金融投資報(bào)記者賀夢(mèng)璐 文/圖

(相關(guān)資料圖)

近日，烏蘇啤酒上演了跨界首秀，對(duì)酒友們隔空喊話：不僅賣酒還要賣肉。

一方面，烏蘇啤酒近年強(qiáng)勢(shì)崛起，成了年輕消費(fèi)者心中的新貴，地方性啤酒生產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)；另一方面，在幾近飽和、增長(zhǎng)低迷的啤酒市場(chǎng)，面對(duì)“內(nèi)憂外患”的復(fù)雜環(huán)境，烏蘇啤酒紅利逐漸褪去，陷入增長(zhǎng)瓶頸。

“近年來(lái)，中國(guó)快消品市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了全方位、多維度、高精尖的階段?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受金融投資報(bào)記者采訪時(shí)表示，在未來(lái)，品牌都應(yīng)以消費(fèi)端的核心需求為導(dǎo)向、以品質(zhì)為核心、以品牌為抓手、以場(chǎng)景為保障，以及建立以服務(wù)體系為中心的運(yùn)營(yíng)模式。

烏蘇啤酒的跨界嘗鮮

日前，烏蘇啤酒的首家燒烤體驗(yàn)店烏蘇烤（又稱“烏蘇大大大烤”）在上海靜安大悅城北座頂樓正式開(kāi)業(yè)。

記者在小紅書(shū)平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，已有本地美食博主對(duì)“烏蘇家”的燒烤店完成探店。店內(nèi)有大烤羊排、大烤鴿子、大串羊肉串以及管夠的烏蘇啤酒，與此同時(shí)，精于營(yíng)銷的烏蘇啤酒選址在魔都的地標(biāo)建筑——摩天輪天臺(tái)，意將人均百元的燒烤店打造為又一打卡網(wǎng)紅地。

據(jù)了解，烏蘇啤酒做燒烤餐廳主要目的是為烏蘇啤酒和消費(fèi)者建立一個(gè)線下體驗(yàn)的場(chǎng)景。目前蘇烤僅在上?！霸囁?，此后或有走向連鎖的計(jì)劃。

對(duì)此，金融投資報(bào)記者采訪廣科管理咨詢首席策略師沈萌，他分析：“啤酒和燒烤是具有很大消費(fèi)偏好支撐的組合，因此兩者之間具有一定的相互帶動(dòng)性，所以餐酒模式有可能會(huì)在零售端刺激銷售增長(zhǎng)。但是運(yùn)營(yíng)完全不同的業(yè)務(wù)模式，特別是與主業(yè)跨度較大的業(yè)務(wù)，可能會(huì)造成一定的問(wèn)題，甚至分散主業(yè)資源?！?/p>

超市里可見(jiàn)烏蘇啤酒的身影，攝影：賀夢(mèng)璐

表面上，酒企跨界嘗鮮，頻頻亮相；實(shí)際上，當(dāng)商場(chǎng)下行勢(shì)頭明顯，探索及自建渠道就顯得尤為關(guān)鍵，其中，不乏有知名酒企紛紛將目光投向“酒＋餐”的新模式。

具體來(lái)看，2020年，青島啤酒TSINGTAO1903啤酒餐吧開(kāi)業(yè)，作為郴州市區(qū)第一家全品類青島啤酒的直營(yíng)店，位于“九街十八巷”的中心位置，給到外地游客絕佳的啤酒體驗(yàn)之旅；2021年，江小白在重慶開(kāi)了邊吃邊喝的小酒館，菜單上，菜品的旁邊寫(xiě)上了相應(yīng)的酒水搭配，包括江小白、三五摯友、江記高粱酒、驢溪燒酒等；2022年，洋河股份宣布與萬(wàn)達(dá)酒店在南京合作打造了名為“解酉小館”的餐廳，讓更多的消費(fèi)者在飯后之余走進(jìn)洋河的白酒歷史。

“總的來(lái)說(shuō)，品牌不斷試水，只為找到較為精準(zhǔn)的布點(diǎn)和科學(xué)的布局，對(duì)于企業(yè)而言，方可重塑一種新的可持續(xù)發(fā)展模式?！敝斓づ钊缡潜硎?。

“奪命大烏蘇”遭遇增長(zhǎng)瓶頸

烏蘇啤酒和其他地方性啤酒生產(chǎn)企業(yè)的命運(yùn)有所不同，就如同啤酒中的泡沫，剛開(kāi)始沖勁猛烈，此后又匆匆消逝。

企查查顯示，新疆烏蘇啤酒有限責(zé)任公司由全球啤酒行業(yè)排名第四的嘉士伯啤酒廠有限公司和新疆啤酒花股份有限公司共同組建。下設(shè)烏魯木齊、烏蘇、伊寧、奇臺(tái)、庫(kù)爾勒、阿克蘇、喀什等全資子公司。是全國(guó)啤酒行業(yè)15強(qiáng)之一，全國(guó)釀酒行業(yè)百名優(yōu)秀企業(yè)、中國(guó)啤酒工業(yè)優(yōu)秀企業(yè)。

