21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 記者王琦 廣州報(bào)道

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近兩年，老牌國(guó)貨美妝公司掀起了一波IPO熱潮，繼巨子生物、貝泰妮、上美股份后，老牌國(guó)貨護(hù)膚品牌美膚寶母公司環(huán)亞科技也要沖擊上市了。這家一年?duì)I收超20億的公司，旗下品牌達(dá)十余個(gè)，真正走入大眾視野的有“滋源”、“美膚寶”、“法蘭琳卡”等品牌。

老品牌增長(zhǎng)乏力、缺少爆款，新品牌尚未成氣候，環(huán)亞科技想要依靠多品牌矩陣拿下美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)的設(shè)想顯然不如預(yù)期。經(jīng)銷、KA渠道、代銷占比高，直營(yíng)店等線上平臺(tái)發(fā)力不足，也導(dǎo)致環(huán)亞科技在渠道布局上存在較大風(fēng)險(xiǎn)。

此次環(huán)亞科技計(jì)劃募資約6.07億元，其中4.05億元用于品牌建設(shè)與推廣項(xiàng)目，占整體計(jì)劃募資約為67%。有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，重營(yíng)銷、輕研發(fā)，是國(guó)貨美妝的通病。環(huán)亞科技是否能帶領(lǐng)美膚寶、滋源等國(guó)貨品牌向前更進(jìn)一步，還有待市場(chǎng)觀察。

一年?duì)I收超20億，凈利潤(rùn)下滑波動(dòng)趨勢(shì)明顯

“不怕曬，曬不怕?！币蛞痪涠炷茉?shù)膹V告語(yǔ)，美膚寶被外界熟知。近日，這家創(chuàng)立超二十年的美妝個(gè)護(hù)品牌沖刺上市。據(jù)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)12月31日披露的公司招股書顯示，美膚寶母公司——廣州環(huán)亞化妝品科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“環(huán)亞科技”）擬在深交所創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)上市，旗下品牌除了美膚寶外，還有滋源、法蘭琳卡等十余個(gè)品牌。

（環(huán)亞科技旗下品牌矩陣）

老牌國(guó)貨美妝公司近兩年掀起了一波IPO熱潮，包括被稱為“膠原蛋白第一股”的巨子生物（旗下品牌可復(fù)美、可麗金）、與頭部主播李佳琦綁定頗深的薇諾娜品牌母公司貝泰妮等，就在剛剛過(guò)去的2022年，擁有韓束、一葉子等品牌的上美股份也在年末成功登陸港交所，上市首日市值達(dá)百億港元。

疫情影響消退后，曾快速發(fā)展的電商流量紅利也逐漸見(jiàn)頂，本就處于白熱化競(jìng)爭(zhēng)的美妝護(hù)膚市場(chǎng)，正面臨新一輪廝殺。有資本市場(chǎng)分析認(rèn)為，當(dāng)下國(guó)潮、國(guó)貨等概念正崛起，未來(lái)國(guó)貨美妝品牌們的前景一片光明。手握美膚寶、滋源等老牌國(guó)貨美妝品牌，環(huán)亞科技能否“突出重圍”？

資料顯示，環(huán)亞科技是由香港環(huán)亞集團(tuán)在廣州投資設(shè)立的外商獨(dú)資企業(yè)，旗下品牌有主打功效型護(hù)膚的美膚寶，在行業(yè)中小有名氣，還打造了包括法蘭琳卡、滋源在內(nèi)的十多個(gè)品牌矩陣，分別在無(wú)硅油頭皮護(hù)理、中藥科技防曬的垂直品類賽道賽道占有一席之地。

從項(xiàng)目營(yíng)收上看，環(huán)亞科技的全年?duì)I業(yè)收入和凈利潤(rùn)也在億元以上，近三年來(lái)公司年度總營(yíng)收基本保持了正向增長(zhǎng)。招股書披露，2019年、2020年、2021年、2022年前6個(gè)月，環(huán)亞科技全年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別約為19.41億元、19.88億元、21.57億元和9.86億元，同期實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)分別為2.09億元、2.5億元、1.88億元、1.37億元。

不難看出，環(huán)亞科技全年凈利潤(rùn)波動(dòng)較大，其中2021年度歸母凈利潤(rùn)下滑明顯，同比下降幅度超過(guò)20%。對(duì)此，環(huán)亞科技在招股書中解釋稱，2021年公司凈利潤(rùn)下滑的原因主要是銷售宣傳支出增加。

