每經(jīng)評(píng)論員 張寶蓮

(相關(guān)資料圖)

文化建設(shè)是白酒品牌的靈魂。品酒，品的是文化的香氣。營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模，是白酒品牌的現(xiàn)實(shí)映射，好酒也怕巷子深。不過(guò)，從年初開(kāi)始，古井貢酒（SZ000596，股價(jià)267.56元，市值1414億元）卻陷入了輿論旋渦。

春節(jié)假日期間，先有媒體指出古井貢酒連續(xù)8年借勢(shì)央視春晚卻難以走出華中市場(chǎng)。隨后，有自媒體稱(chēng)古井貢酒“貢獻(xiàn)文化”發(fā)軔于三國(guó)是“鬧笑話(huà)”。近期，古井貢酒又被媒體質(zhì)疑稱(chēng)，黃鶴樓酒業(yè)官網(wǎng)上一款酒標(biāo)注“武漢船機(jī)特供”疑似違規(guī)，涉嫌欺詐消費(fèi)者。

2023年才短短不到3個(gè)月，面對(duì)負(fù)面輿論，古井貢酒始終沒(méi)有直面回應(yīng)。雖然這些非財(cái)務(wù)信息上市公司不必進(jìn)行公開(kāi)回應(yīng)，但是從ESG（環(huán)境、社會(huì)與公司治理）的角度來(lái)看，公司做的似不夠多。Wind顯示，獨(dú)立ESG機(jī)構(gòu)如富時(shí)羅素、商道融綠、華證指數(shù)等給古井貢酒的評(píng)級(jí)，均處于食飲行業(yè)中等偏后的位置。

200億元的營(yíng)收目標(biāo)是古井貢酒董事長(zhǎng)梁金輝的心頭大事。200億元也是一二線(xiàn)白酒的分界線(xiàn)。2019年，梁金輝提出2024年要達(dá)到200億元的營(yíng)收目標(biāo)。在2022年末，梁金輝慷慨致辭，2023年拿下200億元，向更高目標(biāo)奮力進(jìn)發(fā)。200億元的銷(xiāo)售目標(biāo)對(duì)古井貢酒來(lái)說(shuō)，似乎只是差點(diǎn)兒時(shí)間和火候。不過(guò)，古井貢酒八成的銷(xiāo)售額在華中地區(qū)，要走到全國(guó)市場(chǎng)，短期看難度依舊很大。2021年，132.7億元的營(yíng)業(yè)收入，銷(xiāo)售費(fèi)用占了40億元。

今天的白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，想要獲取可持續(xù)高增長(zhǎng)，光靠營(yíng)銷(xiāo)砸錢(qián)已經(jīng)成為過(guò)去式。筆者認(rèn)為，識(shí)別并處理好與利益相關(guān)者的關(guān)系，對(duì)跨越溝壑至關(guān)重要。

弗雷德里克·溫斯洛·泰勒將利益相關(guān)者按照影響方式劃分為直接利益相關(guān)者與間接利益相關(guān)者。對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者是重要的直接利益相關(guān)者，也是核心利益相關(guān)者。

高廣告費(fèi)會(huì)壓縮盈利空間，降低毛利率。而毛利率又是競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，企業(yè)有動(dòng)機(jī)通過(guò)壓縮上下游成本以控制毛利率在一個(gè)穩(wěn)定范圍，但是這種行為會(huì)觸碰到相關(guān)者的利益：上游供應(yīng)商容易以次充好，下游零售端則欠缺激勵(lì)。

在利益分配機(jī)制上，古井貢酒應(yīng)當(dāng)重視分配經(jīng)銷(xiāo)商的利益。以洋河的營(yíng)銷(xiāo)政策為例，2022年半年報(bào)顯示，洋河有7700多家經(jīng)銷(xiāo)商，應(yīng)付經(jīng)銷(xiāo)商未結(jié)算的折扣折讓高達(dá)54億元，深度綁定了公司與經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益關(guān)系，深化了全國(guó)性布局。

在影響消費(fèi)者利益上，古井貢酒應(yīng)當(dāng)重視與消費(fèi)者的溝通。此前發(fā)軔于三國(guó)的核心酒文化被指“鬧笑話(huà)”，隨后，黃鶴樓官網(wǎng)一款產(chǎn)品標(biāo)注疑似欺詐消費(fèi)者，此時(shí)企業(yè)如不及時(shí)與消費(fèi)者溝通，則難以清晰認(rèn)識(shí)并了解消費(fèi)者對(duì)古井貢酒的期望與需求。

同理，古井貢酒大廣告營(yíng)銷(xiāo)策略邊際效益逐漸走低。連續(xù)8年上春晚的古井貢酒，已經(jīng)家喻戶(hù)曉，電視廣告形成的認(rèn)知心智已經(jīng)達(dá)到天花板。不過(guò)，古井貢酒的銷(xiāo)售費(fèi)用中，電視廣告占比過(guò)大，對(duì)年輕消費(fèi)者關(guān)注不夠。以貴州茅臺(tái)為例，一年千億的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，愿意俯下身子賣(mài)66元的冰淇淋，為的是拉近新消費(fèi)群體這一利益相關(guān)者，進(jìn)一步撬動(dòng)“Z世代”的白酒空白市場(chǎng)，這種持續(xù)的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)一場(chǎng)聯(lián)名、一次贊助、一場(chǎng)展覽。

關(guān)鍵詞：