春節(jié)剛過(guò)不久，2023年的大目標(biāo)就已經(jīng)確定。在前不久的國(guó)新辦新聞發(fā)布會(huì)上，商務(wù)部表示，將今年確立為“2023消費(fèi)提振年”，并將以此為主線，統(tǒng)籌開展全國(guó)性消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)，同時(shí)將繼續(xù)強(qiáng)化政策引領(lǐng)。汽車和家居作為重點(diǎn)領(lǐng)域，將會(huì)迎來(lái)一批新的政策。聚焦這兩大領(lǐng)域，如何提振更為有效，消費(fèi)前景如何？

【資料圖】

作為消費(fèi)領(lǐng)域的“四大金剛”之一，家居行業(yè)一直是實(shí)體產(chǎn)業(yè)的重要支柱。

過(guò)去一年，家居行業(yè)遇冷。2022年1至12月，家具類零售合計(jì)1635億元，同比下降7.5%，在16類商品零售中居倒數(shù)第一。

但也有積極的信號(hào)，2022年底房地產(chǎn)市場(chǎng)利好政策不斷，家居家裝市場(chǎng)作為與房地產(chǎn)緊密鏈接的產(chǎn)業(yè)鏈下游，隨著房產(chǎn)需求強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)，有望迎來(lái)一波“觸底回暖”。今年1月數(shù)據(jù)也顯示，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)1月銷售額為783.95億元，環(huán)比上漲9.15%。

相關(guān)專家對(duì)紅星資本局指出，地產(chǎn)與家居在同一個(gè)大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，也是同一個(gè)消費(fèi)鏈條，短期內(nèi)家居行業(yè)還是會(huì)受房地產(chǎn)影響。而提振家居消費(fèi)，自住新房裝修和老房裝修翻新，是政策兩大引導(dǎo)方向。

(一)

去年家居消費(fèi)“倒數(shù)第一”

家居賣場(chǎng)“冷清”是常態(tài)

2023年開年，家居行業(yè)就迎來(lái)重磅消息，國(guó)內(nèi)家居行業(yè)龍頭、“家居第一股”的紅星美凱龍(01528.HK)走向易主。

1月29日晚間，紅星美凱龍發(fā)布公告稱，在建發(fā)股份購(gòu)股、阿里換股完成后，公司實(shí)控人將變更為廈門市國(guó)資委，控股股東將變更為建發(fā)股份。

傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)正在被消費(fèi)者“遺忘”。春節(jié)過(guò)去沒(méi)多久，本該是火熱復(fù)工的時(shí)段，但實(shí)體的家居賣場(chǎng)大部分仍是冷冷清清。

紅星美凱龍北京西四環(huán)店的導(dǎo)購(gòu)表示，去年11月店里還閉店過(guò)一段時(shí)間，相較年前，現(xiàn)在的客流已經(jīng)算是好一些了。

“店員比顧客多”是大多數(shù)家居賣場(chǎng)的狀態(tài)。春節(jié)前，很多國(guó)內(nèi)家居賣場(chǎng)就選擇提前停業(yè)休息。

有著京城老牌家具城之稱的居然之家(000785.SZ)，也同樣難逃冷清境遇。位于西三環(huán)的一家居然之家，近些年來(lái)已逐漸發(fā)展成包含美食、娛樂(lè)與家居為一體的綜合類賣場(chǎng)?！霸┣拔鍖泳筒蛥^(qū)關(guān)了一大半，家具店也就偶爾一兩家有客人在看?！庇袑?dǎo)購(gòu)告訴紅星資本局。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)累計(jì)銷售額達(dá)到11610.76億元，同比下降1.39%。

家具類零售總額連續(xù)12個(gè)月同比下滑，更能體現(xiàn)2022年家居行業(yè)的困境。2022年1至12月，家具類零售合計(jì)1635億元，同比下降7.5%，在16類商品零售中居倒數(shù)第一。