3年半營(yíng)銷投入超31億，產(chǎn)品研發(fā)僅投了2億多

環(huán)亞科技在招股書中披露，此次計(jì)劃發(fā)行新股不超過(guò)6000萬(wàn)股，募集資金約6.07億元，其中4.05億元用于品牌建設(shè)與推廣項(xiàng)目。該筆投資將通過(guò)公關(guān)曝光、廣告植入、社交媒體、搜索媒體、行業(yè)影響、自媒體運(yùn)營(yíng)、社會(huì)公益等方式，提升公司品牌建設(shè)能力，同時(shí)拓展線上線下?tīng)I(yíng)銷渠道。

無(wú)疑，美妝護(hù)膚品牌想要破圈，帶貨、KOL種草、電商渠道鋪開(kāi)等營(yíng)銷推廣路徑必不可少。尤其在美妝賽道日益“內(nèi)卷”的當(dāng)下，會(huì)講故事的品牌往往更能捕獲消費(fèi)者心智，短視頻與直播平臺(tái)的崛起，線上營(yíng)銷渠道的投入是美妝品牌品牌營(yíng)銷推廣的重要渠道。

環(huán)亞科技也不遺余力地增加營(yíng)銷推廣上的投入，營(yíng)銷投入的逐年攀升。招股書披露，2019至2021年，環(huán)亞科技在品牌宣傳、市場(chǎng)推廣、渠道維護(hù)等銷售費(fèi)用分別約為8.22億元、8.79億元、10.09億元，2022年前6個(gè)月，公司銷售費(fèi)用也達(dá)到了約4.11億元。報(bào)告期內(nèi)三年半間，環(huán)亞累計(jì)銷售費(fèi)用超31.21億元，其中2021年度銷售費(fèi)用率高達(dá)46.76%，高于同行業(yè)公司平均水平。

（環(huán)亞科技銷售費(fèi)用率對(duì)比）

冠名綜藝節(jié)目、影視植入，實(shí)現(xiàn)品牌曝光，高調(diào)簽下李棟旭、胡一天、毛曉彤、楊洋等明星代言，冠名湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視多個(gè)王牌欄目，環(huán)亞科技在品牌營(yíng)銷上高舉高打，迅速打開(kāi)了品牌知名度。大手筆的營(yíng)銷投入，一副要拿下美妝國(guó)貨市場(chǎng)的氣勢(shì)。

相較高昂的品牌營(yíng)銷推廣投入，環(huán)亞科技在產(chǎn)品研發(fā)投入占比并不高。據(jù)招股書披露，2019年、2020年、2021年和2022年前6個(gè)月，環(huán)亞科技用于產(chǎn)品研發(fā)的費(fèi)用分別為5819.05萬(wàn)元、5734.57萬(wàn)元、6489.27萬(wàn)元、3327.52萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入比例分別為3.00%、2.88%、3.01%和3.37%。

報(bào)告期內(nèi)的三年半間，環(huán)亞科技累計(jì)研發(fā)投入約為2.14億元，還不及公司在營(yíng)銷推廣投入的7%。對(duì)比同行業(yè)頭部公司，環(huán)亞科技在科研上的投入顯得有些局促，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，重營(yíng)銷、輕研發(fā)，是國(guó)貨美妝的通病。

環(huán)亞科技“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的打法，也似乎想要模仿憑借網(wǎng)紅爆品出圈的花西子、韓束等品牌，只不過(guò)他們搭上了國(guó)貨美妝崛起的東風(fēng)、找準(zhǔn)市場(chǎng)定位從而形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力，環(huán)亞科技還在尋找下一個(gè)爆品的道路上苦苦探尋。

老品牌增長(zhǎng)乏力、缺少爆款，新品牌尚未成氣候

環(huán)亞科技力圖實(shí)現(xiàn)公司多品牌、多品類布局，避免過(guò)分依賴單一品牌對(duì)公司營(yíng)收帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。資料顯示，環(huán)亞科技布局的品牌矩陣多達(dá)15個(gè)，產(chǎn)品類型覆蓋護(hù)膚、潔膚、洗護(hù)發(fā)、身體護(hù)理等領(lǐng)域。而真正走到大眾視野的只有“滋源”、“美膚寶”、“法蘭琳卡”，公司整體營(yíng)收也主要依賴于主力品牌。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，“滋源”、“美膚寶”、“法蘭琳卡”三大品牌的累計(jì)營(yíng)收占公司總營(yíng)收的84.09%，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.42億元、5.69億元和3.96億元。

