來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

【資料圖】

作者丨葉蓁

編輯丨康曉

出品丨深網(wǎng)·騰訊新聞小滿工作室

“2月份一直在外面出差，壓根就沒(méi)回過(guò)家。”金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡告訴《深網(wǎng)》。對(duì)很多關(guān)注消費(fèi)賽道的投資人來(lái)說(shuō)，春節(jié)后不是在看項(xiàng)目，就是在看消費(fèi)項(xiàng)目的路上。他們都明確感覺(jué)到了“回暖”的信號(hào)——被投項(xiàng)目的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)明顯且超預(yù)期的好。

伴隨著國(guó)內(nèi)生活消費(fèi)的復(fù)蘇，消費(fèi)投資賽道也迎來(lái)春天。3月5日，政府工作報(bào)告中指出，著力擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求，把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置，多渠道增加城鄉(xiāng)居民收入，穩(wěn)定大宗消費(fèi)，推動(dòng)生活服務(wù)消費(fèi)恢復(fù)。

近期消費(fèi)賽道已出現(xiàn)多起融資：2月15日，咖啡品牌“奢啡CEPHEI”宣布成數(shù)千萬(wàn)元融資，金沙江創(chuàng)投投資；福建伽那食品科技有限公司宣布完成首輪融資，由黑蟻資本和內(nèi)向基金聯(lián)合投資；1月份，虎頭局宣布獲得新一輪融資，金額約數(shù)千萬(wàn)元，紅杉中國(guó)與GGV紀(jì)源資本參投。

“整個(gè)新消費(fèi)投資很難恢復(fù)到2021年那種巔峰時(shí)刻?！倍辔魂P(guān)注新消費(fèi)賽道的投資人告訴《深網(wǎng)》。新消費(fèi)投資從2019年興起到2021年的大熱，只用了三年時(shí)間；到了2022年，新消費(fèi)投資跌至冰點(diǎn)。

依然堅(jiān)守新消費(fèi)賽道的投資人，試圖穿越周期，尋找機(jī)會(huì)。經(jīng)歷三年疫情后，2023年新消費(fèi)投資的邏輯是否已經(jīng)發(fā)生了變化？哪些細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒊蔀樾碌耐顿Y熱點(diǎn)？

市場(chǎng)回暖

當(dāng)下消費(fèi)復(fù)蘇了嗎？“人的流動(dòng)肯定是來(lái)了，人的流動(dòng)就會(huì)帶來(lái)錢(qián)的流動(dòng)，金錢(qián)永不眠，流動(dòng)起來(lái)了整個(gè)市場(chǎng)就會(huì)好，這是毋庸置疑的?！碧靾D投資合伙人李康林在2022年藍(lán)鯊新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸峰會(huì)上表示。

消費(fèi)的復(fù)蘇，餐飲業(yè)“春江水暖鴨先知”。

“餐飲連鎖品牌1月份的數(shù)據(jù)是非常好的，我們被投企業(yè)有的恢復(fù)率達(dá)到300%，利潤(rùn)是原來(lái)的5倍都有。相比2019年，有90%-120%的恢復(fù)率?！狈奄Y本創(chuàng)始人卿永對(duì)《深網(wǎng)》透露。

夸父炸串內(nèi)部人士告訴《深網(wǎng)》，春節(jié)期間，全國(guó)門(mén)店的營(yíng)業(yè)額超過(guò)4500萬(wàn)，單日最高營(yíng)業(yè)額超過(guò)800萬(wàn)，超過(guò)300家門(mén)店，單日營(yíng)業(yè)額超過(guò)10000元，450家門(mén)店，營(yíng)業(yè)額刷新歷史記錄，下沉市場(chǎng)占比61.27%。

“西貝1月在天津、陜西等區(qū)域的門(mén)店客流都增長(zhǎng)了40%以上，廣東區(qū)域已整體恢復(fù)到了疫情前的九成?！蔽髫愊嚓P(guān)人士告訴《深網(wǎng)》。