據(jù)中裝協(xié)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)建筑裝飾企業(yè)數(shù)量從2016年的13.2萬(wàn)家降至2020年10.6萬(wàn)家，退出市場(chǎng)的企業(yè)以低資質(zhì)的小裝企為主。

但23年開年之后，和眾多行業(yè)一樣，家裝市場(chǎng)也迎來(lái)了回暖。2月15日，中國(guó)建材流通協(xié)會(huì)發(fā)布2023年1月全國(guó)建材家居景氣指數(shù)及規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)銷售情況。

數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)建材家居景氣指數(shù)(BHI)1月份為95.62，環(huán)比上漲6.69點(diǎn)。全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)1月銷售額為783.95億元，環(huán)比上漲9.15%。

“開年火不代表持續(xù)需求。還要看未來(lái)2-3個(gè)月的情況?！庇屑揖有袠I(yè)從業(yè)者面對(duì)回暖保持理性，認(rèn)為門店的冷清狀態(tài)依然很難改變?！翱蛻糍?gòu)買路徑變了，年輕人都是先互聯(lián)網(wǎng)篩選，再到線下體驗(yàn)店確認(rèn)，門店獲客還是喪失的。”

(二)

今年家居企業(yè)開工不如往年

受地產(chǎn)影響或?yàn)橹饕?/strong>

作為房地產(chǎn)市場(chǎng)的下游行業(yè)，家居市場(chǎng)的低迷往往與地產(chǎn)下滑相聯(lián)系。而這一因素也體現(xiàn)在上市公司的各項(xiàng)公告中。

2月8日，蒙娜麗莎(002918.SZ)舉行投資者關(guān)系會(huì)，會(huì)上，蒙娜麗莎方表示，需求端恢復(fù)和行業(yè)恢復(fù)還需要一個(gè)較長(zhǎng)過(guò)程，效果還需進(jìn)一步觀察，今年春節(jié)后行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)進(jìn)度不如往年那么火熱。

節(jié)后復(fù)工不如往年，很多家居從業(yè)者也有此體會(huì)?！敖衲昙揖邮袌?chǎng)很奇怪，往年2月時(shí)工廠車間都在趕制3月的樣品，今年很多家具廠只在正月初八象征性地放了開門炮，車間工人要到正月二十之后才會(huì)陸續(xù)到崗?！币晃徽憬贾莸膹臉I(yè)者表示。

帝歐家居(002798.SZ)也提到了受房地產(chǎn)開發(fā)商客戶整體經(jīng)營(yíng)下滑的影響，公司產(chǎn)品需求減少導(dǎo)致報(bào)告期內(nèi)公司工程渠道銷售收入明顯下滑。

此外，不少企業(yè)提到了2022年零售業(yè)務(wù)承壓、原材料采購(gòu)成本上漲、運(yùn)輸成本上升等問(wèn)題。以美克家居(600337.SH)為例，其在報(bào)告中提到，部分消費(fèi)者裝修進(jìn)度和需求受到影響，購(gòu)買意向推后造成銷售進(jìn)度延遲，“國(guó)內(nèi)零售訂單、特別是銷售規(guī)模受到影響，進(jìn)而影響到公司年度收入及盈利表現(xiàn)”。

有建材從業(yè)者對(duì)紅星資本局表示，2022年房地產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)注定了今年也不是“好年份”，如果今年房地產(chǎn)銷售上去了，裝修市場(chǎng)也要等到明年才能恢復(fù)。

“這個(gè)行業(yè)野蠻增長(zhǎng)的時(shí)代結(jié)束了。”上述從業(yè)者表示，以前家居行業(yè)很舒服，享受地產(chǎn)紅利，出去外地簽幾個(gè)品牌，回到自己城市把店開起來(lái)，復(fù)制店面就能賺錢了。“但現(xiàn)在不行，年輕人成為消費(fèi)主流之后，購(gòu)買路徑變了。在店里等就會(huì)有單子這種傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)邏輯，不現(xiàn)實(shí)?！?/p>

