新茶飲“狂飆”，喜茶“失意”

新年伊始，一度冷卻的新茶飲戰(zhàn)火又重燃起來，行業(yè)肉眼可見地更加“內(nèi)卷”了。

(資料圖片僅供參考)

走加盟、吃供應(yīng)鏈利潤的隊(duì)員們忙著繼續(xù)擴(kuò)店，打壓對(duì)方的地盤。據(jù)“窄門餐眼”最新數(shù)據(jù)顯示，“下沉之王”蜜雪冰城的門店數(shù)已達(dá)到23631家。

古茗則在不久前公布了自己2023年的戰(zhàn)略計(jì)劃，這家目前門店數(shù)有6700多家的新茶飲品牌，計(jì)劃今年新增超過3000家門店，要讓總門店數(shù)突破10000家。古茗相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴市界：“我們有可能成為第二家超過1萬家門店的茶飲品牌”。

這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)主要依靠加盟商們。據(jù)了解，目前古茗只有十幾家是直營店，剩下的都是加盟店。

緊隨其后的書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨門店數(shù)也都超過或接近6000家。它們也走的是加盟路線，“加盟萬店”很快便可能成為新的行業(yè)數(shù)量級(jí)標(biāo)桿。

在資本市場(chǎng)，經(jīng)過去年新消費(fèi)大退燒的“冷思考”后，新茶飲投資也正在星星點(diǎn)點(diǎn)地抬頭。

“去年上半年，新茶飲的案子大家都不看了”， 某行業(yè)調(diào)查公司消費(fèi)分析師肖燕對(duì)市界說。那時(shí)，資本普遍認(rèn)為市場(chǎng)已經(jīng)過度飽和。但從去年下半年開始，即便在疫情的洗刷下，投資人發(fā)現(xiàn)年輕人對(duì)茶飲的需求依然不減。

“氣泡茶、檸檬茶等創(chuàng)意新品還能零星地跑出來，蜜雪冰城遞交招股書也給了不少創(chuàng)業(yè)者信心?？吹筋^部茶飲加盟商的財(cái)務(wù)模型運(yùn)行得比較穩(wěn)定，有的投資人開始重新?lián)炱鸩栾嫲缸恿??！毙ぱ嗾f。

（新茶飲按門店數(shù)排序的傳統(tǒng)玩家與新品牌，圖源/窄門餐眼截圖）

市場(chǎng)上也開始不斷冒出新玩家。去年8月，“啊爆檸檬茶”宣布完成千萬級(jí)天使輪融資。12月，氣泡茶品牌“別樣泡泡”、茶咖新品牌“如此多嬌”分別完成了千萬級(jí)天使輪融資。去年年底，從廣東走向全國的“霸王茶姬”出圈，12月新開門店206家，一年內(nèi)門店總數(shù)便突破了千家。

也有玩家選擇劍走偏鋒，用“妖魔化”的打法，在小范圍中很快收割了一批擁躉。

例如，去年夏天“手打檸檬茶”概念走紅網(wǎng)絡(luò)。隨之而來的“手打渣男檸檬茶”、“香菜檸檬茶”、“豆汁檸檬茶”、“墨魚汁檸檬茶”，這些看似“異端”的口味引來了不少嘗鮮者。推出了“墨魚汁檸檬茶”的“王檸”負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示，加入了墨魚汁的檸檬茶每天上線一小時(shí)即售罄。

但在這些熱鬧當(dāng)中，稍顯“失意”的卻是最早掀起新茶飲浪潮的喜茶。

從擴(kuò)張速度來看，除卻躊躇滿志、紛紛向“萬店”進(jìn)發(fā)的古茗、茶百道等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即便與同屬高端茶飲坐標(biāo)系內(nèi)的奈雪的茶相比，喜茶的擴(kuò)張速度也算慢的。過去三個(gè)月，喜茶一共新開39家門店，而奈雪的茶一共開了101家門店，是喜茶的兩倍多。滬上阿姨則開出了648家新門店。

根據(jù)“窄門餐眼”的開店統(tǒng)計(jì)，在新茶飲品牌中，喜茶在2022年下半年的擴(kuò)張速度幾乎停步。如果拉長到全年來看，截至2022年12月，喜茶門店數(shù)量為849家。而據(jù)喜茶官方發(fā)布的《2021年靈感飲茶報(bào)告》顯示，截至2021年底，其門店總數(shù)為865家。這意味著，一年過去，喜茶的門店數(shù)量還收縮了16家。

對(duì)此，市界向喜茶求證，對(duì)方表示2022年公司是有同時(shí)開店關(guān)店的，但強(qiáng)調(diào)官方?jīng)]有發(fā)布過具體的開關(guān)店數(shù)據(jù)。

而在資本層面，到去年上半年為止，還處于虧損狀態(tài)的奈雪的茶卻表現(xiàn)出了比喜茶更大的擴(kuò)張決心。

2022年12月5日盤后，奈雪的茶發(fā)布公告：以5.25億對(duì)價(jià)收購樂樂茶43.64%的股份，成為第一大股東。公告當(dāng)日，奈雪的茶收漲9.09%，報(bào)7.2港元/股。