“我們的已投品牌中，有的創(chuàng)造了品牌創(chuàng)立以來(lái)的單月利潤(rùn)歷史新高，從利潤(rùn)率到利潤(rùn)總額都創(chuàng)造了新高。1月份當(dāng)然有一定的特殊性，但整體來(lái)說(shuō)大家信心是回來(lái)了?！鼻溆辣硎尽?/p>

以番茄資本投資的巴奴火鍋為例，1月前后北京多家門(mén)店日平均翻臺(tái)率超過(guò)6次，河南多地的翻臺(tái)率多次超過(guò)了8次/日，最高翻臺(tái)達(dá)到8.81次/日；營(yíng)業(yè)額、上桌數(shù)整體對(duì)比2022年呈上升趨勢(shì)。

上述幾家餐廳并非個(gè)例，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年2月對(duì)比去年12月，上海堂食線上交易額增長(zhǎng)32%，其中異地游客堂食線上交易額更是增長(zhǎng)174%；2月以來(lái)，堂食套餐線上訂單量月環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)40%。品類(lèi)上，粵菜、本幫菜、咖啡、川菜是市民游客外出就餐熱門(mén)。

“消費(fèi)反彈比較明顯，率先復(fù)蘇的是花小錢(qián)可以帶來(lái)愉悅感的一些行業(yè)，比如電影，比如旅游，還有餐飲……總體說(shuō)來(lái)，消費(fèi)復(fù)蘇是有一個(gè)節(jié)奏的。”王亦頡闡述。

持相同觀點(diǎn)的還有元璟資本合伙人王琦，“旅游、餐飲板塊率先恢復(fù)，電商還有待于進(jìn)一步觀察?！?/strong>

伴隨著電影，旅游和餐飲行業(yè)復(fù)蘇，新消費(fèi)賽道投資開(kāi)始慢慢回暖。據(jù)藍(lán)鯊新消費(fèi)投融資盤(pán)點(diǎn)，整個(gè)2023年1-2月，投資案例小幅上漲。1月新消費(fèi)領(lǐng)域共公布了49起投融資事件；2月投融資事件 58 起。

對(duì)創(chuàng)業(yè)者和資本來(lái)說(shuō)，剔除泡沫，真正回歸到消費(fèi)應(yīng)有的周期里，有利于產(chǎn)業(yè)健康理性成長(zhǎng)?！叭绻f(shuō)希望整個(gè)消費(fèi)投資回到2021年，整個(gè)市場(chǎng)情緒高漲，我覺(jué)得是不太可能的?！蓖跻囝R對(duì)《深網(wǎng)》分析指出。

撤退的“野蠻人”

創(chuàng)投圈風(fēng)云際會(huì)的故事，過(guò)去都是互聯(lián)網(wǎng)投資風(fēng)口相關(guān)，直到2019年，新消費(fèi)投資才興起，2020年被稱為“新消費(fèi)時(shí)代”元年，萬(wàn)億資本涌入，打造新消費(fèi)品牌盛宴。

“市面上有三類(lèi)投資者在關(guān)注消費(fèi)，一種就是原來(lái)一直投消費(fèi)機(jī)構(gòu)，第二類(lèi)是原來(lái)投TMT的那批機(jī)構(gòu)，他們喜歡關(guān)注數(shù)據(jù)模型，第三類(lèi)投資人他是專注于某一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，這個(gè)創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)他都投。”青山資本的創(chuàng)始人張野表示。

如張野所說(shuō)，TMT投資機(jī)構(gòu)更關(guān)注數(shù)據(jù)模型。因此，有人將一部分新消費(fèi)品牌的崛起，歸功于流量打法和爆款邏輯。甚至有人總結(jié)出一個(gè)打造新消費(fèi)品牌的固定公式：5000篇小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+超級(jí)頭部主播帶貨。

也出現(xiàn)了一種To VC式創(chuàng)業(yè)——?jiǎng)?chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中有人懂融資、有人懂營(yíng)銷(xiāo)、有人有產(chǎn)業(yè)資源，一個(gè)新品牌就誕生了。如果加上天貓或者抖音增長(zhǎng)數(shù)據(jù)可觀，這個(gè)項(xiàng)目自然在資本市場(chǎng)上更受歡迎。