(三)

家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展下一站：

智能、體驗(yàn)

家居產(chǎn)品是僅次于汽車的第二大消費(fèi)品，對(duì)擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)增長(zhǎng)發(fā)揮著關(guān)鍵作用。從2022年開始，多項(xiàng)利好政策出臺(tái)，對(duì)提振家居消費(fèi)產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。

2022年8月，工業(yè)和信息化部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、商務(wù)部、市場(chǎng)監(jiān)管總局4部門聯(lián)合發(fā)布的《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》(以下簡(jiǎn)稱《行動(dòng)方案》)提出，到2025年，家居產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力明顯增強(qiáng)，高質(zhì)量產(chǎn)品供給明顯增加，同時(shí)明確在家居產(chǎn)業(yè)培育50個(gè)左右知名品牌，建立500家智能家居體驗(yàn)中心，以高質(zhì)量供給促進(jìn)家居品牌品質(zhì)消費(fèi)。

《行動(dòng)方案》提出，到2025年，在家用電器、照明電器等行業(yè)培育制造業(yè)創(chuàng)新中心、數(shù)字化轉(zhuǎn)型促進(jìn)中心等創(chuàng)新平臺(tái)，重點(diǎn)行業(yè)兩化融合水平達(dá)到65%，培育一批5G全連接工廠、智能制造示范工廠和優(yōu)秀應(yīng)用場(chǎng)景。反向定制、全屋定制、場(chǎng)景化集成定制等個(gè)性化定制比例穩(wěn)步提高，綠色、智能、健康產(chǎn)品供給明顯增加，智能家居等新業(yè)態(tài)加快發(fā)展。

有業(yè)內(nèi)人士表示，這樣的力度實(shí)屬“罕見”，對(duì)目前準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型做創(chuàng)新模式的家居老板是重大利好。

一位做整屋家居的人士認(rèn)為，現(xiàn)在單品營(yíng)銷的思維已不符合當(dāng)下家居行業(yè)的發(fā)展。如今他店里客單價(jià)12萬(wàn)，過(guò)去幾個(gè)月增長(zhǎng)率20%左右?！皢纹奉惤?jīng)銷時(shí)代徹底過(guò)去，現(xiàn)在是全品類整屋時(shí)代。”

中國(guó)家居電子商務(wù)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)王建國(guó)也認(rèn)可這種趨勢(shì)。他對(duì)紅星資本局表示，單品產(chǎn)品是制造端的出品，但對(duì)于一個(gè)想要一個(gè)完整的“家”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這只是個(gè)“部件”及“半成品”，當(dāng)下以設(shè)計(jì)(含產(chǎn)品和空間)主導(dǎo)的全案設(shè)計(jì)，就是未來(lái)家居消費(fèi)的重要發(fā)展趨勢(shì)。

《行動(dòng)方案》中，場(chǎng)景、智能、體驗(yàn)成了關(guān)鍵詞。智能家居是否成了一個(gè)轉(zhuǎn)型的方向？

“家居行業(yè)整體處于智能家居的形成階段，這個(gè)階段，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)教育不足，消費(fèi)習(xí)慣尚未形成，行業(yè)消費(fèi)規(guī)模小，行業(yè)投入和行業(yè)供應(yīng)也不足，行業(yè)增速不大，整個(gè)行業(yè)供需兩不旺。”獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤告訴紅星資本局，中國(guó)家居行業(yè)又將面臨一次新的迭代升級(jí)，傳統(tǒng)家居市場(chǎng)將會(huì)逐步萎縮，智能家居將逐步被消費(fèi)者接受，整個(gè)智能家居處在形成階段后期和成長(zhǎng)階段初期，隨著資本的投入和加持，行業(yè)教育將逐步提升，行業(yè)消費(fèi)習(xí)慣逐步形成，屆時(shí)消費(fèi)規(guī)模和行業(yè)供應(yīng)規(guī)模都將迅速增長(zhǎng)。

