文 | 盒飯財經(jīng)，作者 | 薛亞萍，編輯 | 趙晉杰

今年 618，格力和董明珠，都在直播間搞出了一些新動作。

6 月 13 日，抖音 " 格力官方旗艦店 " 主播直播賣貨時，因身穿此前引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議的國企高管 " 牽手門 " 同款 " 免職裙 "，導(dǎo)致直播間被 " 價值觀不同，不會購買 " 的彈幕刷屏，最終涌進八千多人的直播間，四個小時僅賣了 4 萬元。而前一天，該直播間在 10 個小時內(nèi)賣了 373 萬元。

(資料圖)

事后，格力回應(yīng)稱，此事系外包團隊員工為博眼球的個人行為，公司并不支持。

在格力被指責(zé) " 為了流量無下限 " 之余，經(jīng)歷培養(yǎng)孟羽童計劃失敗后的董明珠，為了尋找新流量，有了重回三年前老路的苗頭，開始重新牽手網(wǎng)紅大主播合作直播帶貨。

日前，董明珠相繼邀請全網(wǎng)超千萬粉絲的商業(yè)講師張琦，和在抖音擁有三千萬粉絲的董先生出現(xiàn)在直播間。在網(wǎng)紅大主播助力下，董明珠一場直播銷售額達 2500 萬元 -5000 萬元。

自 5 月 25 日 618 啟動以來，明珠格力精選直播間累計吸引 3373 萬人涌進，直播銷售額在 7500 萬元 -1 億元，這一帶貨成績不僅已經(jīng)超過去年 618（5 月 31 日至 6 月 18 日）3000 萬元的總額，而且和今年 2 月份月銷 100 萬元 -250 萬元形成鮮明對比。

2020 年，董明珠做了第一場 26 萬元的直播首秀后，就開始攜手快手頭部主播二驢夫婦、網(wǎng)紅王自如在直播間直播帶貨，銷售額呈爆炸式增長。當(dāng)年董明珠的 13 場直播，累計賣貨 476 億元，占了同年格力營收的四分之一。

在家電產(chǎn)業(yè)觀察家丁少將看來，作為目前比較成熟的營銷模式，格力這樣的家電巨頭不可能因為一個網(wǎng)紅項目的失敗就放棄直播帶貨。" 董明珠是請網(wǎng)紅 KOL 合作，還是將來再培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅達人帶貨，都是比較理性的商業(yè)策略。"

更重要的是，加碼直播帶貨，還寄托著董明珠加速渠道改革的決心。

面對營收接連被美的、海爾智家超過，且 " 空調(diào)老大 " 頭銜易主美的的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，2021 年在參加一次圓桌論壇會議時，董明珠被問到為什么會選擇下場做直播時，解釋道在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的時代，用過去守在店里的做法沒有辦法發(fā)展和生存，（直播帶貨）對格力來說是第二次革命。

今年 5 月下旬，入職格力兩年久不露面的王自如現(xiàn)身南昌，以 " 渠道改革項目負(fù)責(zé)人 " 的身份在 2023 年格力電器（江西）新營銷模式宣講會上發(fā)言。據(jù) " 江西格力電器 " 公眾號披露，宣講會上，王自如介紹了格力的新營銷模式數(shù)字化系統(tǒng)。

相關(guān)報道稱，這是格力電器首次通過官方自媒體揭開王自如 " 渠道改革項目負(fù)責(zé)人 " 的身份。

全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇對此分析指出，董明珠之所以將王自如新身份公之于眾，一大原因可能是希望借助王自如的出現(xiàn)來向外界傳遞一種改革信號，并試圖緩解外界對于格力轉(zhuǎn)型的質(zhì)疑。

直播帶貨所代表的線上渠道轉(zhuǎn)型，勢必會波及線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商的既得利益。安光勇認(rèn)為，省級代理商等大經(jīng)銷商可能在渠道改革中成為阻礙者，因為他們掌握著一定的市場份額和資源，對格力的轉(zhuǎn)型計劃可能存在擔(dān)憂和反對態(tài)度。

就連董明珠在近期接受新浪財經(jīng)專訪時都不得不承認(rèn)，近幾年格力最大的挑戰(zhàn)便是渠道改革。

一場新的考驗，再次擺到了董明珠面前。

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董明珠對線上賣貨的態(tài)度，經(jīng)歷了從反對到擁抱的改變過程。

據(jù)商界評論報道，數(shù)據(jù)顯示，2014 年格力電商銷售貢獻不足 10 億元，而其主要競爭對手同期電商銷售貢獻均在 100 億元以上。

直到 2019 年 " 董明珠的店 " 上線，外界才對董明珠的渠道改革有了一定認(rèn)知。當(dāng)時，董明珠的個人網(wǎng)店不到一個月銷售額就突破了 200 萬元。

在上線個人網(wǎng)店之前，董明珠對互聯(lián)網(wǎng)渠道的態(tài)度是反對的，并曾在一檔探討實體經(jīng)濟的節(jié)目中公開反對開網(wǎng)店，稱年輕人開網(wǎng)店是國家隱患，影響實體經(jīng)濟。