（環(huán)亞科技旗下三大主力品牌營(yíng)收占比）

壓在老品牌身上的擔(dān)子似乎更重了，曾經(jīng)憑借“無(wú)硅油”、“ 生姜強(qiáng)根健發(fā)洗護(hù)”出圈的滋源多次獲得天貓金妝獎(jiǎng)、“年度創(chuàng)新力品牌”，如今也逐漸被其他主打功效洗護(hù)的新銳品牌所取代。另一主打品牌美膚寶，公眾除了對(duì)被稱為“國(guó)貨之光”的美白防曬霜這一產(chǎn)品有記憶點(diǎn)外，對(duì)品牌理念也基本沒(méi)有最新認(rèn)知。剛剛過(guò)去的節(jié)點(diǎn)大促，電商平臺(tái)公布的銷量top榜單中也未見(jiàn)美膚寶、滋源、法蘭琳卡等品牌的蹤影。

2022天貓雙十一美妝品類銷售戰(zhàn)報(bào)中，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、OLAY、珀萊雅位列前5。抖音雙11好物節(jié)榜單，美妝護(hù)膚品類銷量top10的國(guó)貨品牌有歐詩(shī)漫、玉蘭油、珀萊雅、自然堂，另外谷雨、米蓓爾、貝德美等新銳國(guó)貨品牌表現(xiàn)不俗。

事實(shí)上，為迎合年輕消費(fèi)群體，環(huán)亞科技也在功效型護(hù)膚的賽道上發(fā)力，推出了多個(gè)新品牌。2018年9月，主打身體香氛護(hù)理的澳魅在國(guó)內(nèi)上市，之后陸續(xù)推出了肌膚未來(lái)、即肽、珂葆、冰泉、澳媛等新多個(gè)新品牌，其中也僅有“肌膚未來(lái)”能承擔(dān)一部分項(xiàng)目營(yíng)收，部分新品牌處于培育階段，存在較多未彌補(bǔ)虧損。

新品牌尚未成氣候，老品牌增長(zhǎng)后勁不足，缺少爆款產(chǎn)品，環(huán)亞科技想要依靠多品牌矩陣拿下美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)的設(shè)想顯然不如預(yù)期。

對(duì)經(jīng)銷商依賴程度高，渠道風(fēng)險(xiǎn)壓力較大

深耕美妝護(hù)膚賽道多年，環(huán)亞科技擁有完整的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，以自主生產(chǎn)模式為主，生產(chǎn)線達(dá)61條，采用直營(yíng)+經(jīng)銷+代銷等多種銷售模式。與經(jīng)銷商合作的方式在公司創(chuàng)立初期有利于銷售網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張，降低營(yíng)銷成本，但公司經(jīng)銷商數(shù)量大、地區(qū)分布廣，也增加了較多管理風(fēng)險(xiǎn)。

經(jīng)銷、KA渠道、代銷占比高，直營(yíng)店等線上平臺(tái)發(fā)力不足，導(dǎo)致環(huán)亞科技在渠道布局上存在較大風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)環(huán)亞科技招股書披露，2019年、2020年、2021年、2022年1-6月，公司通過(guò)經(jīng)銷商渠道實(shí)現(xiàn)的銷售收入，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為58.7%、48.99%、46.82%、52.15%。相比較同行業(yè)的丸美股份、華熙生物、貝泰妮等頭部公司，環(huán)亞科技的銷售渠道布局對(duì)經(jīng)銷商渠道的依賴程度較高。

（環(huán)亞科技銷售渠道占比）

近兩年，電商成為美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的熱門渠道，各大美妝護(hù)膚頭部品牌也紛紛加大電商平臺(tái)的布局投入。Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)電商渠道銷售占比從2012 年的9.90%快速增長(zhǎng)至2021年的38.60%，已發(fā)展成為占比最高的銷售渠道。