王赤坤認(rèn)為，家居是一種強(qiáng)體驗(yàn)式消費(fèi)，智能家居商家線下開店是一種較好的市場(chǎng)教育和市場(chǎng)宣傳場(chǎng)地。

(四)

地產(chǎn)市場(chǎng)政策已有傾斜

家居政策導(dǎo)向或?qū)⒏N近消費(fèi)需求

家居市場(chǎng)的上游，也就是地產(chǎn)行業(yè)，也有不少政策傾斜。

2022年底，房地產(chǎn)融資政策再度放松。證監(jiān)會(huì)在股權(quán)融資方面調(diào)整優(yōu)化5條措施，主要包括恢復(fù)并購(gòu)重組、恢復(fù)再融資、支持港股企業(yè)再融資以及發(fā)揮REITs和私募基金的作用。此前信貸融資、債券融資均落地。

今年1月17日召開的全國(guó)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)工作會(huì)議提出“有條件的可以進(jìn)行現(xiàn)房銷售”后，不足一個(gè)月時(shí)間，已有山東、安徽、河南、四川、廣東等地明確表態(tài)，試點(diǎn)現(xiàn)房銷售。

另?yè)?jù)央行網(wǎng)站15日消息，人民銀行2023年金融市場(chǎng)工作會(huì)議指出，落實(shí)好金融支持房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的16條政策措施，積極做好保交樓金融服務(wù)，加大住房租賃金融支持。

家居行業(yè)的從業(yè)人員更關(guān)注“保交樓”。上述做整屋家居的人士認(rèn)為，地產(chǎn)下行對(duì)未來(lái)6-9月范圍內(nèi)家居市場(chǎng)會(huì)有比較大的影響，但整體看來(lái)也只算中短期的因素。“因?yàn)榈禺a(chǎn)是上游，交付低會(huì)直接影響家居。”

但他分析，長(zhǎng)期看家居行業(yè)仍是穩(wěn)定大行業(yè)?！袄习傩兆非竺篮蒙钸€處在上升期，這對(duì)家居行業(yè)就是利好。對(duì)比歐美，他們的房地產(chǎn)高峰也很早過(guò)去，然而大家居建材品類還是穩(wěn)步增長(zhǎng)。”

而在消費(fèi)復(fù)蘇、地產(chǎn)相關(guān)政策調(diào)整的背景下，家居行業(yè)走向備受關(guān)注。國(guó)海證券認(rèn)為：“近期房地產(chǎn)利好政策頻出，各地出臺(tái)政策帶動(dòng)消費(fèi)及投資，消費(fèi)建材產(chǎn)品需求有望提高，從而帶動(dòng)消費(fèi)建材行業(yè)走出2022年低谷，逐步回暖?！?/p>

保交樓等政策一定程度上有利于提振家居行業(yè)。銀河證券表示，多項(xiàng)政策落地有望帶動(dòng)景氣度回暖，前期開發(fā)商囤積大量未完工項(xiàng)目，融資端修復(fù)將促進(jìn)完工，后續(xù)竣工好轉(zhuǎn)將支撐家居需求。

王建國(guó)對(duì)紅星資本局指出，地產(chǎn)與家居在同一個(gè)大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。他認(rèn)為，提振家居消費(fèi)，總體會(huì)有兩個(gè)大的引導(dǎo)方向：自住新房裝修和老房裝修翻新。“這都是純粹買房投資以外的剛性消費(fèi)，涉及到這些消費(fèi)需求相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)，就是值得推進(jìn)的，如提升設(shè)計(jì)研發(fā)、品質(zhì)制造、高質(zhì)優(yōu)價(jià)、美學(xué)搭配、送裝交付等能力，就是當(dāng)下消費(fèi)者想要的真實(shí)需求，政策導(dǎo)向也要向這些靠齊?！?/p>

（文章來(lái)源：紅星資本局）

關(guān)鍵詞： 家居行業(yè)