董明珠

到了 2019 年，在年報相關(guān)的投資者活動中，董明珠放低姿態(tài)，承認(rèn)格力的線上渠道啟動晚了，有些 " 養(yǎng)尊處優(yōu)、自以為是 "。自此之后，董明珠成了直播間?？?，在抖音、快手、京東直播間奔波。

但董明珠的直播帶貨很快便引起了經(jīng)銷商的不滿。2019 年 618 大促，董明珠單場直播賣貨超百億元，兩天后，格力公布了省級經(jīng)銷商京?；ヂ?lián)的減持公告。

頂著外部經(jīng)銷商的壓力，董明珠在 2021 年的一場圓桌論壇中直言，" 我們與我們的經(jīng)銷商共同成長了 20 多年，我這個模式是 1997 年組合而成的。20 多年了，我們?nèi)绻蝗?chuàng)新，還孤芳自賞的時候，就是你沒落的那一天開始了。所以我就想怎么讓幾萬個專賣店重新認(rèn)識自己，怎么樣改變自己的營銷模式，這是我去嘗試直播的原因之一。"

此后，董明珠開始嘗試培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅主播。在孟羽童計劃不見效之際，今年年初，董明珠還傳出要和張?zhí)m合作直播帶貨的消息，董明珠不僅邀請張?zhí)m參加 " 中國品牌女性俱樂部會議 "，還邀請張?zhí)m參觀格力。張?zhí)m方面也曾放話：會和董明珠在直播間賣格力。

但是熱鬧過后，董明珠并未能和張?zhí)m攜手走進直播間，反而選擇了去年在抖音爆火的新晉網(wǎng)紅張琦。

就在董明珠大搞直播帶貨之際，更多經(jīng)銷商站出來表達不滿：2022 年，河北經(jīng)銷商與董明珠割裂，轉(zhuǎn)投飛利浦空調(diào)；山東的段秀峰轉(zhuǎn)投奧克斯；河南的郭書戰(zhàn)家族賣起美的等等。

某種程度上，格力的經(jīng)營史，就是一部董明珠和經(jīng)銷商之間的相愛相殺史。在董明珠的自傳中，她曾寫下，" 一著不慎，全盤皆輸。我與經(jīng)銷商之間的博弈不可謂不驚心動魄。我們都在尋找共同的游戲規(guī)則，期待‘正和博弈’——不是你吃掉我，也不是我吃掉你。這是一盤永遠(yuǎn)也下不完的棋。"

上世紀(jì)九十年代中期，格力經(jīng)歷了業(yè)務(wù)員 " 集體辭職 " 事件打擊，剛剛升任格力經(jīng)營部部長的董明珠，認(rèn)為應(yīng)該限制業(yè)務(wù)員的權(quán)力，由此著手推動渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整，使得格力的營銷模式從初期的推銷階段向大戶模式階段挺進，逐漸形成以大客戶經(jīng)銷商為基礎(chǔ)，開發(fā)二、三級零售商的分級銷售體制。

但這一階段的渠道改革也給格力帶來了新的問題——區(qū)域性競爭，即一個區(qū)域里的幾個經(jīng)銷商打起了價格戰(zhàn)，這也會一定程度上損傷格力的品牌。

當(dāng)時，董明珠到武漢考察時察覺到了這個問題，便和幾個代理商商議聯(lián)合起來，以股份制形式組成統(tǒng)一的銷售公司來避免殺價。后來這個想法得到了當(dāng)時格力董事長朱洪波的贊成，最終格力又完成了一次渠道改革。格力電器由此取得飛快增長，1998 年，格力空調(diào)的銷售額增長 40%。

區(qū)域惡性競爭的問題解決了，但新的問題又出現(xiàn)了：一些區(qū)域的大經(jīng)銷商 " 移花接木 "，利用格力的招牌、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)做其他品牌生意。這一現(xiàn)象暴露出來的更深層次問題是：區(qū)域大經(jīng)銷商已經(jīng)逐漸脫離了董明珠的掌控。

引發(fā)導(dǎo)火索的是湖北 9 家零售商的聯(lián)名投訴狀。2001 年初，董明珠另起爐灶，在湖北成立了一家新欣格力公司，以強硬態(tài)度來取代湖北格力銷售公司。后來，被撤銷的公司股東最終找上門來，向格力電器保證，一定會遵守銷售原則和紀(jì)律。

對渠道把控力實現(xiàn)掌控后的董明珠，一旦意識到原有銷售體系可能阻礙格力發(fā)展，便會毫不猶豫地進行反擊或改革。

2004 年國美降價促銷政策甫一出臺，董明珠便當(dāng)即停止向國美供貨。最終董明珠和黃光裕撕破了臉，十年之后雙方才和解。受此影響，董明珠開始了新的渠道改革：自建專賣店，組建線下賣場。同時通過交叉股權(quán)的股權(quán)捆綁計劃，董明珠進一步綁定了經(jīng)銷商。

