(資料圖)

長期以來，中國消費者都樂于為國際品牌支付更高溢價，不過眼下在中國汽車市場，這一趨勢正在發(fā)生變化。

22日，全球管理咨詢公司麥肯錫全新發(fā)布的《2023麥肯錫中國汽車消費者洞察》稱，如今國際車企的高溢價優(yōu)勢正逐步消失，品牌格局加速重塑。麥肯錫全球董事合伙人彭波表示：“消費者對電動汽車及中國品牌的認可日益增強。”

來自麥肯錫的預測顯示，2021到2030年這10年內，全球乘用車總銷量預計約8億臺左右，其中電動汽車的銷量有望達到約2.2億臺。中國市場可能貢獻近50%的電動汽車銷量，10年內的電動汽車銷售規(guī)模約1億臺上下。

在燃油車向智能電動汽車轉型的大背景下，麥肯錫開展了2023中國汽車消費者調研。結果發(fā)現(xiàn)，近年來，新勢力品牌不斷涌入中國汽車市場，傳統(tǒng)汽車廠商也紛紛推出全新品牌，令人頗有目不暇接之感。在新品牌數(shù)目不斷擴張的同時，舊有格局也正悄然發(fā)生變化：過去三年，有15個新品牌先后“登堂入室”，同時也有12個老品牌“英雄遲暮”。以對豪華品牌的認知為例，傳統(tǒng)德系品牌仍然“霸榜”；與此同時，部分電動汽車新勢力品牌正躋身豪華品牌認知榜的前列，且在榜單上的位次在近期突飛猛進、迅速攀升。某美系電動汽車品牌提升了10個位次，并在最新的豪華品牌榜單中排名第7，而某中國電動汽車新勢力則提升了17個位次，并在最新的豪華品牌榜單中排名第9。

更值得注意的是，電動汽車車主的品牌認知與傳統(tǒng)燃油車車主的品牌認知正在產生分化：新勢力品牌在電動汽車車主那里獲得的高端化認可，較燃油車車主高70%；傳統(tǒng)豪華品牌在電動汽車車主那里獲得的高端化認可，則比燃油車車主低4%。

對照燃油車和電動汽車的品牌認知還可以發(fā)現(xiàn)，中國品牌在電動汽車領域獲得的認同遠高于其在燃油車領域獲得的認同：在電動汽車領域，有四家中國車企名列品牌認知榜前五；但在燃油車領域，中國車企則無緣品牌認知榜前五。

在品牌溢價支付意愿方面，就傳統(tǒng)而言，中國消費者樂于為國際品牌支付高于本土品牌的溢價。但國際品牌的溢價優(yōu)勢正在逐漸消融：有接近一半的受訪者表示，他們不再愿意為國際品牌支付溢價；持此觀點的消費者在低于20萬元價位車型的車主以及電動汽車車主中占比均高于整體均值。中低價位車輛車主對國際品牌溢價的支付意愿減弱，從對應價位段的車輛銷售表現(xiàn)也可窺見端倪：10萬元以下價格段，國際品牌的市占率目前只有25%左右；10-20萬元價格段，國際品牌雖然仍占優(yōu)勢，但其市占率在過去兩年丟失了近18個百分點；20萬元以上價格段，國際品牌的優(yōu)勢仍極為明顯，過去兩年的市占率降幅小于10~20萬元價格段。

彭波認為，相較于燃油車消費者，車輛品牌對于電動汽車消費者的重要性目前仍較弱。但長期來看，伴隨著電動汽車技術的日趨成熟，一個值得信賴的品牌形象對電動汽車企業(yè)的成功至關重要。中國車企必須進一步強化對自身品牌形象的打造，以助力企業(yè)的長期發(fā)展。此外，消費者的購車決策仍只在一個較短的初始選單中做出，弱勢品牌可能越來越難以進入該選單，進而面臨更大的邊緣化風險。

（文章來源：中國新聞網(wǎng)）

關鍵詞： 電動汽車