供應(yīng)鏈補(bǔ)課難題

“喜茶近期擴(kuò)張速度拖慢，主要還是它在去年發(fā)起降價(jià)后，毛利、坪效等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，沒有快速拉起來。不過這也是喜茶的高端定位所決定的。而且現(xiàn)在市場(chǎng)的風(fēng)向也更偏向于低端茶飲消費(fèi)。”某茶飲行業(yè)天使投資人對(duì)市界表示。

（圖源/視覺中國）

從財(cái)務(wù)角度看，同為高端茶飲的奈雪的茶日子也并不好過。財(cái)報(bào)顯示，其2022年上半年?duì)I收同比下降了3.81%。而據(jù)肖燕提供的一份內(nèi)部調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：喜茶在2022年前三季度，月收入平均為3億多元，2021年的前三季度月收入則在4億多元，同比下降20%左右。

“喜茶宣布降價(jià)后，客流增加了10%左右。不過他們最擔(dān)心的客單價(jià)沒有發(fā)生明顯變化，有的顧客以前買一杯，現(xiàn)在可能會(huì)買兩杯。但單品價(jià)格下降，公司的毛利、凈利率勢(shì)必會(huì)受到影響?！毙ぱ嗾f。

據(jù)肖燕透露，喜茶降價(jià)后，根據(jù)主力店的商區(qū)點(diǎn)位不同，目前公司整體的凈利率在6%左右——這個(gè)數(shù)字比起奈雪的茶，要更為優(yōu)質(zhì)。根據(jù)奈雪的茶2022年中報(bào)顯示，受疫情影響，其2022年上半年凈利潤為-2.54億元，還處于虧損狀態(tài)。

但與正在謀求上市的蜜雪冰城比較，喜茶的凈利水平要差得多。

據(jù)蜜雪冰城招股書顯示，其主要營收來自向加盟商銷售、制作食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營運(yùn)物資等產(chǎn)品。2019年至2021年，蜜雪冰城的凈利潤分別為4.42億元、6.31億元、19.12億元，呈逐年上升態(tài)勢(shì)；2022年一季度凈利為3.91億元。對(duì)比同賽道玩家，“雪王”的營收、凈利、市場(chǎng)拓展速度均遙遙領(lǐng)先。

蜜雪冰城在供應(yīng)鏈端“大殺四方”的盈利法寶，卻正是喜茶與奈雪的茶被困住的難題。

據(jù)某茶飲供應(yīng)商向市界透露：此前喜茶定位于高端品牌，較多使用鮮果、果汁等原材料，還要分季采購例如紅顏草莓、巨豐葡萄等時(shí)令水果，成本控制比起低端茶飲要難上許多。

“喜茶對(duì)質(zhì)量指標(biāo)的要求很高，鮮果采購整體比例應(yīng)該要超過50%。不論是上游采購、冷藏水果、冷凍果汁的運(yùn)輸，都很困難?！鄙鲜龉?yīng)商透露，比如黃皮等鮮果，主要種植于廣東、廣西，運(yùn)輸?shù)奖鄙蠌V只能依靠空運(yùn)，損耗也比較大。

而中低端茶飲的物料只需要進(jìn)行工業(yè)化常溫儲(chǔ)存，如果成本控制得當(dāng)，供應(yīng)鏈反而會(huì)成為最大的利潤來源。

據(jù)《財(cái)新周刊》報(bào)道，蜜雪冰城的原材料中，新鮮水果只用檸檬、柑橘兩種，冷藏可存放半年，可以在價(jià)格低位采購，從而對(duì)沖成本上行壓力。在四川安岳，蜜雪冰城采購的檸檬占當(dāng)?shù)剡m宜產(chǎn)能的三分之一。與此同時(shí)，茶飲品牌古茗、益禾堂也在使用蜜雪冰城的檸檬供應(yīng)鏈。截至2022年6月，蜜雪冰城在全國擁有23個(gè)倉庫，建倉策略取決于當(dāng)?shù)亻T店分布。

（圖源/視覺中國）

因此，喜茶未來若想優(yōu)化財(cái)務(wù)模型，就需要增加更多中端產(chǎn)品生產(chǎn)，降低鮮果比例；或者引入更多工業(yè)化生產(chǎn)流程?！暗膊钁?yīng)該也比較猶豫。畢竟它最大的賣點(diǎn)便是鮮果帶來的茶飲口味。如果降低標(biāo)準(zhǔn)，可能要流失一些顧客。”前述供應(yīng)商說。

相似的供應(yīng)鏈難題，也存在于奈雪的茶。奈雪的茶剛上市時(shí)，便表示將港股上市所募資金中的4.84億港元，用于未來三年內(nèi)提升供應(yīng)鏈能力。對(duì)于高端茶飲來說，要與更嚴(yán)酷的市場(chǎng)作戰(zhàn)，梳理供應(yīng)鏈勢(shì)必將成為他們的長期功課。