十年后，格力由于降價行動遭到了六家品牌聯(lián)合蘇寧的圍剿。因為促銷價和進場費問題，格力與蘇寧合作關(guān)系破裂，幾乎重演了十年前與國美交惡的一幕，格力撤出了蘇寧大賣場。坊間流傳，董明珠與張近東在電話里火爆對罵了 40 分鐘之久，兩年后兩人才握手言和。

隨著電商的發(fā)展，一場向線上轉(zhuǎn)型的渠道扁平化改革再次由董明珠發(fā)動。直播帶貨便是董明珠推動這場改革的新方式。

與此同時，推動渠道扁平化改革，還有望幫助董明珠減少對經(jīng)銷商的過度依賴。

2016 年，董明珠在投資銀隆時就曾遭到經(jīng)銷商的集體反對，在當(dāng)年召開的股東大會上，董明珠入場時無一人鼓掌，盡管董明珠大發(fā)雷霆，稱 " 我格力要不給你分紅你能怎么樣我？" 但依然擋不住這些經(jīng)銷商股東紛紛投下反對票。后來，董明珠不得不以個人名義完成了對銀隆的收購。

盡管董明珠憑借網(wǎng)紅企業(yè)家的身份，在直播帶貨領(lǐng)域頻上熱搜。但在線上電商布局上，格力一開始就落在了美的和海爾智家的身后。

美的早在 2014 年就成立了電子商務(wù)公司，建立了網(wǎng)上商城，并對電商業(yè)務(wù)進行全渠道戰(zhàn)略部署，當(dāng)年電商全網(wǎng)零售額達到了約 100 億元。海爾智家則更早布下了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路，2022 年雙十一，海爾智家創(chuàng)下連續(xù) 11 年全網(wǎng)第一的紀(jì)錄。

而格力的電子商務(wù)公司直到 2019 年才姍姍來遲，在 2020 年年中左右，格力才開始轉(zhuǎn)型為 " 互聯(lián)網(wǎng)直賣 " 模式。三年時間過去，根據(jù)奧維數(shù)據(jù)，2022 年格力線上份額提升至 28.9%，這個數(shù)據(jù)與美的的 33.6% 相比差了五個百分點。

據(jù) " 家電圈 " 報道，今年 618，京東的家電預(yù)售榜數(shù)據(jù)顯示，5 月 23 日至 5 月 31 日首戰(zhàn)，空調(diào)品類的銷售排名為：美的、格力、海爾。具體到品類中，格力的新風(fēng)空調(diào)排名第六，中央空調(diào)未進入前十。與此同時，來自抖音的數(shù)據(jù)顯示，5 月 25 日至 5 月 30 日，家電行業(yè)預(yù)售 GMV 的 TOP5 店鋪中，格力大家電旗艦店位于第五，排名第一的是海爾。

在直播間銷售額上，格力與美的和海爾之間也有著一些差距。抖音平臺近三個月直播帶貨銷售額上，美的官方旗艦店在 4000 萬元以上，海爾官方旗艦店更是高達 6000 萬元，而格力電器只有約 2000 萬元。

想要讓經(jīng)銷商認(rèn)可格力的線上渠道轉(zhuǎn)型，董明珠還面臨著不少挑戰(zhàn)。而借助直播帶貨先做出一番成績，或許就成了董明珠破局的一步棋。

這些年來，董明珠為了提高格力營收，跨過不少行業(yè)，折騰過不少新東西，做過小家電和機器人、造過手機和汽車。但是截至目前，董明珠的多元化布局仍未看到切實有效的成果。

以至于退休多年的朱洪波在接受媒體采訪時坦言，如果他沒有退休而是繼續(xù)執(zhí)掌格力，可能不會讓格力造手機、造汽車。為此他還專門舉了春蘭的落寞來表達對董明珠的不認(rèn)同：當(dāng)年格力還是一棵小樹時，中國空調(diào)業(yè)的霸主是春蘭。結(jié)果春蘭折騰起多元化，先后涉足電視機、冰箱、摩托車、汽車等業(yè)務(wù)，最終被格力奪去了空調(diào)霸主的位置。

為了避免格力成為下一個春蘭，直播帶貨或許已經(jīng)是當(dāng)下董明珠為數(shù)不多能夠帶領(lǐng)格力實現(xiàn)增長的新項目。

參考資料：

《孟羽童離職，王自如在格力混得怎樣？》時代財經(jīng) APP《董明珠傳》陳潤《朱洪波自傳：我執(zhí)掌格力的 24 年》朱洪波《格力的下坡路，是從哪里開始的？》遠(yuǎn)川研究所《再見，格力專賣店》商界評論《經(jīng)銷商暗渡陳倉，董明珠快刀 " 斷糧 "》中國企業(yè)家《13 場直播，帶貨 476 億，董明珠是如何成為 " 頂流主播 " 的？》第一財經(jīng)《退休 5 年后朱江洪首次公開談格力和董明珠，他都說了什么？》家電圈《2023 年 618 大促首戰(zhàn)打響，空調(diào)三強格局穩(wěn)中有變釋放新信號》家電圈《抖音 618 預(yù)售家電行業(yè) GMV 同比增長 808%》網(wǎng)經(jīng)社

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