資本大量涌入，一些頭部品牌在2021年上半年經(jīng)歷了多輪融資，估值大漲。有投資人指出，2021年上半年消費(fèi)類(lèi)項(xiàng)目的估值平均貴了3倍左右，明星項(xiàng)目甚至高出5倍以上。即便很貴，但投資機(jī)構(gòu)還是爭(zhēng)搶著遞交投資意向書(shū)，希望能分到一杯羹。

2021年4月，紅杉的投資人郭振煒拎著一瓶酒，敲開(kāi)了馬記永牛肉面創(chuàng)始人洪磊的家門(mén)，兩人一直聊到第二天凌晨，郭振煒終于拿到了TS（投資意向書(shū)）。此前，洪磊已經(jīng)見(jiàn)過(guò)不下15家投資機(jī)構(gòu)，而紅杉，給出的估值是10億人民幣。

同一個(gè)月里，馬記永的競(jìng)品陳香貴牛肉面，也以近10億人民幣的估值拿到了天使輪，另一競(jìng)品張拉拉牛肉面，則接下了由金沙江創(chuàng)投與順為資本拋來(lái)的“橄欖枝”。3個(gè)月后，遇見(jiàn)小面、和府撈面、五爺拌面……也紛紛拿到融資。

2021上半年，新消費(fèi)賽道火熱，茶飲、面食、咖啡、烘焙等細(xì)分賽道同樣備受資本追捧。據(jù)IT桔子不完全統(tǒng)計(jì)，2021年上半年新消費(fèi)領(lǐng)域的投融資事件超過(guò)333起，融資金額接近400億元。

但到了2021年歲末，新元素破產(chǎn)，茶顏悅色、元?dú)馍值认M(fèi)品牌遭遇“營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)”，號(hào)稱銷(xiāo)售幾億的方便面品牌銷(xiāo)售額掉到了幾千萬(wàn)……人們質(zhì)疑，部分新消費(fèi)品牌的商業(yè)模式真的成立嗎？

互聯(lián)網(wǎng)新品牌的流量打法開(kāi)始被詬病，新消費(fèi)被貼上“泡沫”甚至“割韭菜”標(biāo)簽。

新消費(fèi)賽道由熱變冷。2021年8月，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)領(lǐng)域投融資事件共計(jì)127起，環(huán)比7月153起回落17%。其中，已公布融資金額的項(xiàng)目共93起，億元級(jí)融資項(xiàng)目27起，相比7月的42起下降了35%。

“新消費(fèi)模式很重，很難出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)投資中幾倍增長(zhǎng)的神話，原來(lái)TMT那波投資人也走了，新的風(fēng)口來(lái)了，這個(gè)風(fēng)口就是硬科技。”一位投資人告訴《深網(wǎng)》。

事實(shí)也的確如此。硬科技成為投資新風(fēng)口。根據(jù)華興數(shù)據(jù)研究團(tuán)隊(duì)最新報(bào)告顯示，泛科技(包含先進(jìn)工業(yè)、硬科技)在2022年一躍成為私募股權(quán)市場(chǎng)最大賽道，首次超越消費(fèi)、企服和醫(yī)療賽道，而2022年消費(fèi)行業(yè)吸納金額占全市場(chǎng)比例僅有8%。

消費(fèi)賽道迎來(lái)理性的春天

對(duì)新消費(fèi)賽道的投資人和創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，熬過(guò)了2022年的寒冬后，2023年投資人和創(chuàng)業(yè)者雙方的話語(yǔ)權(quán)開(kāi)始了對(duì)調(diào)，新消費(fèi)品牌項(xiàng)目估值下降，市場(chǎng)重回正常態(tài)和理性。

“近期融到錢(qián)的新消費(fèi)項(xiàng)目，基本上估值都有所下降。”一位新消費(fèi)的投資人感慨。IT桔子相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，消費(fèi)品行業(yè)融資數(shù)量較2021年減少了約43%，且在這一年中，C輪及以上融資事件僅占到5%。

