工可能更有發(fā)言權(quán)。

事實(shí)上，阿迪達(dá)斯的庫存問題由來已久。疫情前，公司就已經(jīng)存在低現(xiàn)金流、高庫存的情況。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年末，阿迪達(dá)斯的庫存為48.5億歐元。作為對比，公司同一時(shí)間段的現(xiàn)金流僅為8.73億歐元。

緊接著，疫情放大了阿迪達(dá)斯的一些問題，比如產(chǎn)品力不足，又比如盲目要現(xiàn)金流，不惜犧牲價(jià)格體系，讓經(jīng)銷商利益受損等。

多位經(jīng)銷商告訴「市界」，2021年算是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

“相比于其他品牌，阿迪達(dá)斯的打折過于頻繁?！标惲⒐┞氂诎⒌线_(dá)斯在華三大經(jīng)銷商之一的公司，負(fù)責(zé)西南某區(qū)業(yè)務(wù)，他分析稱，疫情給各家企業(yè)造成的影響剛開始是一樣的，但阿迪達(dá)斯的后續(xù)走向，更多是企業(yè)自身的問題。

“從2021年開始，阿迪達(dá)斯在促銷返利上變得沒有章法，不僅打折周期長、折扣大，連打折覆蓋的商品范圍都很雜亂無章，像是隨時(shí)在根據(jù)庫存和售罄情況調(diào)整?！标惲⒒貞浄Q，阿迪達(dá)斯的無序打折，影響到了正價(jià)商品銷售，進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)銷商整體銷售折扣過低，出現(xiàn)大面積虧損。

曾任阿迪達(dá)斯某一線門店銷售主管的方沛林告訴「市界」，2021年前后，他從系統(tǒng)后臺(tái)看到，公司把不少溢價(jià)空間高的產(chǎn)品資源給了“特殊店鋪號”，專門用來做團(tuán)購和特賣，店里留下的不少是過時(shí)款，這很匪夷所思。

方沛林和同事們猜測，相比于門店銷售，團(tuán)購和特賣顯然“回款更快”。但從某種程度上看，這種行為也損害了門店形象和正常銷售。

▲（圖源/阿迪達(dá)斯微信公眾號）

事實(shí)上，對于阿迪達(dá)斯而言，犧牲價(jià)格體系、尋求短期回報(bào)的“傳統(tǒng)”從來就有。2019年，時(shí)任阿迪達(dá)斯全球媒介總監(jiān)的西蒙·皮爾就公開表示，公司過分關(guān)注業(yè)績指標(biāo)，對銷售額有嚴(yán)格要求，“為了走量，公司經(jīng)常以促銷的方式進(jìn)行銷售，增收未必增利，還會(huì)影響消費(fèi)者對價(jià)格的敏感”。

即便已經(jīng)意識到了問題，阿迪達(dá)斯卻沒有在經(jīng)營層面進(jìn)行糾偏。直到2022年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿迪達(dá)斯高層還在表示，下半年打折促銷活動(dòng)會(huì)明顯增加，尤其是大中華地區(qū)，為的是清除過剩庫存。

從數(shù)據(jù)上看，阿迪達(dá)斯過分強(qiáng)調(diào)清庫存，并沒有起到明顯效果。2022年Q1，其庫存為45.42億歐元，到了2022年Q4，該數(shù)值反而增加到了59.73億歐元。

阿迪達(dá)斯的庫存為何不降反升？陳霆和同事們討論過相關(guān)話題，再結(jié)合前端店長帶回的消費(fèi)者反饋，大家達(dá)成部分共識：阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠吸引年輕人，“基本只有terrex系列和足球系列在內(nèi)部評價(jià)比較高，其他都不太行，但足球系列受眾畢竟少”。

更雪上加霜的是，棉花事件后，阿迪達(dá)斯依仗的流量明星帶貨路子也走不通了。相較而言，耐克的代言人主要是國外體育明星，受影響程度相對較小。

產(chǎn)品力不夠，對于過分依仗線下經(jīng)銷商的阿迪達(dá)斯而言，是致命的。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，由于消費(fèi)者不認(rèn)可阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品，導(dǎo)致品牌在經(jīng)銷商面前的話語權(quán)本身就不強(qiáng)。再加上品牌方價(jià)格體系混亂，損害經(jīng)銷商利益，經(jīng)銷商輕則減少合作，重則任意串貨，進(jìn)一步傷害品牌價(jià)格體系，形成了惡性循環(huán)。

從這個(gè)角度來看，當(dāng)下的阿迪達(dá)斯，仿佛陷入了某種怪圈，直至營收和毛利率水平進(jìn)一步降低。

丟失了市場

目前，為了應(yīng)對中國市場的庫存危機(jī)，阿迪達(dá)斯祭出了三把斧。

首先便是裁員。肖林告訴「市界」，NEO中國的整條線“都被端了”，中國區(qū)的其他部門也在裁員。對于企業(yè)而言，裁員過冬，是性價(jià)比較高的做法。

其次是鞏固與經(jīng)銷商的關(guān)系。2022年4月，中國香港人蕭家樂成為新一任阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理。此前，蕭家樂曾在阿迪達(dá)斯任職18年，后加入內(nèi)衣品牌都市麗人。