環(huán)亞科技對(duì)線上渠道的發(fā)力是從2020年開(kāi)始的，公司旗下多個(gè)品牌陸續(xù)入駐天貓、京東、唯品會(huì)、抖音、快手等電商平臺(tái)，電商平臺(tái)推廣支出大幅增加。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年在電商平臺(tái)推廣支出1.14億元，相比較2019年投入的7251.83萬(wàn)元，增加超過(guò)4千萬(wàn)元，到了2021年度電商平臺(tái)推廣支出則再次增加至1.29億元。

雖然趕上了電商渠道紅利的末班車，卻沒(méi)能從整體上扭轉(zhuǎn)環(huán)亞科技在渠道布局上的劣勢(shì)。

據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，環(huán)亞科技在天貓、抖音、快手、京東、唯品會(huì)、拼多多這些電商平臺(tái)上設(shè)立的品牌直營(yíng)店鋪有22個(gè)，但直營(yíng)電商平臺(tái)的收入在公司總營(yíng)收中占比最低。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年、2022年1-6月，環(huán)亞科技通過(guò)直營(yíng)電商平臺(tái)、直營(yíng)店實(shí)現(xiàn)的銷售收入占比僅為16.92%、27.02%、27.29%和22.93%。

老牌國(guó)貨VS新銳美妝，誰(shuí)能吸引消費(fèi)群體的青睞？

近兩年，美妝個(gè)護(hù)賽道從來(lái)不缺競(jìng)爭(zhēng)者，資本也對(duì)新消費(fèi)美妝賽道給予了極大關(guān)注。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅在2022年11月1日至12月31日的兩個(gè)月內(nèi)，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)發(fā)生的主要投融資事件就有10起。美妝頭部品牌拼功效、拼成分、“講故事”，賽道分類更加垂直，不少品牌在電商和種草平臺(tái)破圈。

憑借“早C晚A”概念出圈的國(guó)貨品牌珀萊雅在去年雙11出盡了風(fēng)頭，僅天貓雙11期間銷售額超14億元，同比增長(zhǎng)66％，成為天貓美妝雙11同比增速最快的國(guó)貨美妝品牌，而珀萊雅入股的另一彩妝品牌“彩棠”依靠明星化妝師出圈贏得一波口碑，潤(rùn)百顏、夸迪（華熙生物旗下品牌）、玉澤（上海家化旗下品牌）、自然堂（伽藍(lán)集團(tuán)旗下品牌）、薇諾娜（貝泰妮旗下品牌）、相宜本草、韓束（上美股份旗下品牌）等老牌國(guó)貨美妝公司也實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和品牌力的雙重豐收。

一些新銳品牌諸如逐本、SPES、PL戀火（丸美股份旗下品牌）、Colorkey珂拉琪（美尚股份旗下品牌），也憑借產(chǎn)品力和口碑在美妝垂直細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)不俗。縱觀國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)，早已不再是歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔、資生堂等集團(tuán)品牌的天下。無(wú)論是老牌國(guó)貨還是新銳品牌，也能在日益“內(nèi)卷”的美妝護(hù)膚市場(chǎng)分得一杯羹。

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2021年，中國(guó)化妝品零售市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到9468億元人民幣，復(fù)合年增長(zhǎng)率為12%，遠(yuǎn)超過(guò)同期全球市場(chǎng)的2.2%，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到14822億元人民幣規(guī)模。

賽道趨勢(shì)向好，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力也是自然。

環(huán)亞科技沖擊IPO，融資只是第一步，老牌國(guó)貨要想脫穎而出，還要綜合考慮品牌調(diào)性、產(chǎn)品科研實(shí)力、銷售渠道布局以及營(yíng)銷打法等多重因素。靠砸錢買流量買曝光的營(yíng)銷手法也不再奏效，塑造品牌內(nèi)核、產(chǎn)品科研創(chuàng)新、結(jié)合產(chǎn)品特性在垂直細(xì)分領(lǐng)域做好差異化需求的切分，滿足當(dāng)下消費(fèi)群體尤其是Z時(shí)代消費(fèi)群體的需求，是品牌做好長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的核心。

環(huán)亞科技是否能帶領(lǐng)美膚寶、滋源等國(guó)貨品牌向前更進(jìn)一步，還有待市場(chǎng)觀察。

關(guān)鍵詞： 法蘭琳卡 銷售費(fèi)用