加盟還沒奏效

喜茶和奈雪的茶所面臨的窘境，歸根到底仍是在于茶飲市場(chǎng)的集中度不高，但競(jìng)爭(zhēng)激烈程度卻在加大。

“新茶飲能不斷跑出新品牌，在于連鎖茶飲一共只占總體市場(chǎng)大盤的5%。許多品牌還停留在一定區(qū)域，他們的發(fā)展、上升空間也比較大。而且茶飲行業(yè)的進(jìn)入門檻很低，供應(yīng)鏈控制的難度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及咖啡。”肖燕說。

如果說疫情一度拉低了新茶飲的消費(fèi)指數(shù)，某種程度上也拖慢了行業(yè)的剿殺戰(zhàn)局。如今，新茶飲品牌最新的變化是：更加分化，也更加“內(nèi)卷”。

從去年下半年開始，幾乎所有能“吃”的水果，都被加到了茶飲當(dāng)中。從油柑、黃皮、番茄，再到一度火爆的柿子，創(chuàng)出了一系列以“柿柿如意”為賣點(diǎn)的飲品。除了“卷”口味，門店裝修、茶飲包裝、設(shè)計(jì)文案，都在成為品牌競(jìng)逐的方向。

哪怕落腳到“手打檸檬茶”這個(gè)小眾新品類，據(jù)《中國餐飲發(fā)展報(bào)告2022》顯示：截至2022年7月底，全國檸檬茶專營店數(shù)量超過8000家，較2020年底的3000多家翻了近三倍。

相對(duì)而言，喜茶對(duì)于越來越熱衷“嘗鮮”的消費(fèi)者來說，正在逐漸變得“傳統(tǒng)”。

某家住望京的消費(fèi)者對(duì)市界表示，此前在北京頤堤港或鳳凰匯的喜茶門店里，點(diǎn)杯茶飲的排隊(duì)時(shí)間動(dòng)輒要超過30分鐘。最近她感覺，線上、線下下單的人開始變少了，十來分鐘就能拿到飲品。

（圖源/視覺中國）

在更激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，喜茶若想刷新品牌形象，除了繼續(xù)深耕北上廣，如何與更多茶飲品牌搶占低線市場(chǎng)，正在變得越來越重要。

去年11月，喜茶在公共平臺(tái)上開啟了加盟商招標(biāo)指南，招標(biāo)的重點(diǎn)便是針對(duì)于低線城市。

不過從其中的“合伙細(xì)則”觀察，與其他奶茶品牌對(duì)加盟商基本“來者不拒”相比，喜茶對(duì)于“合伙人”的財(cái)務(wù)、商業(yè)經(jīng)驗(yàn)、資源等提出了更高的要求。重點(diǎn)體現(xiàn)在資質(zhì)審核門檻上：一般來說，奶茶品牌對(duì)于加盟商的基礎(chǔ)資金要求大約是30萬元-50萬元左右。而喜茶要求合伙人提供“100萬元以上合法現(xiàn)金或同可變現(xiàn)資產(chǎn)的證明”。

從“合伙人”招標(biāo)公布以來，至少目前從喜茶的實(shí)際開店數(shù)據(jù)來看，加盟計(jì)劃還沒有幫助喜茶的擴(kuò)張步調(diào)全面快起來。

除了喜茶對(duì)于加盟商的要求更高，另一個(gè)原因在于：目前市場(chǎng)上茶飲的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位基本已經(jīng)飽和，加盟商對(duì)于選擇品牌也更為猶豫。

某廣州加盟了滬上阿姨的商家對(duì)市界表示：2021年，他擁有的“滬上阿姨”門店每月的凈利潤約為1.5萬元，目前已降為1.2萬元左右?！叭绻麻_門店，市場(chǎng)上此前是一年左右收回成本，現(xiàn)在基本要18個(gè)月左右?！?/p>

而喜茶的門店面積與古茗、茶百道、滬上阿姨、蜜雪冰城等相比，需要的點(diǎn)位更優(yōu)質(zhì)、面積更大，人員也更多?！爸跋膊柙谝痪€城市，都位于商場(chǎng)1層的黃金區(qū)域，很少在B1層”，上述商家表示，在低線城市的消費(fèi)者是否會(huì)買高端品牌的賬，這筆投入對(duì)于商家來說，不確定性也要更高。

不過對(duì)于資本來說，喜茶目前的謹(jǐn)慎并不全是壞事，畢竟永續(xù)經(jīng)營、控制風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于公司來說要更為重要。而在新消費(fèi)的市場(chǎng)上，最不缺的就是曇花一現(xiàn)的品牌。

“喜茶目前的財(cái)務(wù)模型還是很健康的，對(duì)于擴(kuò)張的猶豫也可看作是更為理性的決策。未來喜茶的挑戰(zhàn)主要在于梳理供應(yīng)鏈，調(diào)整更合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。至于擴(kuò)張速度，可以交給時(shí)間?！毙ぱ嗾f。

市界向喜茶核實(shí)截至目前開了多少家加盟店，對(duì)方回復(fù)稱，公司沒有對(duì)外披露過。據(jù)了解，喜茶目前已開業(yè)和即將開業(yè)的加盟店只有30家。

（文中肖燕為化名）

作者 |?李原

編輯 |?陳芳

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