5月18日，美團(tuán)外賣神券節(jié)再度采用官方直播形式，并邀請(qǐng)多位明星和藝人參與直播間帶貨。 在直播流量和爆品商品券帶動(dòng)下，參與活動(dòng)的品牌商家銷量增速亮眼，茶百道整體交易額破億，僅新品椰子雪糕一個(gè)單品，就賣出200萬杯。奈雪的茶訂單周同比增長(zhǎng)173%，品牌新客周同比增長(zhǎng)249%；麥當(dāng)勞訂單量周同比增長(zhǎng)52%，品牌新客周同比增長(zhǎng)153%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，神券節(jié)活動(dòng)期間共計(jì)賣出1000噸小龍蝦，5000萬個(gè)漢堡，奶茶累計(jì)賣出1億杯，咖啡賣出1000萬杯。

相比于418的直播活動(dòng)此次活動(dòng)力度更大、爆品產(chǎn)品更為豐富，參與品牌數(shù)量也進(jìn)一步增加，茶百道、華萊士、麥當(dāng)勞、星巴克等品牌已是第二次參與神券節(jié)直播。除餐飲品類外，直播也開始銷售鮮花、美妝等零售品類。直播已逐步成為美團(tuán)外賣一項(xiàng)常態(tài)化營(yíng)銷工具。目前除每月18日神券節(jié)會(huì)采用直播外，平臺(tái)官方的直播產(chǎn)品還有目前在深圳日播的“神搶手”直播間，同時(shí)美團(tuán)外賣也在逐步探索商家直播，逐步形成平臺(tái)播、商家播、達(dá)人播等多樣化的直播形態(tài)，在貨架以外進(jìn)一步豐富商家和商品的展示形式，帶動(dòng)本地生活類商家銷售增長(zhǎng)。

圖注：直播間畫面

(資料圖片)

直播感染力疊加平臺(tái)強(qiáng)交易屬性為品牌帶“交叉銷售”驚喜

由于美團(tuán)外賣將貨架體系和直播間的銷售打通，因此直播間不僅可以為貨架引流，直播銷售的商品券還能直接帶動(dòng)貨架銷量增長(zhǎng)。據(jù)平臺(tái)此前披露的418交叉銷售數(shù)據(jù)，平均1張商品券核銷可以帶動(dòng)產(chǎn)生1.5倍的訂單交易額。也就是說，在核銷100元商品券時(shí)，用戶平均會(huì)在貨架購(gòu)買50元其他商品服務(wù)。商品券的核銷周期通常在1-2周，這意味此次銷售的商品券近期還會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)貨架銷售增長(zhǎng)。

神券節(jié)活動(dòng)期間，華萊士的新品辣味雞肉卷銷售破250萬份。華萊士集團(tuán)到家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張玉昊認(rèn)為，美團(tuán)外賣的強(qiáng)交易屬性體現(xiàn)在，“打開這個(gè)App或者進(jìn)入會(huì)場(chǎng)的（用戶），本來就是準(zhǔn)備下單點(diǎn)東西吃的，那么這類流量的轉(zhuǎn)化率和核銷率就相當(dāng)高，商家營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比就高。另一方面，用戶在使用商品券下單的時(shí)候經(jīng)常會(huì)再想吃點(diǎn)別的，會(huì)再到門店的頁(yè)面加購(gòu)，使得商品券有一個(gè)撬動(dòng)的效應(yīng)，給品牌增加了更多收入。這是我們特別關(guān)注的?！?/p>

奈雪的茶線上營(yíng)銷中心總經(jīng)理李定坤表示，新茶飲算是比較早加入到餐飲直播中的玩家，我們希望通過直播能夠擴(kuò)大品牌影響力的同時(shí)，也能帶來實(shí)打?qū)嵉慕灰邹D(zhuǎn)化。外賣平臺(tái)天然具有的強(qiáng)交易屬性，加上直播這種新的活動(dòng)形式和商品券這種可囤貨的方式，幫助我們更好地突破時(shí)間和空間的限制，激發(fā)更多用戶需求，帶來更多訂單和更多有效新客。讓我們驚喜的一個(gè)點(diǎn)是，商品券還額外帶動(dòng)了店里更多其他商品的銷量，對(duì)整體交易額的拉動(dòng)比較明顯。

圖注：用戶核銷時(shí)往往會(huì)在店鋪加購(gòu)其他商品

展現(xiàn)力、大流量讓品牌秒獲新客高轉(zhuǎn)化、強(qiáng)履約促成交易增長(zhǎng)

本次神券節(jié)直播還加入了藝人和kol，資源投入和流量曝光都比首場(chǎng)有了更大提升，有效幫助參與商家提升品牌影響力。不過直播本身對(duì)于餐飲品牌并非新鮮事，如何把直播間的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為真正的訂單交易，同時(shí)保障用戶體驗(yàn)，是餐飲品牌更在意的。這恰恰是美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)。在姜云升直播環(huán)節(jié)，瑞幸咖啡的2萬份生椰拿鐵商品券上架后瞬間售罄。

麥當(dāng)勞中國(guó)品牌拓展事業(yè)部總裁龐琦表示，大家傳統(tǒng)理解中外賣的需求是即時(shí)性的，想要吃飯時(shí)才會(huì)進(jìn)站搜索下單?！吧袢?jié)直播通過商品券可囤可點(diǎn)，把外賣的需求拓展到非即時(shí)領(lǐng)域，直播形式又增強(qiáng)了互動(dòng)性和種草性，能夠更有效激發(fā)用戶需求，促成下單。同時(shí)通過明星、KOL等流量資源加持，能夠幫我們進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，對(duì)我們而言可以實(shí)現(xiàn)品效合一?！?/p>

不少新生品牌也參與到神券節(jié)活動(dòng)?；顒?dòng)期間，茉酸奶交易額周同比增長(zhǎng)42%，品牌新客周同比增長(zhǎng)42%?！皬耐饨绺兄?，茉酸奶好像是近幾年才起勢(shì)的一個(gè)品牌，但其實(shí)，我們已經(jīng)有9年的沉淀了?！庇浾咄ㄟ^茉酸奶營(yíng)銷總監(jiān)朱子鑫了解到，品牌潛心打磨“0-1”的基礎(chǔ)階段，經(jīng)歷1-100的市場(chǎng)驗(yàn)證與產(chǎn)品驗(yàn)證后，茉酸奶今年門店數(shù)量將突破1000家。

“茉酸奶是一個(gè)產(chǎn)品先行的品牌，在有了大眾認(rèn)知之后，再打出品牌認(rèn)知，加深品牌烙印，形成品類=品牌的心智占領(lǐng)，才能讓擴(kuò)張之路走得更穩(wěn)更順。”上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為，美團(tuán)外賣持續(xù)升級(jí)“神券節(jié)”，通過頭部KOL直播打造限時(shí)限量、流量聚集的特價(jià)“爆品場(chǎng)”，對(duì)品牌來說是一次非常難得的品牌曝光、強(qiáng)化用戶心智的機(jī)會(huì)。對(duì)方表示，起初有的門店存在顧慮，擔(dān)心直播帶來的新客多、訂單多，需求無法完全消化，后來了解到平臺(tái)有全城送、跑腿等等各種履約服務(wù)，讓他們很放心來做外賣直播。

（文章來源：北京商報(bào)）

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