文 | 楊萬里

(資料圖)

5天狂飆3倍，這家遭冷落的公司被一股“風”帶動起來。

3月3日至3月9日，電視廣播（“TVB”母公司）5個交易日內從3.86港元最高漲至17.9港元，最高漲幅達363.7%。而此前，其股價下行10年，最高跌幅超過91%。

TVB是誰？60后、70后、80后或許記憶深刻。它曾是香港最受歡迎的電視傳媒機構，憑借經典劇紅遍亞洲，捧火了一批明星。

進入21世紀后，TVB的光環(huán)逐漸消散。2004年，一部《金枝欲孽》吸引了2億人觀看，這也成為了TVB劇的最后的輝煌。

以近九年數據為例（2013年-2021年），TVB的總營收從44.71億元人民幣下降至23.70億元人民幣。此外，從2018年開始該公司步入虧損境地。

至暗時刻，TVB押注直播帶貨賽道，擬扭轉頹勢。從二級市場反饋看，資金短期內認可TVB的舉措，但也面臨兩個挑戰(zhàn)：一是行業(yè)競爭激烈，二是吸引力是否有持續(xù)性。

TVB為何由盛轉衰？

五十幾歲的TVB，似乎已陷入“中年危機”：影響力下降、營收持續(xù)下滑、凈利連續(xù)虧損。

上個世紀七、八、九十年代，曾是香港影視的繁榮期。當時，香港被稱為亞洲四小龍之一，經濟高速發(fā)展的同時也支撐起了文化產業(yè)。

從武俠片到警匪片，從喜劇片到文藝片、愛情片，香港一度享有“東方好萊塢”之稱，產出了《英雄本色》、《笑傲江湖》等一系列經典作品。

當時影視的產業(yè)結構是，港臺地區(qū)搭建資本、技術、明星體系，內地提供市場。甚至，部分大陸演員當起了“港漂”，給港星們當配角、跑龍?zhí)滓彩浅Ｒ姷氖隆?/p>

到了21世紀，傳承著國內經濟快速發(fā)展，內地文化娛樂產業(yè)強勢崛起，各類優(yōu)秀影視劇集如《漢武大帝》、《康熙王朝》、《甄嬛傳》等出現，綜藝方面相繼推出《超級女聲》、《快樂男聲》、《快樂女聲》、《爸爸去哪兒》、《中國好聲音》等，將TVB的粉絲逐漸吸走。

同時，資本進一步打造出流量明星，演技不出眾卻有著神秘力量制造話題，小鮮肉們不斷刷屏網絡，引發(fā)輿論熱議。此外，互聯網平臺提升了制作成本，同時買斷版權，也對TVB形成了一定沖擊。

除了外部環(huán)境變遷外，TVB管理層因循守舊，也是導致公司長期低迷的原因之一。過去很長一段時間，TVB內部缺乏有效發(fā)展戰(zhàn)略，卻只在乎控制成本，從而錯過了一些機會。

在內外系列因素共振下，香港所謂工業(yè)化流水線的娛樂產業(yè)逐漸瓦解，TVB早已不復當年。與之伴隨的是，一些香港明星選擇北上，“京漂”、“滬漂”港星的出現，是內地文化娛樂產業(yè)逆襲的結果。

TVB也想過重振輝煌，包括邀請老牌明星參加活動，與內地衛(wèi)視合作推出節(jié)目，以試圖喚起老百姓對昔日港片的記憶。

現在，TVB的管理層開始急了，直到想到押注直播帶貨賽道，二級市場投資者才有所反映。

兩大挑戰(zhàn)

經營低谷期，TVB終于轉型了。

早在2022年4月份，TVB入駐抖音直播，開通了4個賬號，包括TVB官方賬號和三個直播帶貨賬號（港式甄選、美味甄選、香港嚴選）。

公開數據顯示，上述三個直播帶貨賬戶的粉絲數接近100萬，場均銷售額最高不到30萬，最低在1萬元-2.5萬元之間。

進入2023年后，TVB又將目光瞄準到淘寶直播。今年3月初，TVB宣布年內擬合作超過48場電商直播。3月7日晚間，TVB在淘寶開啟直播帶貨首秀，6小時內銷售金額超過2300萬元。

當昔日“高高在上”的藝人進入直播間賣吆喝，這是TVB當下迫切需要尋求一條新發(fā)展道路的無奈之舉。

TVB搞直播，擬將香港明星影響力轉化為購買力，這個模式能否走通？未來或許面臨兩個挑戰(zhàn)。

第一個挑戰(zhàn)是行業(yè)競爭激烈。

直播帶貨實際上算不上一個新風口，似乎更像一個紅海市場。

從“薇婭”、“李佳琪”、“羅永浩”時代，到“張同學”、“董宇輝”、“劉畊宏夫婦”等新秀崛起，部分高流量主播從頭部到“隱退”，或者從一夜爆紅到流量逐漸下滑，在互聯網加速迭代背景下，更呈現出直播帶貨“現象級”現象。

東方甄選靠著“詩與遠方”的風格成功轉型，一度給了投資者廣闊的想象力。但不容忽視的是，在頭部之下，還有腰部和尾部公司在進行直播帶貨，他們之中不排除會出現新的黑馬出現。

第二個挑戰(zhàn)是吸引力的可持續(xù)性。

TVB的老牌藝人，他們大部分人有經典作品傍身，所以自身帶一部分流量。在老粉絲群體之外，他們能否拓展90后、00后這部分群體？

此外，隨著老粉絲對“回憶殺”的買賬程度飽和，大家或許更會關注商品的性價比、商品的豐富性以及口碑等方面。

長期看，TVB搞直播帶貨不能一味主打“情懷”牌，當消費者對一個事物的新穎度不再好奇，也意味著其吸引力下降。

對于TVB而言，搞直播帶貨的關鍵在于“創(chuàng)新”，不斷推出新點子刺激消費者的G點。

當然，從數據結果看，TVB直播帶貨首戰(zhàn)業(yè)績表現不俗。引起情緒共鳴后，不少消費者看到或聽到的熟悉的港劇場景、臺詞，不禁緬懷起逝去的青春。

“時間都去哪兒了，還沒好好感受年輕就老了”。當消費者在TVB直播帶貨房間回憶一去不復返的港風時代，更多時候是想起了年少的自己。

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