“蕭家樂是‘老阿迪’了，之前做銷售出身，和經(jīng)銷商關(guān)系比較好，目前主抓銷售?！毙ち指嬖V「市界」，蕭家樂上任，體現(xiàn)著阿迪達(dá)斯去庫存的決心，“盤貨的邏輯主要還是看經(jīng)銷商”。

與此同時(shí)，據(jù)肖林介紹，2022年4月以來，阿迪達(dá)斯中國區(qū)的高層陸續(xù)進(jìn)行了調(diào)整，相當(dāng)一部分華人或者土生土長的中國人被任用，整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)比過往“更接地氣”?！艾F(xiàn)在市場營銷的負(fù)責(zé)人也是‘老阿迪’，上海人，對中國市場的情況和變化更了解。”在肖林看來，集團(tuán)此舉，是希望把公司過去成功的打法再復(fù)刻一遍。

方沛林則聽聞，公司明確了“開源節(jié)流+明確責(zé)任分工”的政策。具體而言，大方向是分區(qū)經(jīng)營，停止大中華區(qū)所有除技術(shù)崗以外的招聘；小方向則是精細(xì)化管理，關(guān)閉虧損店鋪，把資源向旗艦店體量的門店進(jìn)行傾斜。

最后則是盡力挽回庫存損失。不久前，坊間開始流傳出“阿迪達(dá)斯將恢復(fù)與Kanye West合作”的說法。據(jù)傳，雙方已經(jīng)重新達(dá)成合作協(xié)議：阿迪達(dá)斯于2023年完成剩余椰子鞋款的發(fā)售，事后，公司向Kanye支付一筆不小的版權(quán)費(fèi)。對此，「市界」向阿迪達(dá)斯中國區(qū)進(jìn)行求證，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

▲（圖源/阿迪達(dá)斯微信公眾號）

阿迪達(dá)斯試圖清理庫存、重拾輝煌的決心異常堅(jiān)定。但問題是，當(dāng)下擺在其面前的，是一個(gè)怎樣的中國市場？

從市場占有率來看，根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，2021年中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場份額前五名分別是耐克中國、安踏、阿迪達(dá)斯中國、李寧和斯凱奇中國，占比分別為25.2%、16.2%、14.8%、8.2%和6.6%。到了2022年上半年，座次發(fā)生了顯著變化，阿迪達(dá)斯中國的排名掉到了第四位。

阿迪達(dá)斯丟失的市場，正在被更多專注各自賽道的品牌分割。

以加拿大運(yùn)動(dòng)服裝品牌lululemon為例，這個(gè)從瑜伽細(xì)分賽道殺入的品牌，過去三年在中國穩(wěn)步增長，三年復(fù)合增長率接近70%。2022年4月，lululemon發(fā)布五年發(fā)展計(jì)劃，預(yù)計(jì)到2026財(cái)年，中國大陸將成為其全球第二大市場。

市占率之外，阿迪達(dá)斯在中國面臨的下一個(gè)問題是，品牌本身還剩什么？是否能贏回市場？

運(yùn)動(dòng)鞋服品牌有自身的發(fā)展邏輯。拿運(yùn)動(dòng)鞋舉例，國元證券在研報(bào)中指出，其普遍的推廣方式是研發(fā)革命性創(chuàng)新鞋款、通過頂尖選手在比賽中的穿著和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的提升，最終帶動(dòng)普通大貨的銷售、建立專業(yè)的品牌形象，進(jìn)而在渠道、體育及娛樂營銷中占領(lǐng)頭部資源，逐步構(gòu)建壁壘。

很顯然，從目前來看，阿迪達(dá)斯的技術(shù)不算先進(jìn)。國元證券指出，阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品技術(shù)“青黃不接”，不僅當(dāng)下主打的科技仍然是2013年推出的Boost平臺(tái)，就連公司最新的4D中底和Lightstrike中底，在消費(fèi)者中的認(rèn)可度也比較弱。

此外，受到上一屆中國區(qū)高層的決策影響，阿迪達(dá)斯在品牌營銷、DTC渠道搭建等諸多方面也不盡理想。

“我們在中國犯了錯(cuò)。”半年前，阿迪達(dá)斯前CEO羅思德用一句概括性話語，總結(jié)了阿迪達(dá)斯在中國的過去。而今，新任CEO古爾登接下的，是一個(gè)庫存高企的市場，以及更多不確定性，他能扭轉(zhuǎn)阿迪達(dá)斯的局面嗎？

（應(yīng)受訪者要求，文中肖林、陳立、陳霆、方沛林為化名）

作者 | 李丹

編輯 | 陳芳

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