“過(guò)去三年新創(chuàng)立的消費(fèi)品公司80%都處于瀕死的狀況，有能力逆轉(zhuǎn)的我認(rèn)為不到十分之一?！睆堃霸?022年歲末的演講中指出。

2022年，很多新消費(fèi)品牌都遇到了挑戰(zhàn)，有的甚至銷(xiāo)聲匿跡了，但也有一些新消費(fèi)品牌熬過(guò)寒冬。如白小T、黃天鵝、追覓科技等。白小T成立三年半，現(xiàn)在年?duì)I收超過(guò)10億，黃天鵝也在2022年實(shí)現(xiàn)了10億的營(yíng)收，追米科技在2022年雙十一全渠道銷(xiāo)售額11億。

2022年消費(fèi)賽道的投資是回歸理性。

“消費(fèi)從來(lái)就不是一個(gè)快行業(yè)，我們看到的品牌，很多都經(jīng)過(guò)時(shí)間的淬煉。因此，消費(fèi)是一個(gè)長(zhǎng)坡，也是一個(gè)慢坡。能夠在慢坡里面熬得住的創(chuàng)業(yè)者和投資人，才能獲得更多的回報(bào)?！痹Z資本合伙人王琦告訴《深網(wǎng)》。

疫情拉高了線上化率，衍生出了新的內(nèi)容，因此，2023新消費(fèi)的投資邏輯也發(fā)生了變化。幾位投資人對(duì)《深網(wǎng)》表示，有幾類(lèi)項(xiàng)目比較容易融資：有品牌渠道和有壁壘的消費(fèi)上游項(xiàng)目；消費(fèi)科技相關(guān)的項(xiàng)目；還有一些跟新技術(shù)相關(guān)的出海相關(guān)的項(xiàng)目。

金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡告訴《深網(wǎng)》：“2023年的消費(fèi)投資，在一個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里面，我們?cè)趯ふ医Y(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)?！?/p>

所謂結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)主要圍繞三個(gè)，新的人群需求，比如老齡化、少子化帶來(lái)健康相關(guān)的產(chǎn)品和寵物行業(yè)；提高新的效率，一些新的技術(shù)、新的模式；圍繞新的市場(chǎng)，一些新技術(shù)相關(guān)的出海項(xiàng)目?！?/p>

“除了日用消費(fèi)品的賽道以外，中國(guó)的供應(yīng)鏈和科研結(jié)合新興的消費(fèi)需求誕生的這些新產(chǎn)品、新物種，我們覺(jué)得是一個(gè)比較大的機(jī)會(huì)。最近ChatGPT在消費(fèi)領(lǐng)域有非常多的應(yīng)用，它對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)也帶來(lái)了機(jī)會(huì)?！痹Z資本合伙人王琦告訴《深網(wǎng)》。

2023年對(duì)消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者和消費(fèi)投資人來(lái)說(shuō)，剩者為王。幾家投資機(jī)構(gòu)的投資人告訴《深網(wǎng)》：2023年這波復(fù)蘇跟2019年的那波完全不一樣，疫情拉高了線上滲透率，現(xiàn)在則是慢慢回到常態(tài)的一個(gè)過(guò)程，這種復(fù)蘇不是報(bào)復(fù)性的，而是一個(gè)緩慢回歸的過(guò)程。

“消費(fèi)的基礎(chǔ)有三個(gè)——人口、人均的消費(fèi)力、整個(gè)的市場(chǎng)開(kāi)放程度。其中，人口是固定的；人均的消費(fèi)力取決于錢(qián)袋子是否飽滿，過(guò)去三年受到的影響比較大，有的企業(yè)出現(xiàn)裁員；而整個(gè)市場(chǎng)如果能持久的開(kāi)放，我覺(jué)得整個(gè)消費(fèi)一定會(huì)回來(lái)的?！蓖蹒治鲋赋觥?/p>

疫情之后，消費(fèi)領(lǐng)域不能說(shuō)迎來(lái)急劇恢復(fù)的春天，但至少是在告別冬天，開(kāi)始春天。嘉御資本創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲認(rèn)為，這次，春天會(huì)比以往來(lái)得更加理性。

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