從定價(jià)上，烏蘇啤酒定位中高端。金融投資報(bào)記者走訪成都的紅旗連鎖發(fā)現(xiàn)，其500ml罐裝的售價(jià)為8元；在玉林生活廣場(chǎng)、建設(shè)路等多地的燒烤店，其620ml瓶裝的售價(jià)為15元-20元。

消費(fèi)者一邊吃夜宵一邊喝烏蘇啤酒，攝影：賀夢(mèng)璐

從口感上，相比市面上大多味道寡淡的低價(jià)啤酒，烏蘇啤酒具有更高的酒精度和麥芽濃度。因“后勁大、易上頭”被戲稱為“奪命大烏蘇”。

值得注意的是，自2019年“出疆”以來(lái)，烏蘇啤酒全國(guó)銷量迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。2020年，烏蘇啤酒全國(guó)銷量增長(zhǎng)27%達(dá)62萬(wàn)噸，其中疆內(nèi)外銷量各占一半。2021年，烏蘇啤酒銷量達(dá)到80萬(wàn)噸以上，同比增長(zhǎng)34%。

不過(guò)，今年上半年烏蘇啤酒營(yíng)收增長(zhǎng)卻出現(xiàn)了明顯放緩。根據(jù)信達(dá)證券研報(bào)數(shù)據(jù)，今年一季度疆外烏蘇銷量增速為19%，二季度同比增速僅為6.3%，低于市場(chǎng)預(yù)期。

尤其在高端啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的背景下，烏蘇品牌發(fā)展前景將面臨一系列不確定性。

廣科管理咨詢首席策略師沈萌認(rèn)為，烏蘇啤酒是通過(guò)對(duì)“烏蘇啤酒喝醉”的另類營(yíng)銷方式占有一席之地，但實(shí)際上烏蘇啤酒本身與其他啤酒的差異化程度并不突出，所以對(duì)于烏蘇啤酒來(lái)說(shuō)，如何將短期營(yíng)銷“噱頭”轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值和粘性，決定了能夠走多遠(yuǎn)。

行業(yè)延續(xù)高端化趨勢(shì)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年1-12月，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量為3568.7萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.1%。其中，2022年12月，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量254.3萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)8.5%。

有業(yè)內(nèi)人士表示，2022年整個(gè)啤酒行業(yè)產(chǎn)量只是增長(zhǎng)1%，但是我國(guó)啤酒五大巨頭增速相對(duì)平穩(wěn)，這是行業(yè)集中度提升的一個(gè)外在表現(xiàn)。大部分巨頭都會(huì)出現(xiàn)量利雙收，或者產(chǎn)品有所下滑但利潤(rùn)會(huì)大幅增加的狀態(tài)。整個(gè)行業(yè)也會(huì)逐步邁入從量變到質(zhì)變的階段。

廣發(fā)證券指出，2023年，很多不利于啤酒行業(yè)的因素將“逆轉(zhuǎn)”，一場(chǎng)順風(fēng)局正緩緩拉開(kāi)帷幕。2023年，餐飲和夜場(chǎng)需求將迎來(lái)增長(zhǎng)，居民消費(fèi)信心將出現(xiàn)反彈，從而推動(dòng)啤酒消費(fèi)升級(jí)提速，預(yù)計(jì)2023年華潤(rùn)、青啤、重啤、燕京均價(jià)提升幅度有望達(dá)到中高個(gè)位數(shù)左右。

在此背景下，傳統(tǒng)老牌酒企都已推出多款高端品牌，更有甚者，百威、華潤(rùn)、青島啤酒等大公司都接連推出了旗下的千元啤酒。由此看來(lái)，發(fā)力高端市場(chǎng)已經(jīng)成為啤酒行業(yè)的共識(shí)。

酒類貨架上種類繁多的產(chǎn)品 攝影：賀夢(mèng)璐

沈萌認(rèn)為，啤酒行業(yè)未來(lái)的主導(dǎo)因素是品牌和規(guī)模，同時(shí)隨著成本的不斷上漲，市場(chǎng)的一端不斷出現(xiàn)高檔產(chǎn)品、另一端不斷淘汰低檔產(chǎn)品，保持全行業(yè)的收益率能夠處于一個(gè)相對(duì)平衡的狀態(tài)。

對(duì)此，金融投資報(bào)記者采訪新零售專家鮑躍忠，他認(rèn)為：“未來(lái)的啤酒行業(yè)的變化主要看三個(gè)方面，首先是消費(fèi)習(xí)慣的變化，類別更加細(xì)分化，‘吃喝分離’或是此后很重要的方向；其次是啤酒行業(yè)向高端化傾斜，將成為主流趨勢(shì)，再者就是渠道的多元化，線上、傳統(tǒng)銷售手段并舉，形成一種渠道多元化的格局?！?/p>

編輯|賀夢(mèng)璐 校檢|袁鋼審核|廖小濤

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