中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)11月25日訊(記者 賈玉靜)靠15萬(wàn)個(gè)杯子搞營(yíng)銷(xiāo)，Manner咖啡又爆單了。

近日，平價(jià)精品咖啡Manner迎來(lái)七周年慶，自11月17日起連續(xù)5天推出限定周邊回饋活動(dòng)——“任意下單可獲贈(zèng)68元的限定隨手杯1個(gè)”。但活動(dòng)僅限外賣(mài)平臺(tái)訂單，Manner小程序及現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單均不參與。根據(jù)規(guī)定，Manner將活動(dòng)劃分為兩個(gè)階段，其中上海為11月17日至21日，其他城市于11月22日至26日進(jìn)行。

活動(dòng)開(kāi)始后，消費(fèi)者蜂擁下單，截止目前，多地Manner門(mén)店因訂單激增、供應(yīng)不足致大面積間歇停業(yè)。有消費(fèi)者反映稱(chēng)，其早7點(diǎn)半下單的Manner咖啡，10點(diǎn)被外賣(mài)小哥告知尚未出單，又于中午12點(diǎn)被無(wú)故取消。期間，該消費(fèi)者多次聯(lián)系門(mén)店詢(xún)問(wèn)出餐進(jìn)度，均未獲回復(fù)。

(資料圖)

圖為Manner上海虹口龍之夢(mèng)店七周年外賣(mài)活動(dòng)取餐現(xiàn)場(chǎng)

中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者注意到，在小紅書(shū)等社交平臺(tái)，關(guān)于Manner本次活動(dòng)的討論比比皆是。除了大量網(wǎng)友吐槽外賣(mài)訂單被門(mén)店無(wú)故取消，還有網(wǎng)友指出，Manner承諾的“任意下單可獲贈(zèng)品”并不成立——門(mén)店大都設(shè)置了“起送門(mén)檻”，多數(shù)為消費(fèi)50元至80元才可外送。

不僅如此，由于隨手杯是每日“限時(shí)限量贈(zèng)送”，不少消費(fèi)者被贈(zèng)品吸引而下單，收到咖啡時(shí)贈(zèng)品卻已告罄，引得消費(fèi)者紛紛吐槽Manner“敗好感”、“有失體面”、“玩不起就別玩！”

“反向營(yíng)銷(xiāo)”還是“負(fù)面新聞” Manner爭(zhēng)議不斷

事實(shí)上，這并非Manner首次在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上“翻車(chē)”。此前，Manner也曾舉辦過(guò)多次聯(lián)名贈(zèng)送周邊、自帶杯免費(fèi)喝咖啡、福利放送等活動(dòng)，也曾因門(mén)店供應(yīng)不足、排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、贈(zèng)品庫(kù)存有限等原因引起消費(fèi)者不滿(mǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，定位于精品咖啡的Manner，其門(mén)店設(shè)備均為半自動(dòng)咖啡機(jī)，作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低，操作門(mén)檻卻更高，相應(yīng)的咖啡師也需要較長(zhǎng)的制作時(shí)間，因而其“從公司基因上就不支持‘瞬時(shí)爆單式’的大規(guī)模推廣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”。

基于此，該業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，Manner這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看起來(lái)滿(mǎn)是槽點(diǎn)，但可能也恰恰滿(mǎn)足了其追求的目標(biāo)：控制營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)，提高客單價(jià)?！癕anner七周年活動(dòng)只做線上外賣(mài)，一方面是搶占外賣(mài)市場(chǎng)，另一方面則是假借買(mǎi)咖啡送贈(zèng)品、利用線上信息差(外賣(mài)訂單有起送門(mén)檻，而贈(zèng)品又是限量，同時(shí)線上外賣(mài)的消費(fèi)者無(wú)法獲知贈(zèng)品剩余的庫(kù)存)，從而實(shí)現(xiàn)拉高外賣(mài)客單價(jià)(30元/50元/80元起送)，這么直接的收益轉(zhuǎn)化，Manner怎么會(huì)在乎那些所謂的槽點(diǎn)，犧牲一點(diǎn)口碑，爆單一周，簡(jiǎn)直贏麻了。”

但艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅卻表示，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還是要根據(jù)其實(shí)際消化能力和容量能力進(jìn)行策劃，才能有助于為客戶(hù)提供更好的服務(wù)。張毅認(rèn)為，Manner多次出現(xiàn)類(lèi)似問(wèn)題，可以看出其內(nèi)部管理有很多不順暢的地方，在體系決策方面有待加強(qiáng)、提升。

對(duì)于上述業(yè)內(nèi)人士提出的“低成本營(yíng)銷(xiāo)策略”說(shuō)法，張毅表示，如果真是這種方式，那對(duì)品牌的損害還是不小的，“企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還是要量力而行，同時(shí)以口碑提升為主要目標(biāo)，這樣才能搞一次活動(dòng)，提升一批用戶(hù)好感，從而增強(qiáng)用戶(hù)粘度，為擴(kuò)大市場(chǎng)、挑戰(zhàn)競(jìng)品打下基礎(chǔ)。”

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬同樣指出，Manner原本想通過(guò)本次活動(dòng)拉升品牌效應(yīng)，但以目前的效果來(lái)看，起到的卻是反作用?！癕anner對(duì)于整個(gè)活動(dòng)預(yù)案并沒(méi)有非常好的規(guī)劃，對(duì)活動(dòng)預(yù)期效果也沒(méi)有進(jìn)行評(píng)估，在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，也沒(méi)有跟進(jìn)后續(xù)解決方案，由此可見(jiàn)，其運(yùn)營(yíng)體系及管理水平并不成熟。”

在朱丹蓬看來(lái)，本次活動(dòng)對(duì)于Manner整體運(yùn)營(yíng)已構(gòu)成較為嚴(yán)重的負(fù)面新聞。

母公司重組股權(quán)結(jié)構(gòu) 2025年或赴港上市

公開(kāi)資料顯示，自2015年在南陽(yáng)路開(kāi)出首家門(mén)店至今，Manner Coffee已在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)538家門(mén)店，按照去年年底共194家門(mén)店計(jì)算，Manner僅今年就大舉拓店344家。

“Manner的拓張野心主要依靠資本的大力扶持?！睋?jù)了解，2018年-2021年，Manner先后拿到今日資本、H Capital、Coatue Management、Temasek淡馬錫、美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略投資部等五輪融資，投后估值高達(dá)28億美元。與此同時(shí)，市場(chǎng)關(guān)于Manner計(jì)劃赴港上市的傳聞不斷流出。

據(jù)天眼查動(dòng)態(tài)消息顯示，今年8月，Manner主體上海茵赫實(shí)業(yè)有限公司11個(gè)股東中，10個(gè)股東先后退出。其中，品牌創(chuàng)始人韓玉龍、陸劍霞夫婦，自然人股東金斌斌三人于8月22日退出上海茵赫實(shí)業(yè)有限公司股東；其余機(jī)構(gòu)除H Sweet Co., Limited外，均于8月24日移除了上海茵赫實(shí)業(yè)有限公司的對(duì)外投資。

對(duì)此，廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌解讀稱(chēng)，移除投資除了撤回投資外，不排除也有進(jìn)行股權(quán)結(jié)構(gòu)重組，以便海外上市的可能?！艾F(xiàn)在其他投資者都移除、只留下一個(gè)香港公司為唯一投資者，其他投資者可能改為通過(guò)這一香港公司為工具間接持有Manner咖啡，之后Manner咖啡就可能通過(guò)香港母公司尋求在海外上市。”在沈萌看來(lái)，manner幾乎沒(méi)有在A股上市的可能性，所以要上市只有海外一個(gè)選擇。

針對(duì)上述說(shuō)法，中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者曾多次嘗試聯(lián)系Manner方面進(jìn)行核實(shí)，截止發(fā)稿未獲回復(fù)。但據(jù)市界最新報(bào)道，Manner目前已暫停擴(kuò)張計(jì)劃，更關(guān)注毛利優(yōu)化。“公司準(zhǔn)備2022年達(dá)到550家店，2025年開(kāi)到1000家店，其中可能800家都會(huì)在上海。達(dá)到1000家店后，Manner可能考慮港股上市。”換句話說(shuō)，Manner有望于2025年赴港上市。

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